李想的理想,不太“理想”

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圖片來源@視覺中國

文丨智能相對論,作者丨沈浪

客觀來説,李想是一個傳奇的企業家,三次創業都取得了巨大的成功。這樣的人,如果用馬斯洛需求理論來解構的話,大概率也到了純粹為了「理想」而奮鬥的階段。

於是,在理想汽車的身上,李想投射出了更大的野心:在汽車工業領域,他要“再造一個豐田”,在智慧終端領域,他“致敬蘋果”,以蘋果為師,想要把理想汽車打造成為一個現象級的產品。

這樣的理想是一個什麼樣的存在?不説聚焦當代,哪怕是放眼人類進程,“豐田+蘋果”這樣的組合,在企業經營、工業設計、產品創新、科技引領等方面都是最頂尖的存在。

李想有一個宏大的理想,而這樣的理想現如今卻只能困頓在現實之中——日前,泉州一位理想L9車主剛提車當天,新車累計行駛不到3公里,就發生了拋錨問題,再結合近期一樁又一樁的事件發酵,理想ONE降價停產引發車主不滿,高管減持引發市場恐慌,浙江子公司註銷帶來爭議不斷,理想汽車在市場的輿論場上似乎正頻頻失控,走向低谷。

01 在「常規」中走向失控

理想汽車的問題出在了哪裏?或許,在李想看來,理想汽車並沒有什麼問題,一切行為都是常規的,但市場情緒卻在一步步地走向失控,將理想汽車帶入了輿論的低谷。

9月1日,理想汽車宣佈理想ONE車型停產,從9月起購車優惠2萬,一時間引起了上千理想ONE車主的抗議,黑貓投訴平台更是迎來大量針對理想汽車的投訴,直指理想汽車“涉嫌銷售欺詐”。

在此之前,李想曾在微博上表示:" 等 L8 的現階段就別買 ONE 了。" 正值產品更新換代,其中意味不言而喻,而市場卻失控了,媒體爆料、客户控訴,輿論的矛頭直指理想銷售以及理想汽車官方。

儘管理想汽車在隨後就給出了一套彌補方案,但客户顯然並不買單,輿論依舊在發酵,很有可能將同步影響着理想L8的上市。這樣的情勢,對於李想而言或多或少也很鬱悶吧—— 明明是正常的產品換代,説也説了,做也做了,在一切都是常規的行為之下,為何理想汽車還面臨着一系列的口誅筆伐?

一波未平,一波又起。

緊接着,理想汽車執行董事兼總裁沈亞楠在9月先後兩次拋售理想汽車股份,兩次累計拋售100萬股,套現約合人民幣9113萬元。這一行為在這個節點上又再度挑動市場情緒,引起熱議——雖然高管減持實屬正常且常規的行為,但是現階段的理想汽車本就處於輿論的谷底,市場敏感而又多疑,不可避免地往壞的方向去想了。

根據公開數據,在8月,理想汽車僅交付了新車4571輛,同比下滑51.54%,環比下滑56.14%,數據非常難看,隨即引發市場的猜忌—— 理想賣不動了,銷量腰斬、欺詐車主、高管套現疑似要“跑”......一系列的負面事件被巧妙地串聯起來,繼續走向失控。

現如今,哪怕只是一根小小的刺,扎進理想,都是一陣鑽心的疼痛。就像理想官方對浙江理想公司被註銷一事發布聲明稱“該公司成立後未實質開展業務,註銷該公司屬於公司內部經營性決策行為”,但此時市場又能聽進去多少?誰會注意到理想汽車已在國內成立 153 家獨立法人主體,而浙江理想汽車有限公司僅為其中一家。

截至9月16日,理想汽車港股跌幅仍在擴大至近5%,股價已經跌破100港元的關口,繼續下探—— 這就是現實,而不是僅靠理想所能掌控的。

是的,對於理想來説,一切都是符合常規的行為,包括產品換代、高管減持以及子公司註銷等,但就是一直深陷負面輿論風波。

難道這僅僅只是因為換代風波引發的爭議沒有處理到位?市場失控的根本原因究竟是什麼?

02 市場不信任「理想」

就現階段市場反饋來説,儘管理想汽車發展至今收穫了一批粉絲,但實際上,市場並沒有完全信任理想汽車。 甚至是整個新能源汽車產業,現階段都缺乏必要且成熟的信任體系,任何一家新能源汽車品牌在今天都難逃市場的拷問與質疑。

回顧近些年來的新聞報道,由於自動駕駛、三電系統等模塊等不成熟從而帶來的安全風險一直籠罩在市場之上,這也使得大部分用户根本就無法對新能源汽車建立起信任感。比如今年7月份林志穎駕駛特斯拉的撞車事故、蔚來失控事故以及4月的小鵬汽車斷電事故等等,都像是在反覆的提醒市場和用户“又是新能源汽車?這東西不成熟不安全......”

而回到資本市場,這樣的質疑還有着更現實的拷問,那就是 理想與現實的割裂——品牌高談未來,而市場只想關注當下。

根據理想汽車公佈的2022年第二季度財報,儘管營收增長,但品牌的虧損面卻持續擴大,第二季度的虧損額高達6.4億元,同比增長了172.2%。值得一提的是,這次單季度的虧損額甚至超過2021年全年的虧損,創了理想汽車上市以來的新高。

這同時也意味着,在上半年,理想汽車賣一輛車就要賠進去2.3萬元,也是離譜。 當下賺不到錢,資本市場也就只能賭理想的未來成長性,但這樣的博弈關係是不牢固的,也很難轉化為信任關係,一旦品牌遭遇重大的負面輿論,博弈者(也就是現階段的投資者)就很容易恐慌退出。 這也是當前市場對新能源汽車品牌普遍敏感的原因之一,因為不僅僅只是理想汽車,大部分的新能源汽車品牌都處於虧損狀態。

另一層割裂是用户與品牌的關注錯位——用户更在意基礎體驗,而品牌卻反覆強調增值體驗,並企圖説服用户為之買單。

理想L9上市踩中的就是這個坑。雖然這一次理想採用了全自研增程電動系統、全自研底盤控制系統等,換上了四缸1.5T增程器以及勞斯萊斯同款供應商威巴克提供的空氣彈簧等硬核配件,但在市場上卻是爭議不斷——或許是為了讓理想L9更對得起豪車定價,理想在智能座艙與智能駕駛方面又做了重點營銷,以至於被網絡用户吐槽:理想的三大核心技術是——彩電、冰箱、大沙發,淪為笑談。

有理想ONE的車主在試駕完L9後告訴「智能相對論」,理想L9的駕駛體驗確實是進步了不少,但是比起理想ONE,還要加多15萬去買,他覺得並不值,像智能座艙這種溢價體驗不是他需要的,他也不會花這個錢去買L9。

言外之意很明確,用户與品牌在產品配置和定價上出現了分歧——對於新能源汽車,用户只想花該花的錢在續航、操控、避震、降噪隔音、動力系統等基礎體驗上進行升級,而品牌則是想不斷去拉高產品溢價與品牌定位,在基礎體驗之外強調自動駕駛、智能座艙等增值體驗,讓用户去花更多的錢。

但是,最終又有幾人真的會去為這樣的「理想」而買單,而且自發布以來,理想L9就負面纏身,爭議不斷。今年7月份,一輛理想 L9 因空氣懸掛斷裂登上熱搜,後官方迴應該款車為試駕車,而非量產版,並表示,實際量產版的緩衝環強度是試製版的 2.5 倍,面對更大的衝擊也不會有問題。

這樣的解釋有人不相信,但也有人信。結果,兩個月不到,泉州一位理想L9車主剛提車,從交付中心出來行駛不到3公里,就出現了車輛故障問題,導致新車拋錨在了一個十字路口的中央,很矚目也很尷尬。

隨後,理想汽車泉州交付中心迴應,「這是小概率事件,極少遇到這種情況。」是的,這一次確實也不是空氣懸掛斷裂,但今年以來理想汽車頻頻出問題、掉鏈子,這已經不再是小概率事件了吧,再這樣下去,車主和市場又該如何相信理想汽車?

03 教育與被教育

事實上,在現階段,類似的問題同樣是各大新能源汽車品牌普遍面臨的。新能源汽車上市並非一天兩天,用户心目中的砝碼也越來越精確,哪些功能和服務應該標碼什麼樣的價格,哪些是基礎的,哪些是增值的,大多有了標準。

這不是早前教育用户的階段了,品牌與用户都在彼此相互博弈和試探,接下來將會有更多細分的產品配置和定價在市場上湧現,來滿足消費者的預期,從而佔領各個細分市場。

在理想L8這裏,理想已經開始在打破以往單一配置的標準思維,採用了多配置策略。據李想在微博評論透露,理想L8兩個車型提供4種配置,分別為理想L8 Pro車型的5座+AD Pro+SS Pro與6座+AD Pro+SS Pro兩種配置,理想L8 Max車型的5座+AD Max+SS Max與6座AD Max+SS Max兩種配置。不同的車型,定價不同,從而由用户根據自己的需求做出差異化選擇,就像購買智能手機一樣。

很顯然,理想汽車已經向用户妥協了,理想L8的多配置策略可以説是理想為了銷量向用户拋出的一個“橄欖枝”吧。

但是,這同時也是一個非常危險的信號,多配置策略不僅僅會加大接下來的供應鏈壓力,而且更細分的車型配置會使得理想L8將有可能面臨市場更廣泛的擠兑。其中,動態的價格門檻將會使得理想的目標客户羣體更加分散,隨即帶來的需求也更復雜。

另一方面,不管是主打“奶爸車”概念的家庭用車,還是增程式車型,各大品牌也都排上了日程,像問界在華為的加持下就逐步地開始蠶食理想的市場份額。在人滿為患的賽道上,留給理想的增長空間不多了,多配置策略的轉化有時來看更像是一個無奈之舉吧。

理想還不是免不了被現實的市場“教育”一波。

到這裏,理想汽車已經進入了品牌成長的一個關鍵拐點。股價下滑是最為直觀且現實的一個信號,在商業模式上,理想汽車正在喪失原來單一配置所建立起來的獨特優勢,面臨着更激烈的商業競爭;在市場輿論上,理想汽車迫切地需要重建品牌認知,不能讓“忽悠”的壞名聲一直停留在品牌之上,扭轉用户的信任感。畢竟,在多配置策略地推動下,理想汽車要觸達的是更多層次多樣性的用户羣體。

當理想撞到現實,終歸是有些不太「理想」的,這是現實,也是為理想而奮鬥的必經之路吧。

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