汽車營銷怎麼“羊了個羊”?

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第一關:這個遊戲好傻。第二關:我好傻。

是什麼讓人夜裡不睡、眉頭緊鎖、破防崩潰,讓無數“一生好強”的中國人瞪著眼到天明?不是加班,不是失戀,而是一款“地獄難度”的消消樂小遊戲——羊了個羊。

每日玩家數突破6000萬,喜提20+次熱搜,微博相關話題閱讀量超過驚人的60億次,伺服器兩天崩了3次,連馬化騰都親自下場闢謠。全民皆羊,羊了個羊的火爆程度可見一斑。

消消樂常有,但“羊了個羊”這樣的現象級網紅卻不常有。“苦於”吸引流量和傳播創新的汽車圈,在看到羊了個羊的成功時,估計有不少人都在思考如何複製。自古深情留不住,唯有套路得人心。羊了個羊的營銷“套路”,能否給汽車行業帶來一些啟發呢?

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套路一:人群定位精準,模式簡單易傳播

羊了個羊的玩家,大多以年輕一代學生和上班族為主,門檻低,無需下載,極易上手,可以隨時開啟隨時關上,很適合“殺時間”和在通勤路上忙裡偷閒。而這個人群又是網際網路重度使用者,無論通關與否都會在社交媒體上分享,進而引爆傳播。

大摩諮詢創始合夥人黃永利 認為,營銷講究流量為王,但汽車行業此前一直認為只有優質內容才能吸引流量。因此汽車廠家往往花重金聘請公關公司策劃一整套全案,再找媒體分發、籌辦線下活動、重塑使用者認知,從使用者處得到反饋後再引導到店看車,回過頭來驗證策劃方案和媒體觀點,費時、費力、費錢。

事實上,新時代的營銷可以很簡單,小成本可替代大製作,小到一款遊戲、一個人、一句話就可以起到四兩撥千斤的效果。黃永利舉例,李想的一句“500萬以下最好的家用SUV”,直接將理想L9送上流量頂峰,雖然這一說法受到爭議,但拉滿的鍵盤值也使得品牌獲得了更高的曝光度,實現了病毒式傳播。

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套路二:用極低的通過率激起使用者勝負欲,拿捏人性

羊了個羊是一款對“人性”洞察力極深的遊戲,三個開發人員,彷彿有八百個心眼子。雖然這款小遊戲只有兩關,但是第一關的難度相當於幼兒園,而第二關卻將難度升級到地獄級別,直接讓人考研,甚至一批高知玩家也是鎩羽而歸,直呼“博士也過不了關啊!”

官方介紹遊戲通關率不到 0.1% 。不是 0,證明還是有人成功,因而大多數人相信這個遊戲是可以通關的。在強烈好奇心驅使下,不少玩家自認為肯定能找到破解之路,但很快又被失敗拉回現實,屢戰屢敗反而讓玩家們產生了逆反心理,重開再來、繼續闖關,有網友一天內挑戰了 4650 次。

羊了個羊把將簡單的三消玩法和超出心理預期的難度對撞,激發了玩家們的勝負欲。畢竟如果可以碰巧通過,那就能成為 0.1%“勝利者”,擁有可以炫耀的社交資本。

營銷的背後是對使用者心理的洞察。黃永利分析,以往的汽車營銷很注重圍繞工作場景和生活場景,但事實上,上班工作和處理家事之外還有一個很重要的時間段,叫做休閒時間,汽車營銷卻很少抓住這一細分場景去打造傳播。

在休閒時間,人們喜歡玩點有意思的,所以汽車營銷如何利用人的心理,如勝負欲、好奇心、認同感、反差感、賭徒心理等情緒,在短時間內迅速俘虜使用者的心智,並真正激發使用者的參與熱情,是新時期品牌營銷成敗的關鍵所在。

哈弗曾藉著H6銷售300萬輛之機,打造過 “全民掘金,輕鬆賺錢”活動,可以算是一次典型的線上裂變推薦購車活動:將推薦拿獎勵的“經紀人”模式升級為“合夥人”模式,然後配合最直接的現金激勵,符合人們穩賺不賠的“躺贏”心理期待,曾在使用者圈內掀起一股“掘金風暴”,刷過一波好感。

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套路三:“拼多多式”社交裂變,瘋狂拉新

羊了個羊拿捏使用者,靠得不僅是另類的遊戲機制,還有“拼多多式”的社交裂變套路。由於第二關實在難度太大,幾乎大多數玩家都需要藉助輔助道具來闖關,而只有分享連結到微信群、觀看廣告才能獲得上述道具。

為了衝過第二關,使用者們自發性地瘋狂轉發,讓這個遊戲迅速在朋友圈和社交媒體中擴散,進而引發“病毒式”轉發裂變;必須觀看固定時長的廣告,也讓這些廣告的內容深入人心。不少網友表示,“你們先玩吧,我已經在廣告中下單,明天要去旅遊了”。而這些小廣告,更讓遊戲開發者賺得盆滿鉢滿。

羊了個羊甚至還引入了“地域對抗”的遊戲模式,通過喚醒集體榮譽感刺激使用者不斷挑戰。進入首頁就能看到玩家排行榜,玩家按不同地區劃分為各種羊群陣營,個人分數併入所在省份的總成績參與排行。網友們對於給所屬城市“上分”這件事格外的積極,城市排名、組隊遊玩,一定程度上也利用“地緣紐帶”讓周圍的親朋好友同事同學都加入戰隊,進一步誘發裂變。

而這種類的玩法也可以移植到汽車圈。福特最近就嘗試了這樣的社交裂變式營銷:升級8155需“拉人頭”。福特電馬使用者可免費升級高通驍龍SA8155P晶片,並且將會提供持續的軟體優化OTA,不斷增強智慧座艙的體驗,但前提是必須推薦5名新使用者註冊,並至少有1人完成試駕,通過“消耗”五個朋友的方式實現傳播的裂變。當然,在進行這類拉新營銷時也需要注意口碑和體驗,不然容易引起使用者的反感,車企在使用時還需謹慎。

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現象級不可複製,背後邏輯可循,切忌被流量反噬

羊了個羊的神話仍在繼續,地鐵上、公交上、甚至是公司的衛生間裡,不少網友還深陷其中,為智商正名,為本省羊群的榮譽而戰。 上汽名爵湖北鑫永大4S店總經理魏爽 預計,這款小遊戲不會火太久,很快會被新熱點所代替,但在今年的熱門話題中,羊了個羊卻一定會擁有姓名。

魏爽認為,這樣的現象級傳播具有不可複製型,需要一定的機遇。在他看來,當年英菲尼迪贊助真人秀節目《爸爸去哪兒》,使得英菲尼迪品牌以很少的投入獲得巨大的曝光量,迅速火出圈,也曾是一個現象級傳播。但事實上,這樣的成功很難複製,後來英菲尼迪也贊助過多個節目,其他品牌也紛紛冠名綜藝,但都未取得英菲尼迪當年的效果。

不可否認的是,任何成功的營銷案例的背後,一定包含了行為學和心理學的底層邏輯,這是需要營銷人去挖掘和體會的。據瞭解,羊了個羊的開發團隊也曾一度陷入迷茫,甚至想過放棄,卻最終因一款小遊戲一炮而紅。對於汽車營銷而言,因為試錯的成本很高,很多企業希望走別人走過的成功之路,但事實上,只有不斷洞察使用者行為和心理,持續創新才有可能成為下一個現象級。

不過值得注意的是,水能載舟,亦能覆舟。超難的小遊戲確實吸引力出乎意料,但也會引來一些非議,一些玩家表示不願被“當韭菜”割。流量今天可以為傳播所用,明天也可能吞沒品牌,汽車企業在玩好營銷的同時,切忌被病毒式營銷所反噬。

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