不是人!它們搶了明星的飯碗

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記者:戰兵

編輯: 祺然

離端午節還有2個月,賣粽子的五芳齋已經坐不住了。3月29日,五芳齋宣佈,簽約虛擬藝人五糯糯,並開啟一波營銷:當天,凡在五芳齋線上商場購買青團的消費者,均可免費獲得五糯糯數字藏品。  

不誇張地說,虛擬代言人可能是當前各大公司市場部最關注的話題。放眼汽車、快消、美妝這三大金主行業,不少品牌都推出了虛擬代言人。有位朋友感慨,“世界變換太快,硬糖少女303還沒認清楚人,又來了一堆虛擬偶像,讓我如何認得全?!”  

營銷一向是求新求變的行業,虛擬代言人就是求新求變的最新結果。那麼,虛擬代言人爆火的邏輯到底是什麼?又會帶領營銷走向何方?  

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 千樹萬樹梨花開   

除了五芳齋,國內外已經有不少品牌都簽約了虛擬代言人。從營銷投入來說,汽車、快銷品、美妝是常年的金主爸爸,它們花得多,且願意為新事物花錢。

汽車和房產曾經養活了絕大多數的廣告公司、公關公司。汽車也是較早應用虛擬代言人的行業。2011年,初音未來成為豐田北美版卡羅拉代言人;2014年,洛天依成為長安汽車“新奔奔”的形象代言人;2019年,上汽大眾T-Cross途鎧上市,手遊“王者榮耀”中的“鎧”成為其首席虛擬潮玩官;2021年,上汽名爵MG自創原創虛擬代言人——MG ONE機電潮人。  

快銷品是營銷的另一大陣地,應用虛擬代言人方面也走在行業前列。2017年,可口可樂任命遊戲《FIFA 17》中虛擬足球運動員Alex Hunter為旗下零度可樂的形象大使;2018年,葉修代言美年達;2019年6月,肯德基首位銀髮虛擬上校Sanders_K正式出道,7月,屈臣氏推出虛擬偶像——AI品牌代言人“屈晨曦”,同年,哈爾濱啤酒推出了虛擬代言人“哈醬”;2019年9月,AYAYI 成為安慕希AMX數字潮流藝術推薦官;2020年9月,翎Ling成為奈雪的茶“AI茶研師”.........  

美妝也是虛擬代言人的“重災區”。2019年,SK-II宣佈虛擬人Yumi為首位數字品牌大;2020年11月,歐萊雅釋出集團全球首個品牌虛擬代言人——美即品牌的“M姐”;2021年6月,花西子推出品牌虛擬形象“哈花西子”;2021年雙11前夕,百雀羚官宣翎Ling擔任旗下“幀”顏未來推薦官;2021年,普拉達釋出Candy香水廣告,並宣佈使用全新的虛擬偶像代言人“Candy”;2022年,雅芳宣佈翎Ling為品牌首位AI肌研師......  

不論國內國外,這些虛擬代言人大致有兩類。一是品牌方自主打造的,比如屈臣氏的“屈晨曦”、花西子的“花西子”、歐萊雅的“M姐”。一是品牌簽約的第三方,類似簽約真人明星一樣,簽約比較“成熟”的虛擬偶像,比如洛天依、葉修、翎Ling、AYAYI等,均與多家品牌合作。  

太陽底下無新事。虛擬代言人,尤其是品牌自主打造的虛擬代言人,是此前吉祥物、品牌IP的升級版。京東的joy、瑞星防毒軟體的獅子、海爾的海爾兄弟、威猛先生、旺仔等等,就是代表。  

從吉祥物、品牌IP到虛擬代言人的進化,它們變得越來越真,也越來越忙。變得真,得益於VR、CG、AI、全息投影等技術的進步,讓虛擬代言人的毛髮、眼神、表情等更為栩栩如生。變得忙,是因為這些虛擬代言人不僅僅出現在自家廣告片或者產品包裝上,還像藝人一樣“參加”活動,更好地傳遞品牌價值,實現營銷目的。比如哈爾濱啤酒的哈醬,是虛擬道路交通安全宣傳大使,也是電競主播,最近還加入華納音樂旗下亞洲電子音樂廠牌 WhetRecords ,成為首席虛擬藝術家,並以歌手身份釋出最新單曲《MISS WHO》。  

02

  只緣身在此山中  

一夜之間,千品萬牌虛擬代言人開。為何會出現這種情景?在壹du財經看來,有三方面原因值得關注。  

首先,營銷要求新。 喜新厭舊是人類本性,以抓人眼球、占人心智為目的的營銷活動自然也要“日日新,苟日新”。不論是網易《娛樂圈畫傳》、百雀羚一鏡到底長圖、神州專車第一視角H5等現象級內容營銷,還是支付寶錦鯉、天貓雙11,拼多多“砍一刀”等營銷活動,均以創新取勝,令人耳目一新。  

心理學有“首因效應”,即在總體印象形成上,最初獲得的資訊比後來獲得的資訊影響更大。營銷學的“定位理論”,告訴品牌要麼做第一,要麼做唯一。於是,我們看到很多品牌在絞盡腦汁搞營銷創新,老鄉雞開土味釋出會,長城汽車“發射”火箭等等。對營銷來說,只有做不到,沒有想不到。  

與其在紅海廝殺,不如開闢新藍海。虛擬代言人與二次元、數字經濟、元宇宙等新概念、新事物緊密相關,更容易搶第一、玩出新花樣,營銷人自然不會放過。 比如“花西子”強調這是首個由國貨彩妝品牌打造的超寫實虛擬形象,“哈醬”說自己是國內首個由啤酒品牌釋出的虛擬偶像,百信銀行推出的“AI虛擬品牌官”AIYA也強調是金融行業首個......

即便沒想清楚,也要先做了再說。小壹哥有個做品牌總監的朋友,最近就被老闆催著要儘快搞出來虛擬代言人,老闆已經五十多歲,不一定真的懂,但就認定這是個趨勢。  

其次,營銷要躲坑。 這裡的躲坑,主要是躲明星塌房。  

2021年12月18日,英菲尼迪宣佈終止與王力巨集的代言合作。這距離王力巨集成為其代言人還不足兩天。除了王力巨集,近兩年,還有鄧倫、李雲迪、范冰冰、吳亦凡、華晨宇、鄭爽、霍尊、林丹、李代沫、柯震東等等,因為明星塌房,讓品牌措手不及的案例枚不勝舉。  

請一個代言人是想借助其知名度提高品牌或產品知名度,或藉助其正面形象、粉絲群體幫助品牌和產品獲得美譽度、收穫新使用者。這在過去很長一段時間都是行得通的。但這兩年明星代言頻繁翻車,帶來截然相反的效果,反而傷害了品牌。2021年1月18日,張恆釋出揭露鄭爽(Prada代言人)的聲明後,港股Prada股票當天下跌1.70%,並登上熱搜。  

相較之下,虛擬偶像不會出現吸毒、外遇、酒駕等負面新聞,而且時間更自由,可全天候響應品牌需求,而不用高額出場費。當然,虛擬偶像的好處遠不止這些。  

最後,營銷要懂人心。 所有的營銷最後都是要做到人心裡,贏得人的認可、認同。  

虛擬代言人正迎合了當下年輕人的心。艾媒諮詢的調研顯示,中國虛擬人愛好者中,女性佔比56.8%,19歲至30歲之間的年輕人佔比63.4%。與此同時,喜歡虛擬偶像的年輕人以中高收入群體為主,有65%的虛擬人愛好者收入在5001元至15000元。調查還顯示,37.2%的受訪網民每月為虛擬人花費金額在200元及以下,24.8%的受訪使用者表示願意花更多的錢支援虛擬人物。  

年輕人、有錢、還願意花錢,這不正是營銷最關注的人群嗎?90後、00後普遍喜歡遊戲、動漫、追星,生活在一個更加數字化的世界,天然容易喜歡虛擬偶像。以虛擬偶像聚集的B站來看,洛天依粉絲超過270萬,祖婭納惜、多多poi、墨茶Official等多位虛擬偶像粉絲超過200萬,還有多位粉絲達到百萬級的虛擬偶像。  

艾媒的資料顯示,2021年,虛擬偶像的帶動市場規模和核心市場規模分別為1074.9億元和62.2億元,預計2022年將分別達到1866.1億元和120.8億元。  

03

  小荷才露尖尖角   

不論是吉祥物、IP還是虛擬偶像,都是品牌人格化、具象化的體現,而人格化也是品牌一定會做的選項。綜合多方利好,虛擬偶像應該有不錯的發展潛力,不論是動作捕捉還是3D建模的虛擬偶像,都是品牌派向未來元宇宙的一支“先行軍”。  

但整體來看,當前的虛擬代言人,對品牌營銷的作用更多是錦上添花,而非雪中送炭。如果是品牌自主打造虛擬偶像,則面臨高昂的成本。目前,一套動作捕捉等製作虛擬偶像的裝置,至少數萬元,多則數十萬元,如果是用3D建模創造虛擬偶像,則要花費數十萬,甚至百萬餘元。  

創造一個形象只是拿到了門票,品牌要不斷為虛擬偶像賦予情感和生命力,這需要持續的投入。XRSpace大中華區CMO格欣接受媒體採訪時表示:“虛擬偶像製作一首歌時長的3D CG視訊,成本要在10萬元左右;但如果再結合上歌曲、舞蹈以及其它演出內容,成本可達百萬元。”  

除了直接的資金投入,還要有持續的精力投入。這裡包括對於技術的投入,也包括虛擬偶像的日常運營,出現在什麼場合,參與什麼樣的活動,如何與粉絲互動等等,這也需要一支專業團隊的持續耕耘。這一點,不是隨便一個品牌都能支撐的,這也就解釋了當前很多品牌只是推出了虛擬偶像,但並沒有運營成功的原因所在。  

另一方面,虛擬偶像也要不是萬能的,營銷需要結合場景、產品。去年端午節期間,翎Ling第一次在小紅書帶貨,推廣GUCCI301口紅,文案中“滋潤不幹”被網友吐槽,“你知道脣膏塗上去幹不幹?”。現階段,品牌選擇虛擬代言人應從品牌破圈、年輕化等維度考量,如果以帶貨為目的,則需要三思。  

結語

每隔幾年,營銷圈就會有一些新的風潮。虛擬偶像、虛擬代言人的風潮正在興起。目前還沒有看到特別成功的案例,但一些明顯的坑已經顯現出來。總之,虛擬代言人,是需要花時間花精力做的事情,如果為了跟風、看熱鬧就盲目上,遲早是竹籃打水一場空。正確的姿勢是,要麼不做,要做就好好做!

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