播放量超970w,什麼樣的UP主恰飯影片在B站被催更?

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導語

飛瓜資料(B站版)通過覆盤汽車品牌別克在新車上市前在B站的營銷佈局,從中總結出別克在此次營銷策略中如何選擇UP主、內容佈局、營銷效果,供其他品牌主參考。

百大UP主夢幻聯動

B站頭部UP主中,存在著由B站官方評選出的百大UP主,可謂是頭部中的頭部。

那麼,你有見過手工、舞蹈、科技、生活、鬼畜、美食B站六大分割槽的頭部百大UP主聯動嗎?

別克為新車上市而首次聯動六位頭部百大UP主,一起體驗別克新車,為產品造勢。與B站知名汽車UP主團隊“極速拍檔”合作推出一檔賽車真人秀節目《極速快跑》。

邀請手工區UP主“手工耿”、舞蹈區UP主“欣小萌”、科技區UP主“影視颶風”、生活區UP主“啊嗎粽”、鬼畜區UP主“倒懸的橘子”和美食區UP主“綿羊料理”一起駕駛別克新車在賽道上疾馳。

▲資料來源-飛瓜資料(B站版)

此次別克召集六位百大UP主一起試駕可以說是為新車上市累積了巨大聲量,不僅僅是針對個別圈層的影響力,而是在B站全平臺掀起了不小的浪潮。

品牌選擇頭部UP主收穫的不僅是他們背後的粉絲,更是他們長久以來在優質的創作能力下積累的平臺影響力以及內容複利。

“恰飯”也“催更”?

《極速快跑》這檔節目六期總播放量超970w,每期都能在B站排行榜中佔據頭部排名。

別克為了能夠將產品資訊在觀看過程中潛移默化的傳遞給觀眾,結合別克Pro運動轎車的屬性將節目設計為“UP主的賽道初體驗”,在UP主對賽道不了解的情況下駕駛別克威朗pro在賽道上進行限時挑戰。

為了增加節目效果,挑戰失敗的UP主甚至要面臨節目組設計的“別出心裁”的懲罰,觀眾看著UP主在以往的鏡頭外表現出的上頭、虛脫、想吐、絕望、衝撞,節目效果一鍵拉滿。

▲圖片來源-B站

每一期節目中為了增加觀眾對節目的代入感,節目組會對當期的UP主進行“家訪”,帶領觀眾瞭解UP主拍攝背後的故事和對於未來內容創作的展望。

在挑戰過程中UP主的汽車初體驗所展現的反應和上手速度也會帶給觀眾沉浸式的新車體驗感,別克想要表現的不僅僅是一檔賽車真人秀,更是一次鮮活的試駕體驗。以一個運動轎車的姿態展現在專業賽道面前的表現力,傳遞給觀眾最真實的產品說服力。

從飛瓜資料(B站版)評論分析中可以看到,在第一期中手工區UP主“手工耿”的精彩表現讓“恰飯”也值得被觀眾叫喊“催更”。更有使用者評論中直呼這是汽車廣告天花板,植入毫無違和感,充分的展現新車效能。

▲資料來源-飛瓜資料(B站版)

別克利用六位來自不同分割槽的百大UP主在B站的頭部影響力,為新車上市打響了曝光增長的第一炮,在B站站內迅速覆蓋興趣圈層。

擴大覆蓋,打透圈層

別克除了召集百大UP主聯合參加節目以外,還投放了其他多位頭部UP主擴大影響覆蓋面,打透細分圈層,為加速產品滲透進行新一輪的消費決策影響佈局。

據飛瓜資料統計別克建立的話題“快樂小Pro站 有內味樂”活動期間累計超過5000支投稿影片,近4000w的點播量為別克帶來了長效的曝光增長。

▲資料來源-飛瓜資料(B站版)

要說別克新車是面向年輕一代消費者的運動轎車,但他也同樣擁有寬敞的內部空間以及大容量的後備箱配置。

所以別克針對有家庭的UP主“拜託了小翔哥”進行了合作,小翔哥帶上家人一起去到超市“瘋狂購物”,為的是想看看需要花費多少錢才能將別克新車的後備箱塞滿。

超平均水平近40%的播放量,傳遞給百萬觀眾的是這輛車除了賽道上的優越表現,在生活上也能帶來的令人“滿”足的煙火氣。

▲資料來源-飛瓜資料(B站版)

別克這次甚至跨圈投放了遊戲區,展現汽車品牌可以擁有更多的投放可能,並不拘泥於垂直細分領域,給予其他品牌很好的B站營銷參考。

遊戲區“徐大蝦咯”帶著女朋友吃了一碗“夫妻飯”,別克新車造型在QQ飛車中上線,還原了真車中的各項細節,即使沒有親身試駕體驗,同樣能夠在遊戲中展現別克新車的外形以及動力裝置,有效覆蓋遊戲區興趣使用者。

▲圖片來源-B站

除了多角度下UP主對別克新車的體驗之外,理論安利別克也同樣沒有放過。

知識區UP主“小約翰可汗”講述前蘇聯領導人勃涅日涅夫生平喜歡收藏汽車,更喜歡飆車為索引,延伸出別克汽車史進而介紹別克新車,帶領觀眾進行了一次別克汽車的穿越旅行。

▲圖片來源-B站

據B站官方統計別克此次多圈層投放了美食、生活、知識、遊戲、萌寵等分割槽中9位人氣UP主,播放量累計超千萬。

從一開始的自制綜藝聯動B站百大UP主,再到後來的多個細分分割槽知名UP主不同視角下進行的新車體驗,為別克新車上市前構建了龐大的品牌資產。

可以說別克此次營銷的關鍵詞就是“頭部影響力”,為了快速擴大新車上市的資訊覆蓋,頭部UP主無疑是一個“捷徑”。其背後所擁有的高粘性、高活躍度的粉絲群體能將商單作品迅速推向B站熱門,從而擴散到更大更廣的使用者圈層。

但別克同樣沒有忽略內容的重要性,《極速快跑》這檔節目受到B站使用者的“催更”便能看出來別克在內容上的用心挖掘,滿足B站使用者對UP主的更深層的瞭解以及在節目中百大UP主所展現出的專業綜藝感,既吸引B站使用者觀看也進一步拔高了綜藝水平,深入B站使用者的心智。

總結

通過分析別克在B站為新車上市前造勢的營銷策略上可以總結出以下三個關鍵:

在UP主投放上,別克為新車上市造勢為目的,選擇頭部UP主進行投放,快速為產品帶來高曝光率。

多個圈層進行投放,不僅僅是拘泥於垂直領域的滲透,在其他細分圈層同樣進行覆蓋,擴大影響潛在消費者。

內容上,抓住B站使用者對UP主多方面的求知慾,展現UP主的臺前幕後吸引B站使用者觀看,利用多位UP主對產品的“初體驗”轉移給觀眾最真實的體驗感,有效傳遞產品效能配置。

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