吃個預製菜,都要千元門檻了?

語言: CN / TW / HK

如果不是一則新聞,阿羽還不知道,如今吃個預製菜,還要先邁過一條千元“門檻”。

近日,格蘭仕在自己的電商旗艦店,上架一款自稱 “預製菜專用微波爐” 的產品,它被打上 “行業首創” 的標籤,核心賣點為“一鍵出餐”、“電子變頻器”、“五大選單”等。其中個人款作價999元,商用款為4999元,據觀察,價格已超出旗下產品的均價。

這不禁讓人生疑,本是帶有“省心、省錢、不苛求口味”的預製菜,也要被企業先行引領需求升級了?在配套設施上做進一步細分,能如期的掘金嗎?在《新營銷》的採訪中,出現多個層面的觀點。

營銷諮詢專家王鬱斌告訴《新營銷》:“格蘭仕推出預製菜微波爐,我認為市場空間並不充裕,因為預製菜還未完全走進家庭的餐桌。同時,傳統微波爐也能覆蓋同樣的需求。能帶動預製菜C端發展的,不在於加熱裝置,而是菜品上的升級,以及如何讓人們更好的利用已有的廚房裝置。”

在消費終端的層面,全勤上班族華華對《新營銷》表示:“現在早晨8點出門,晚上7點到家,但在這個節奏中,最近半年點外賣沒有超過20次,一日三餐基本自己料理。我不排斥預製菜,我在乎的是經濟成本和新鮮度。”

過去兩年,中國預製菜市場規模連續保持15%以上增長,達到3459億元。今年以來,共有10多家預製菜企業獲得數十億元融資,其中最搶眼的當屬“舌尖科技”獲得16億元融資(B輪),最近期的則為“優野蔬菜”獲得數千萬元融資(9月中旬)。

在千行百業艱難走出痛楚期的時刻,預製菜的賽道,似乎從不缺大額資金的注入。但 這些主要發生在B端的“狂熱”,是否意味著C端使用者也很偏愛?

作價999元值得嗎?

預製菜是一個籠統稱謂,在概念起源、應用場景上,存在時空和定義的交錯感(此不贅述),而格蘭仕的這款“W0-CGF2V”型號微波爐,主要瞄向“直供C端的即熱型”預製菜,其就餐步驟一般是:從冰箱取出菜品,放進沸水或微波爐一會後即可食用。

格蘭仕是家喻戶曉的國產家電品牌,其主力產品微波爐與預製菜有天然親和,此番落地“專用型”產品,等於真正參與到行業衍生經濟中。

但問題是:就算C端接受度夠高,這999元的售價,也明顯高於自己的產品均價,它能為使用者帶來同等的價值嗎?作為細分品類的“首款”產品,它難免要試錯和探索,目前是否能充分顧及消費者的需求?

也許能從它對外披露的資訊,感知到一二。

開啟格蘭仕電商端的產品詳情頁,在產品使用體驗上,它強調的是“不開火、無油煙,公寓或租房都適用”,但這與中低端價位的微波爐,似乎沒有明顯的差異。而“從解凍到烹飪只需一次操作”這個賣點,有消費者接受《新營銷》採訪時認為:“很多三五百元的微波爐,也能做到。這甚至是微波爐的基礎功能之一。”

格蘭仕預製菜微波爐(來源:格蘭仕電商旗艦店產品展示頁)

至於將“800W變頻”、“20L容量”這種引數賣點放在頭圖的做法,也容易構成誤解。對一款帶有功能聚焦、場景指向的微波爐,基本引數的高低,是否更應列為二級、三級賣點,但目前它們均在一級賣點才適配的位置。

那麼它最核心的產品力,可能要落在“預製選單”和“基於預製菜烹飪要求開發的電子變頻器”兩個點上了。

在W0-CGF2V操作面板的選單中,有炒飯、麵食、燉湯、小吃等品類可選,但這也許存在功能重合的嫌疑,在另一款售價319元的格蘭仕微波爐介紹中,也對魚類、蔬菜、主食等進行了食材分類,以及“低中高火力”對應不同烹飪需求的設計,還帶著“專屬火力解凍”的功能。

從這個角度看,專用變頻器一說,可能是基於原有產品的小範圍升級,甚至只是將分開執行的步驟,歸為了一鍵操作。但一鍵操作又容易困住消費者,菜品沒有自己想要的怎麼辦?是否要基於微波爐設定,去反向適應它,購買指定的菜品?

根據格蘭仕的介紹,研發人員基於油水、包裝、食材等指標,進行了多次試錯,才制定了鮑汁扣魚腐、順德非遺燒骨、順德拆魚羹等菜品的復熱流程,其中一道“黑蒜燉排骨湯”,為求得最優解,被反覆測試100餘次。

但精細化的程度越高,產品靈活度可能就越低,因為它處於不斷求新求變的飲食維度。這是否意味著,消費者買入的是一個固定選單?如果預製菜的菜式持續創新、開發,這種精細化豈不是自縛手腳?

上述滿腔困惑,最後在記者與格蘭仕客服的對話中,找到了一些可能的“解釋”。

客服的回覆內容

此外,格蘭仕在最近一次品牌活動中的表現,也與今天的言行有點“違和”。

5月末,格蘭仕和預製菜品牌御鮮鋒發起聯合營銷,對外發布的文案中可見“格蘭仕與預製菜更配”、“用格蘭仕微波爐叮一下,10分鐘吃上美食”等內容,那麼到底哪款格蘭仕更配?或者說,平價微波爐已能滿足“即熱預製菜”的就餐需求,W0-CGF2V只是在使用者體驗升級和市場佔位上,進行的一次嘗試?

至少在產品營銷的表達力、客服態度,以及官方宣傳上,還看不出它相比普通微波爐,存有哪些科技上的大幅進步,“首款”標籤似乎缺少硬核的支撐,這讓它的作價,不免顯得有點虛浮。當然,如果從更省心的預製菜烹飪體驗、產品外觀設計等方面,它還是存在領先性的,儘管可替代之處居多。

另一方面,隨著家電界巨頭陸續入局預製菜,現在入手一臺千元“專用微波爐”,很可能沒有太高的保值率。

同在今年9月,格力電器也官宣了“成立預製菜烹飪裝備相關公司”,更早一些時候,海爾還研發了一款預製款烤鴨。如果這些長年互爭的老對手,在預製菜的白熱競爭階段,用科技價效比來打造護城河,那麼今天的千元微波爐,很可能快速埋沒在更便宜、更有趣的產品中。更別提在巨頭效應下,中小份額玩家也很容易伺機而動。

王鬱斌對此認為:“用微波爐加熱預製菜,格蘭仕能做到,別的品牌也可做到。而且未來預製菜體系進一步完善後,還需滿足蒸、炒、烹、炸、煮等多種加工方式,如此才可匹配龐大的中國菜系,以及不同省份消費者對口味的獨特需求。”

獨立商業諮詢師賈寧接受《新營銷》採訪時表示:“基於近期的消費調研,實際上微波復熱和水浴復熱都不是好選擇,口感難以保證。目前已經有廠家,開始做智慧烹飪櫃,根據實際效果,可以達到更進一步的烹飪復刻,併兼顧蒸煮悶燉炒。”

嚐鮮科技產品,難免會付出想不到的“代價”。

不過,一款產品的綜合價值,難以完全被科技定義,潛在消費者對它的熱心或冷眼,也是市場潛力的依據之一。

真正的暗礁在哪?

格蘭仕在2022年推出的W0-CGF2V,與百年前人類發明的洗碗機、半個世紀前出現市面的紙尿褲,是否處在同一困局中?這個設問,也許要先問問不同廚房感知、不同身份標籤的人。

阿羽今年27歲,在一家研發教育硬體的公司上班,由於受雙減影響,公司人越來越少,但自己手裡的活越來越多,她要接手離職同事的“爛攤子”,但並不熟練。所以,隨著加班和自主學習佔用的時間急速增多,下廚做飯成為一種奢侈。

在接受《新營銷》採訪時她認為:“首先我對預製菜是抗拒的,且不論口感如何,它能在冰箱儲存那麼久,總會有未知的新增物吧?所以這麼一臺小貴的微波爐,我不太能接受,這意味著我要物盡其用,連續高頻的吃速凍食物。此外買它之後,家裡已有的微波爐如何處置?它屬於應用效率低,又很佔空間的存在,還容易讓我對食物絕望。”

在加班族阿羽的認知中,預製菜微波爐會衝撞她的廚房感知,甚至產生消費逆作用。那麼對於主導家庭後端的人,對這款產品有何想法?

早在九年前第一個小孩誕生時,安景就放下了CBD白領的身份,回到北京遠郊的小城市,專職照顧家的後端,曾花在PPT和Word文件上的精力,如今被替代為柴米油鹽。

在與《新營銷》記者的遠端連線中,她認為:“如果預製菜能做到100%還原手工,採購一臺微波爐肯定不在話下,但家裡的老人和兩個小孩,都處在特殊的年齡段,需要的正是營養、新鮮、健康的食物,我無法為了圖方便,讓預製菜成為飯桌上的主角。當然,我自己可以接受預製菜,但也只是偶爾。”安景說。

在她看來,產品的配套設施可以選購,但前提是產品本身,要滿足這個家庭的飲食標準。那麼,尚未成家的單身青年,對這件事又有哪些“新奇”看法?

93年的小江,從河南來北京闖蕩已有六年,一直選擇與同學合租。他認為:“如果它再便宜點,入手一個還可以,但肯定不會每天使用。現在幾個人在週末和一些節日,會去超市買生雞活魚,回來自己動手做菜,當然也會邀請別人。如果你全搞了預製菜,這種活動就沒有意義了。”

小江已把做飯這件事,放置在社交、娛樂等生活方式的層面,端上餐桌的不止是一道菜,還有手工和共造的意義,這也許是預製菜不斷侵佔人類胃口的當下,難得的一種享受,甚至,是一種“我有自主生活”的證據。

這些消費終端的聲音,能有助於認知“預製菜微波爐”要解決的市場問題,以及它與洗碗機、紙尿褲初臨中國時面對的境況,存在的差異性。

洗碗機最初被一些人稱為“智商稅”,因為機器洗完餐具,人還要清洗機器,並且佔地大、定價高,作為西方舶來品,在使用場景上,也與本土廚房特徵格格不入。但後來經過技術升級,越發匹配本土需求和習性後,也漸漸開啟格局。

而紙尿褲在中國市場從“冷落”到“熱捧”的形象轉變,在營銷維度更有經典流傳。當談及它“更方便、更省事”時,部分人認為大可不必;但當強調它“更安全、更衛生”後,人們逐漸開始買賬。

一個是在完成技術本土化後,開始有了銷量;另一個則在品牌層面重塑後,加速了自己的普及。但這兩套方法,能被W0-CGF2V拿去利用嗎?

C端餐桌革命,不能止於“替代”

相比於洗碗機、紙尿褲,“預製菜微波爐”以及未來將發生的更多配套設施升級,並未理解行業千億格局下,是哪些角色在真正受益、真正亢奮。

在大企業的大動作層面,預製菜行業從不缺新聞。僅在2022上半年,就有金龍魚、安井、得利斯等,陸續宣佈投入數億元,在生產、央廚、供應鏈等方面構建預製菜專案。但它們無一例外都聚焦於服務B端,旨在為餐飲企業降本增效,而真正落在C端的行業佈局,在中泰證券研報的統計中只有20%。

這意味著,預製菜行業的重心,仍然落在B端的“輸出效率”上,千億的市場規模,也主要注入了一個存量市場;通過加深傳統餐企後廚的“預製程度”,讓生產能力更高、成本更低,從容應對更高量級的訂單,最終走向餐企工業化的改造。

但在真正的終端(消費者)面前,它目前還沒有建立“輸入資格”,所有在B端出現的主動創新、狂熱奔跑,因為產品上的潛在“弊病”,難以同頻到C端。這裡仍處於不明確的開墾期,很多人只是應急型、被動型、低頻次的選擇預製菜。

這也就不難理解,預製菜的風評總是“一頭熱”了。近期東方甄選嘉賓王志綱,爆出的“預製菜豬狗食”之論,餘波還未消散;稍遠的時間線上,2022年初陸正耀打造“舌尖英雄”,這個直供C端的預製菜加盟專案,在推廣期拿到六千多意向簽約者,但一段時間後,卻陸續傳出各地加盟商虧損、關店的訊息。

所以“預製菜微波爐”在市場端要邁過的坎,不只是技術適應性和品牌重塑,它需要等待整個行業在C端建立“輸入資格”,等待產品在新鮮、衛生、手作感上的優化升級。在這個過程中,則需要正視預製菜在C端的價值落點,不是“替代”而是“革命”。

王鬱斌認為:“ 預製菜要引領的是一場餐桌革命,不是簡單的將下廚替代為即熱食品。 現在行業裡喜歡以產品論產品,無論菜還是裝置,每款產品單看都很好,但觀摩總體就會發生合成謬誤,缺少完整邏輯鏈,如此,便難以推動市場大步向前。現在一些預製菜廠家,主要是和傳統快餐搶生意,與酒店、餐飲企業形成供貨關係。但這種做法難以促進預製菜走進家庭,與C端真正的需求是相悖的。”

“可以拿摩拜來舉例。在國外,共享單車很多年前就存在,但表現形式是公益,而摩拜卻想借助公益的外殼,做商業化變現,本質上已經違背了共享精神,背後邏輯也就錯了。同理,預製菜本來要完成的是一場餐桌革命,現在卻被拿來與盒飯搶生意,顯然還沒有意識自己的潛能。我相信隨著行業逐步正視預製菜,未來它會以更好的方式,去真正造福人類的餐桌,兼顧美味、健康、效率。所以格蘭仕推出預製菜微波爐,本質上,還是在順應當前階段的行業理解。”

綜上,格蘭仕和更多聚焦預製菜C端的企業,仍處於對受眾的“超速”期待中,目前推出的微波爐等產品,有更大的可能只是戰略部署: 在一個能感知到前景的細分品類,佔一個“首發”的坑位。創新只是基於創新本身。

專注快消行業研究的君冉對《新營銷》表示:“我認為精英人群可以考慮買入,但普通老百姓的接受度應該不高。不過,搶先佔位的意義很大,先在市場形成口碑,然後等市場真正爆發後,格蘭仕可以說,我們針對該領域已做了諸多研發和技術迭代。這也是一種品牌的積澱,未來如果大家都做預製菜微波爐,產品肯定會大同小異,但格蘭仕的受眾認知會更高。

但也有不同角度的行業觀點。 知名品牌營銷人昝前就此事告訴《新營銷》 :“格蘭仕打出預製菜微波爐這張牌,從品牌的層面我不太看好。預製菜專用這個由頭很平凡,缺少技術上的認知高度。打個比方,烘烤溫蒸一體機是否更有創新性和帶動性,能創造更顯著的首因效應?如果未來市場能做成,客戶除了使用價值,還需要品牌認同,比如是否匹配自己的精英感等。我認為格蘭仕這次品牌層面的操作走低了。”

無論如何,格蘭仕是一家已經奮鬥44年的企業,從最初的微波爐做起,到今天成長為有一定代表性的本土品牌,它是很多人廚房記憶的一部分。而這次深入預製菜行業的產品探索,無疑是這個老品牌,持續向前邁步的痕跡,展示了自己骨髓裡的生存意志,這在中國家電下行的氣氛中,無疑會給行業不小的信心與鼓舞。

食品業自媒體《安全食報》主編陳一筆對《新營銷》表示:“格蘭仕做這款微波爐,屬於是在預製菜行業爆發增長期,找到了合適的切入賽道的角度,在烹飪環節給出一種解決方案。預製菜產業鏈條很龐雜,農業、供應鏈、食材餐飲、配套服務等,都在謀求切入機會,如預製菜研發、銷售、產業園等。能看到家電品牌的切入,本質是一個好現象,證明了創新活力。但微波爐是真正滿足消費者需求,還是一場概念炒作,需要繼續觀察。”

(應受訪者需求,華華、阿羽、安景、小江、君冉為化名。)

本文來自微信公眾號 “新營銷”(ID:newmarketingcn) ,作者:龔向新,36氪經授權釋出。