從效率到創意,未來效果廣告到底拼什麼?

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現如今作為一名投手,最重要的能力之一是什麼?「素材創意能力」絕對榜上有名。

記得之前在公司PK一個客戶,因為當時是新產品,所以客戶的主要訴求是放量,大家的競爭也比較激烈。然後有一個新代理一下子就跑了100多萬,當時我們都驚呆了,覺得這個代理怎麼這麼厲害。

後來,我們才知道他就是一個素材突然爆量了,所以賬戶就跑起來了,而且他整個賬戶裡,就這一條計劃在跑量,一條計劃一天能跑100萬。

儘管這個案例比較典型,但是近兩年,大家也愈發能體會到,在效果廣告的投放中,高潛力素材到底有多重要。廣告素材就是優化師手裡的“糧草”和“彈藥”,是投放賬戶跑量的動力來源,這句話說的有過之而無不及。

01、廣告優化重心遷移:素材成為突破點

廣告優化的核心是「定向」,而定向的本質是「找人」。

在初期,投手都是通過定向找人,手動地給廣告打上人群行為、興趣人群的標籤,整個過程主要依賴投手自己的經驗;

但是近兩年,國內外各大媒體都對興趣行為、人群包等定向做出了調整。取而代之的,則是不斷迭代更新的「系統推薦機制」。

通過系統的升級,將投手從那些重複繁瑣的工作中解脫出來,是一種必然,也是一種宿命。很多投手為了應對變化,直接選擇通投拉滿。在這種操作之下,想要獲得理想的投放效果,一看產品,二看運氣,不確定性極大。

如何才能破局呢? 「素材」是答案。

從投放到展現,素材的質量直接影響著使用者的點選行為。 通過對素材進行優化,進而找到精準人群,是廣告投放的大勢所趨

出價、定向、標籤、轉化鏈路、素材,是我們日常優化的常見維度。

而這幾點中, 在我們投放達到一定金額後,除了素材,其他維度的調整帶來的增量有限。 只有「素材」, 是可以持續不斷優化的突破點。

但是,盲目測試素材,顯然不是最優解。

在之前的文章 《不漲成本,量級反而提升?如何利用跑量素材,讓它們“效用最大化?”》 中,我們就提到, 【巨量引擎效果廣告】進行了比較大的版本更新,升級後的系統真正以“素材”為投放核心,通過【叉乘搭配】的邏輯,最大化地探索所有的素材,極大提升了素材的跑量能力,並且幫助跑量素材脫穎而出。

這一升級點從一定程度上釋放了投手的精力,讓我們有更多的機會將注意力迴歸到素材、內容本身。客觀上,也是將廣告優化的重心重新轉移回了素材的質量和跑量能力上。

02、巧婦難為無米之炊:高潛力素材才是未來

儘管,越來越多的行業人員意識到素材的重要性,但是卻陷入了“素材怪圈”中:瘋狂堆計劃、一股腦地堆同質化的素材,導致需要的素材越來越多,廣告系統成為了素材的巨型消耗機器。

與之帶來的後果卻是:素材的生命週期越來越短、代理商的素材成本支出愈發高昂,投放效果還存在很大的不確定性,很大程度上也影響到了系統的流量分配效率以及素材創意的充分探索。

究其原因,還是沒有找到破局的關鍵點——高潛力素材。 只有找準素材的方向,使用高潛力素材提高點選轉化率,給模型計劃提供更多正向樣本,才是效果廣告的正解。 我們之前也和多位投手交流過,大家普遍認為高潛力素材:

  • 媒體認可度高,曝光起量更容易;

  • 搭建的計劃可以低價起量,起量後更容易優化成本,無效消耗少;

  • 更有能力獲得使用者和系統的喜好,從而獲得流量扶持;

  • 投放週期更久,衰退更晚,有利於穩定投放效果;

廣告投放的未來是高潛力素材,這已成為行業共識。

此次巨量引擎效果能力升級後,也是聚焦“高潛力素材”,針對效果廣告最關心的高潛力素材如何準確篩選、高效運用等問題發力,也反映出了未來的一個投放趨勢: 鼓勵素材和創意優化,質量更高的原創素材會獲得更好的冷啟動通過率,也會有更大的跑量空間。

經過投放資料可以看到,目前,無論是在起量,還是在投放效果方面,升級後的版本優勢都非常明顯,已經成為關鍵節點中投放獲量的有力武器。

在初始階段,建議還是優先以較低預算展開測試,以先驗過的高潛力素材進行測試,同時掌握該投放工具的正確使用技巧。

03、賬戶起量的祕訣:高潛力素材進階投放技巧

在做廣告投放的過程中,如何快速起量、獲客困難、成本不穩定、次留/付費效果差等問題,是大家普遍關心和亟待解決的問題,面對這些情況應該如何處理?接下來,我們就以 【巨量引擎效果廣告】 為例,跟大家展開聊聊。

1、如何幫助計劃快速度過冷啟動期?

如何快速起量、度過冷啟動期是投放的第一道坎,也是受多種因素影響的,比如預算、出價、投放時間、素材質量、計劃數量等等,建議大家在使用巨量引擎效果廣告升級版本搭建賬戶時:

在賬戶層級,優先選擇有資料積累的老賬戶,比如選擇當前消耗TOP10的賬戶,或者選擇累計淺度轉化500個/深度轉化100個的賬戶,這樣利於系統迅速積累模型,穩定冷啟動期間的廣告成本。

在專案(原廣告組)層級,可以根據賬戶的型別進行調整。如果是新賬戶,可以根據定向測試需求,每個定向下面最少搭建2-3個專案;如果是跑量賬戶,可以根據新建廣告需求(如修改定向),進行增加。

在廣告層級,因為升級版本會讓高潛力素材更快拿量,建議優先使用近3天在原版本新建起量的TOP素材。在單廣告下的素材搭配方面,可以選擇一個廣告搭配4-6個視訊+6個標題以上,提高單廣告的跑量能力和生命週期。

投手謝瑩瑩在度過冷啟動期階段,也有自己的獨特技巧:

“一方面,在素材測試階段就用程式化探索拿量,這樣更容易起量,起量後建議提升廣告素材數量,能讓資料表現更加穩定持久。

另一方面,跟上媒體工具更新的步伐。比如在我使用巨量引擎效果廣告升級後的版本後發現,計劃搭建效率上比原版更高效,能幫優化師節省至少40%以上的時間;同時升級後的版本拿量相對更容易些,通過出價探索起量,能減少測試期的無效消耗。

我們之前做過一個案例,升級後的版本啟用兩週內,日均消耗提升50%+,在放量上發揮了高效作用。對比同期資料效果來看,升級後的版本成本較原版低5%左右,且長留存穩定性更高。衰退素材在升級後的版本複測,能快速起量,有效延長了素材生命週期。”

針對該問題,三里屯資訊流也建議大家,如果一個計劃跑不起來,可以多維度建立計劃,然後分不同的批次開啟,及時關停效果不理想的計劃。

在使用新素材時,可以將初始價格設定為最高承受成本上浮20%左右,先讓賬戶跑出一定的資料,同時給足充足的預算,根據以往的經驗來看,廣告放高一些預算,賬戶餘額多備一些,確實賬戶更容易跑起來。

2、遇到無法跑量或者放量困難怎麼辦?

作為一名資深投手,劉邦雄也分享了一些自己的經驗。

“在起量困難時,優先對比自己與大盤高潛力素材的差距,在標題、素材、落地頁上一定要保持賬戶的多樣性。

同時,素材質量十分重要, 高潛力素材決定在競價系統中的優先順序,且高潛力素材培養出來的賬戶模型,能高效的助力新計劃探索人群,提高新計劃的起量概率。

另外,因為巨量引擎效果廣告升級後的版本起量比較快(3天已足夠),且新賬戶容易培養,可以優先用起量的老素材放到新賬戶中進行投放,同時在起量計劃上減少人為干預,及時關注素材與賬戶dislike率;如果系統4/5天少曝光,就可以直接考慮換戶了。”

金牌投手鄭爽面對賬戶無法跑量的難題時,則是優先選擇在不同維度進行測試。

“對於客戶來說,他要看的是整體資料,為了達成目標, 我選擇更換策略,同時重新搭建兩個賬戶版本,不同維度進行測試。

以巨量引擎效果廣告為例,一方面,我在投放賬戶中使用升級版本賬戶;另一方面,則是直接在升級後的版本里重新開賬戶。對比兩個賬戶在同一期間投放相同素材的資料發現,老賬戶在升級後版本的資料表現會更好。

這並不是說老版本賬戶沒有優勢,而是對於當時的我而言,在沒有高潛力素材的時候,這種測試可能更適合我,那麼我們用新賬戶去搭建的時候, 高潛力素材就會成為我們的利劍。

遇到放量困難時,我也會通過調整預算以及重新搭建去觀察,同時更換一些文案進行測試,但更重要的是耐心觀察,給予計劃足夠的探索時間。 在巨量引擎效果廣告升級後的版本中,通過高潛力素材投放,賬戶起量更快;賬戶成本更低,目標人群更精準;人力消耗更少。”

在三里屯資訊流看來,賬戶花不動錢,素材是一個很關鍵的因素,如何去區分素材質量的高低呢?可以從資料出發。

給素材定個統一標準,只有花了一定預算,資料反饋依然低於平均線的,可以定義為劣質素材。那些花不動錢的素材,要麼通過提價去進行測試,要麼就是換模型好的賬戶去重複測。

對於那些已經驗證出來的高潛力素材,是可以在一個時間週期後繼續使用的,所以在開新戶之後,可以優先拿高潛力素材去上計劃。

3、成本賬戶波動怎麼辦?

在投手劉斌看來, “複用優質計劃方向,保持賬戶基建數量,做好計劃間承接”, 是所有普適性投放建議中最有效的。

除了這種普適性建議,是否還有更好的方式?劉斌給出了自己的答案——巨量引擎效果廣告升級版。

“舉一個簡單的例子,在618、818期間,我用其他投放工具明顯感知起量困難,但巨量引擎效果廣告升級後的版本基本不會有這個問題,它可以完成對廣告下素材的全週期投放探索,大大提高新計劃冷啟動通過率,同時具備明顯起量優勢,環比去年同期消耗提升50%,同時對TOP計劃的產生,有著極大地正向促進作用。

而且它還可以通過投放覆盤,及時暫停效果不佳的素材,有效避免效果不佳素材的負向影響。

建議大家優先使用高潛力素材進行測試,用已形成成熟方法論的相似專案,為測試專案提供新計劃初始設定的參考,同時不要設定過多的對照test條件,既影響測試程序,又加大測試成本。”

在三里屯資訊流看來,廣告成本波動的因素有很多,比如探索到的人群發生了偏離,導致轉化率驟降,成本提升,也有可能是素材受到創意擠壓或者頻控導致轉化率、量級驟跌等等,怎麼解決呢?

一方面,可以從廣告本身調控,面對第一天起量的廣告,凌晨卡預算是必要的動作;如果是高出價起的量,可以在時段消耗高峰就進行小幅度降價,不要降得過高,防止把計劃壓死;另外就是善於運用媒體的工具,通過系統的探索,及時發現並關停低質素材,為高潛力素材留足成長的空間。

4、次留/付費效果差、降成本的同時要提量怎麼辦?

根據投手宿芳的觀點,如果是 次留/付費效果差 ,首先,可以拉取近一週的分素材、分計劃資料,檢視人群畫像、廣告評論、視訊播放率等,定位到具體原因。然後再針對性解決問題,包括但不限於修改調整原素材、調整投放時段、素材增加引導性話術、參考同類產品的高潛力素材或投放策略等。

降成本的同時,想要提量怎麼辦?

第一、暫停消耗少的高成本及尾部計劃;同時提高考核成本達標計劃的出價;第二、排除重複、高成本地區/人群;第三、修改競價策略,由“優先跑量”修改為“均衡投放”或者“控制成本上限”;最後則是優化素材;

而我們都知道,高潛力素材可以帶動整體轉化效果,並留有更大的成本空間給新素材測試,是賬戶投放良性迴圈的必備要素,整體看來有利於延遲計劃的生命週期,成本穩定性更好;

而升級後的巨量引擎效果廣告將素材創意作為核心調控,新素材在升級後的版本上更容易跑出來,跑出來再轉移到舊版本進行拓量,可以提高消耗量級。

“通過對歷史投放資料進行分析,升級後的版本相比原來的版本,跑量能力其實更強,跑出來的資料也更優秀,以某一次投放資料來看,付費成本比整體成本低4.8%,付費率高出3%。”

其實,想要在降成本的同時提升量級,我們可以從賬戶和素材兩個層面上來作調整。賬戶層面可以多建計劃,在建計劃的時候一定不能是簡單的批量複製,而是做好差異化上新,比如定向、文案、素材、落地頁、流量版位、上新時段等,都要有所區隔,實在不行就多開賬戶,多賬戶投肯定能提量。

另外就是從素材層面去提量,在產出素材的時候有規劃,給素材做好不同等級的標籤,當需要提量的時候,就能結合不同等級的標籤,快速地批量生產一些神似而形不似的素材,在已經驗證吸量能力的標籤下去迭代更新素材,從而達到提量的目的。

04、總結

總體而言,素材創意正在進入“快消”時代,雖然行業對於高潛力素材的理解與實踐已在路上,但也存在一些問題,需要我們給予理性思考。

一方面,智慧化創意工具層出不窮,更多滿足的是對“量”的需求,而“質”的提升才應當是素材創作的核心目的,「高潛力素材」才是廣告投放的未來。

這需要投手在素材創意能力上努力,增加對高潛力素材的敏感度, 模仿迭代是入門,創新才是出路。 同時,也要善於嘗試媒體新的功能和工具,才能讓投放達到事半功倍的效果。