農夫山泉：高階水困住，氣泡水擱置

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

農夫山泉最新財報顯示，今年上半年，其營收為165.99億元，同比增長9.38%；淨利潤46.08億元，日均每天淨賺2560萬元，同比增長14.84%。

咋一看，農夫山泉的確交出了一份不錯的成績單。然而，細究其中不難發現，農夫山泉的增長勢頭已不容樂觀。

淨利潤增速下滑，農夫山泉“變慢”

農夫山泉的產品主要有五類。

具體為，包裝飲用水產品、茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品以及其他產品。其他產品涵蓋蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料等其他飲料產品及鮮果等農產品。

表面看，農夫山泉的各大產品線依然呈現增長勢頭。

問題在於，這種增長正在顯著放緩。

2022年上半年，農夫山泉包裝飲用水產品收入同比增長4.8%，去年這一數字為25.6%。

除此之外，其他品類也出現增速顯著放緩的情況。果汁飲料產品的營收增速從上年同期的29.9%降至4.2%，功能飲料產品則從38.4%降至0.9%，包括氣泡水在內的其他產品同比下降23.8%。

其中，總收益比例一直在上漲的，僅有茶飲料產品，從2020年的13.9%、2021年的14.4%，到今年上半年的19.9%。主要原因為東方樹葉、茶π等產品在營銷的推動下表現良好。

過去12個月，東方樹葉的增速接近70%，超過行業85倍。

上半年，無糖茶市場雖然是唯一正增長的即飲茶細分市場，但增長空間已經明顯收窄。尼爾森資料顯示，2022年上半年即飲茶（不含奶茶）市場增速僅為0.8%。

農夫山泉整體增速放緩背後，是整個行業的日子都不太好過。

根據尼爾森市佔資料顯示，2022年上半年中國飲料行業銷量同比衰退6.8%，銷額同比衰退5.5%。

根據食業頭條統計，今年上半年，31家飲品及上游供應商的總營收約1100億元，其中14家同比正增長，佔比僅為45.16%；28家有明確資料的企業淨利潤總和約115億元，其中14家同比正增長，佔比50%。

具體到農夫山泉，其在包裝飲用水和氣泡水兩大產品線的突破，談不上順利。

（圖源網路）

向高階礦泉水要增量，水源成難題

作為包裝飲用水的領頭羊，上半年，農夫山泉以93.49億的營收穩居行業首位。

根據觀研天下資料，目前我國瓶裝水行業集中度較高，農夫山泉市場佔有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場佔有率為21.3%；然後是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露，市場佔有率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%，前六名市佔率高達80.5%。

天然水和純淨水長期佔據著頭部地位，市場格局相對穩定。不過，隨著包裝水市場的增長收縮、以及高階水品牌的湧現，這一競爭現狀或將迎來新的變化。

一方面，市場正在收縮，尼爾森資料顯示，2022年上半年包裝水市場整體出現10.5%的下滑。

另一方面，高階礦泉水市場，正呈現可觀的增速，進場玩家與日俱增。

此前，怡寶宣佈將推出高階礦泉水“露”，今麥郎涼白開高調推出“十二時辰”高階玻璃瓶，恆大冰泉上市名為“深礦泉”的偏矽酸型天然礦泉水，元氣森林和三頓半也先後釋出礦泉水新品。可見，諸多玩家已經盯上高階水市場。

這和市場的增長空間與高利潤有著一定關係。

據中研普華研究院釋出的《2022-2027年中國礦泉水行業深度調研及投資前景預測研究報告》顯示，2020年中國礦泉水市場規模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續增長，預計2024年礦泉水市場規模將突破1000億元。

東興證券指出，高階瓶裝水憑藉高定價，毛利率是普通瓶裝水的六七倍。截止2020年，高階礦泉水品牌西藏5100的毛利率達43.6%。

高階礦泉水的“貴”是有原因的。礦泉水對水源地有著一定要求。水源屬於國家礦產資源，要想開採，得先拿到開採許可證。百歲山創始人周敬良曾提到，走完一個採礦許可證的辦理流程，需要蓋60多個章，等上5年時間。

可見，水源地投資是一個典型的投資成本高、回報週期長的事情，這也進一步擡高礦泉水的產品定價。

這幾年，農夫山泉同樣緊盯高階礦泉水賽道。早在2015年，農夫山泉就推出3款高階水產品，分別為玻璃瓶裝高階水、嬰兒水以及學生高階水，正式向高階飲用水領域進軍。

不過，截至目前，農夫山泉在高階水市場中的表現並不亮眼。

（圖源網路）

中研普華產業研究院指出，我國瓶裝水行業整體可以分為四個梯隊。

第一梯隊是高階天然礦泉水，主要品牌有依雲、巴黎水、西藏5100、崑崙山等，售價基本在5元/500ml以上。

以景田百歲山為代表的大眾天然礦泉水品牌，位列第二梯隊，定價往往為3-5元。

農夫山泉、怡寶、康師傅等純淨水和天然水品牌則位於三四梯隊，價格在1-3元之間。目前，農夫山泉的主力產品仍然是2元的瓶裝天然水。

農夫山泉向高階水要增量，仍然有諸多挑戰。而水源儲備正是當下最大的難題。

目前，農夫山泉在全國已有黑龍江大興安嶺、新疆天山瑪納斯、河北霧靈山、陝西太白山、吉林長白山等十一個水源地。

然而，農夫山泉的水源地基本集中於深層庫水、湖水的“天然水”範疇，諸如冰川水、天然礦泉水等高階水源並不充裕。

相較於天然水，天然礦泉水取自深層地下，經過岩石層經年累月的過濾，其礦物質含量，比湖水更勝一籌。

在進軍高階礦泉水路上，農夫山泉急需解決水源儲備難題。除了飲用水業務擴張吃力，氣泡水的推新同樣不盡人意。

氣泡水“出道”，不太順暢

2018年，元氣森林率先以“0糖0卡0脂”的概念推出無糖氣泡水，憑藉著差異化的定位，卡位市場。

在元氣森林的帶動下，無糖氣泡水之風興起，賽道高歌猛進。

據2021年尼爾森品牌及消費者U&A調研報告顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規模為580億元，增長率達到11%。其中非傳統碳酸品類（可樂、雪碧、芬達等之外的氣泡水、新式碳酸飲料）佔比達到18%，有較大的增長空間。

嗅到其中的增長機會，農夫山泉也加碼佈局。

早在2019年11月，農夫山泉就推出長白山蘇打自然水，將自身最擅長的天然水和逐漸流行的蘇打水進行結合。

到了2020年5月，農夫山泉推出TOT氣泡水，該系列包括米酒、檸檬紅茶、柚子綠茶三款單品。產品上新時，農夫山泉曾表示，“這款產品可以打破人們對於碳酸飲料廉價、不健康的傳統印象，用真材實料打造全新氣泡類飲品。”

新品上市後，通過藝人代言在官宣首日賣出46.5萬瓶。然而，3個月後，TOT官微停更，這也被外界解讀為農夫山泉在氣泡水推新上的“炮灰”。

2021年4月，農夫山泉一口氣推出拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托三款蘇打氣泡水，喊出“蘇打加汽，輕盈生趣”的口號，再次邁入氣泡水賽道。

農夫山泉對標元氣森林氣泡水的野心路人皆知。此前，據自媒體“快消”報道，農夫山泉在一些區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏櫃裡。

而且會給出具體獎勵，每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶，可謂“貼身肉搏”了。

不過，農夫山泉氣泡水的“出道”之路並不順暢，早期在營銷上大大摔了一跤。

去年6月，農夫山泉拂曉白桃風味蘇打氣泡水因在宣傳時使用“拂曉白桃產自日本福島縣”等字樣，受到網友的強烈質疑。

（圖源網路）

隨後，農夫山泉迴應，產品系研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。

不過，這一回應並沒有令公眾“服氣”，反而增加了外界對於產品虛假宣傳等不信任情緒。

從結果來看，今年上半年，農夫山泉氣泡水與含氣風味飲料、咖啡飲料等為代表的其他產品加在一起的收益僅佔總比的3.9%，去年同期這一數字為5.5%。

可見，氣泡水帶來的水花並不大，談不上撐起農夫山泉的“新曲線”。

除了農夫山泉自身還需加把勁，和行業的競爭與性質也有關係。

首先，氣泡水賽道競爭者眾多。在氣泡水領域，除了元氣森林、可口可樂、百事、怡寶、雀巢、達能、娃哈哈、統一等眾多飲品巨頭之外，伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶、青島啤酒等跨界者也紛紛加入，試圖分一杯羹。

再者，由於氣泡水本質上與無糖汽水、無糖可樂並沒有太大的區別，所以競爭並不侷限於這一細分賽道。

以近日元氣森林推出的可樂味氣泡水為例，在業內人士看來，該氣泡水本質上就是可樂，而元氣森林以氣泡水定義，很顯然是為了避免與兩樂的直面競爭。

作為消費者“無糖可樂”的另一種選擇，氣泡水其實就是一款潮流型產品。基於賽道存在的機會，倘若產品+營銷足夠到位，這一細分品類也能獲得持續增長。

未來，要在這一賽道取得可觀增長，也意味著對農夫山泉的營銷與產品力提出了更高的要求。

天然水、純淨水賽道的增長空間已經放緩，新的增量出現在高階礦泉水、氣泡水等新賽道上。排頭兵農夫山泉，也得擼起袖子，找到新的突圍方式了。

畢竟，就像天然水水源成不了礦泉水水源，過去的營銷打法也得翻翻新思路。未來農夫山泉如何破局，值得期待。

參考來源：

1、整點消費：眾巨頭跟進的“氣泡水”市場並沒有實現爆發，為什麼？

2、食業頭條：2022半年報解讀（飲品）：七大品類“升降榜”，幾家歡喜幾家愁

3、潮汐新消費：新消費觀察：瓶裝水「高低之戰」

4、蟻坊輿情觀察：農夫山泉拂曉白桃風味蘇打氣泡水事件網路輿情分析

5、Foodaily每日食品：農夫山泉再加碼氣泡水，200億的市場要變天了？

*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯絡我們，本平臺將立即更正。

Topic：你平時喝氣泡水嗎？選哪家呢？

我們將挑選 1位 評論用心且點贊數較高 的使用者

送出一本 《心流 最優體驗心理學》

上期特別評論中獎名單：

@WY