薇婭“消失”11天后

語言: CN / TW / HK

作者|妙啊

12月31日凌晨,2021年的最後一天,歌手林依輪在直播間唱起了他20年前發表的 一首歌——《向快樂出發》。

跟他同屬于謙尋的薇婭在11天前剛因逃稅被罰13.41億,直播間被封,不過謙尋的其他主播似乎並未因這件事收到影響,仍在照常直播。

而雪梨就沒這麼幸運了。11月底公司的兩大主播雪梨和林姍姍因逃稅被罰後,宸帆出現了大震盪,開始大規模清倉,微信群、小程式、線下門店等都成為清倉渠道。

12月下旬,一封落款為宸帆的感謝信流出,信中寫道“聚是一團火,散是滿天星。感恩陪伴,我們期待未來再次相逢。”一時間,外界的猜測紛紛,不少人懷疑宸帆是不是要解散了。

儘管宸帆出面闢謠,公司並未解散,但是有知情人士稱,宸帆的直播代運營公司盛珩文化已於近日解散,不過未波及宸帆。

為何謙尋和宸帆兩個公司的頭部主播同樣面臨鉅額罰款後,境遇卻迥然不同?頭部主播倒下後,那些高度依賴他們的品牌又該如何自處?

有人猜測,或許頭部主播倒下後,對中小主播來說,是一個撿漏的好時機,商家資源會落在他們頭上。

然而一位主播向 剁椒TMT(ID:ylwanjia) 否認了這樣的說法,一方面不少主播都在發展自己的品牌,有穩定的供應鏈,而商家,目前也更傾向於發展自播。今年百雀羚、鴻星爾克等品牌就為商家自播指明瞭一條出圈之路。

稅務風波後,

薇婭、雪梨背後公司還正常運營嗎?

主播和公司的關係,以及公司運營模式的不同,是這次處罰走向不同結果的重要原因。

薇婭所屬的謙尋,儘管董事長董海峰是薇婭老公,但是從公司運營層面來說,薇婭只是謙尋簽約的一名主播。

據謙尋官網介紹,目前公司旗下共有50餘位主播,除了薇婭外,還有林依輪、戚薇、舒暢等明星主播和小僑Jofay、安安anan、楚菲楚然twins等達人主播。這些主播大都以直播形式為品牌帶貨,覆蓋美妝、生活、服飾等全品類類目。

薇婭作為超頭部主播,被封殺後固然給謙尋帶來重創,但是對於其他主播的直播業務看起來影響不大。

舒暢在抖音的直播帶貨仍風聲水起,近半個月來,帶貨銷售額2千多萬;林依輪在薇婭出事後也先後直播8場,其中兩場觀看人次破千萬。

而宸帆儘管簽約了包括潘白雪、陳佳楠等在內300多位紅人,涉及時尚、美妝、健身、母嬰、親子、美食、攝影等多個垂直領域。不過這些紅人大都是在社交平臺上種草式帶貨,真正做直播帶貨的,只有雪梨和林姍姍。

跟謙尋不同的是,謙尋的主播是為其他品牌帶貨,而雪梨和林姍姍則是主要給自家帶貨。

林姍姍的淘寶直播賬號有1014.9萬粉絲,店鋪粉絲數量為982萬。雪梨作為李佳琦、薇婭後的淘寶第三大主播,直播賬號粉絲數達到3319萬,店鋪粉也有2827萬。今年雙十一,雪梨是淘寶主播銷售排行榜第三名,直播帶貨的總成交額達25億元,直播間總觀看人數3.73億人次。

今年11月,雪梨和林姍姍因逃稅被封殺後,不僅所有的平臺的賬號全被封禁,連最主要的營收渠道——淘寶店鋪也被關停,這對宸帆來說無異於是滅頂之災。

店鋪驟然關停,囤積的大量貨品無處釋放,只得清倉大甩賣。

據此前媒體報道,在宸帆的大門上貼著一個二維碼,二維碼內容分別為一個叫“莉莉衣櫥”的微信小程式,以及7個名為“網紅優選特惠集合店”的微信群,編號已排到第32群。而清倉的衣服,種類包括羊毛大衣、皮草、派克服等女裝及部分童裝,價格大多不超過300元,與雪梨服裝品牌錢夫人淘寶店鋪動輒上千元的原價相比,清倉力度可謂相當大。

有網友發現,在淘寶主播小僑jofay的直播間,在賣雪梨、林珊珊品牌雙十二庫存。

有意思的是,小僑jofay是謙尋旗下的主播。宸帆的窘境可見一斑。

plusmall,危

可以說,頭部主播的倒塌,對自有品牌來說,是毀滅性打擊。

做淘寶店10年,雪梨積累了強大的供應鏈管理能力。宸帆整合了超過1000家工廠,按類目或工藝進行劃分,比如有負責西裝、T恤的供應商,或是專做針織、梭織、牛仔面料的工廠。通過“以銷定產”的生產方式,以及快速反應的供應鏈體系,實現了類“快時尚”的運作模式。

據瞭解,宸帆旗下自有品牌包括CHINSTUDIO(女裝)、plusmall+(大碼女裝)、初禮firstgive(嬰童)、toz mama(童裝)、雪梨生活(家居生活)、MumaSunny(美妝)等30餘個品牌。

如今宸帆的自營品牌CHINSTUDIO、雪梨生活等店鋪接連被封,儘管plusmall、toz mama等跟名人合作的店鋪仍在正常運營。但雪梨、林姍姍倒下後,這些品牌的重要銷售渠道也被斬斷,銷售額一落千丈。

據此前報道,12月11日,“初禮旗艦店”銷售額僅有2367.82元,此前雙十一當天銷售額為27萬元。

plusmall是2020年楊天真宸帆和聯合創立的大碼女裝品牌,主要由楊天真帶流量,宸帆提供包括供應鏈、倉儲、運營等在內的一系列電商能力。

宸帆紅人事業部副總裁陸宇蕾曾表示,楊天真選擇與宸帆合作創立大碼女裝品牌plusmall的背後,宸帆的快反供應鏈發揮著關鍵作用。在上線75天后,plusmall銷售額就超過了1680萬元;上線十個月,銷售額破億。

儘管有強大的供應鏈,可是沒有了店鋪作為載體,沒有主播來帶貨,未來的宸帆要如何消化這些資源,這些店鋪又要如何自處?

而plusmall雖然有楊天真的流量帶動,但當宸帆崩盤後,是否還能穩定供應貨源也未可知。

此外,還有對頭部主播高度依賴的品牌,也遊走在危險邊緣,如女裝品牌ITIB。

ITIB是一個設計師聯名品牌,今年雙十一,這個僅僅成立一年半的品牌,打破了優衣庫連續六年的蟬聯地位,拿下了天貓雙11服飾品牌榜第一。

其創始人兼CEO徐凱特有多年品牌電商從業經歷,積累了強大的供應鏈資源。ITIB和薇婭的合作模式就是,ITIB做衣服,薇婭負責賣。資料顯示,今年雙十一ITIB總引導成交金額破十億。

沒有了薇婭的ITIB,下次購物節,還能蟬聯榜首嗎?

一位熟悉ITIB的業內人士對剁椒TMT表示,目前ITIB還在正常運營,但是肯定要改變運營思路了。

大主播倒下後,小主播能吃飽嗎?

有人猜測,當頭部主播倒下後,或許對中腰部主播是利好,以往被頭部主播壟斷的商家資源會落到這些主播的頭上。

一位腰部主播否認了向剁椒TMT這樣的說法,“我們這邊沒有什麼大變化,因為很多合作都是提前定好的。而且現在直播帶貨開始疲軟了,消費者開始思考是不是真的需要那麼多東西。

目前,不少中小主播都在做自己的品牌,已經有穩定的供應鏈,直播間也以賣自己的商品為主。

剁椒TMT觀察到,從直播間觀看人數來說,大多數主播的直播間並未出現太大浮動。淘寶主播“烈兒寶貝”的直播間是以銷售服飾為主,跟雪梨有一定程度的重合。在雪梨被封殺後的一個月,曾推出過8場女裝專場直播,觀看人數在400萬至800萬不等,跟以往的女裝專場直播資料相差不多。

值得注意的是,烈兒寶貝在直播間中賣的女裝,大都是2021年她推出的高定女裝品牌LRKS。

對商家來說,進主播的直播間,一是作為一個宣傳渠道,另一點也是為了沖銷量。

近兩年來,商家對於超頭部主播的態度,開始有所轉變。從此前的歐萊雅事件可以看出,商家對超頭部主播是又愛又恨。一方面他們希望主播能給品牌帶貨,另一方面主播話語權的不斷增大,也在壓縮他們的空間。而中腰部主播知名度不高,在宣傳和銷量上能起到效果有限。

據媒體統計,在12月21日晚上10:30,李佳琦直播間的觀看人次為烈兒寶貝的9.7倍。陳潔kiki跟烈兒寶貝同樣進入過淘寶主播TOP5,當晚李佳琦直播間人數是她的16.7倍。

薇婭和雪梨稅務風波,讓更多品牌對於建立自己的直播帶貨體系有了更強的緊迫感。目前很多商家都開始做品牌自播。今年佰草集、鴻星爾克、蜂花護髮素等品牌自播的出圈,讓很多品牌看到了新的可能。

因此,對中腰部主播來說,即使薇婭、雪梨等頭部大主播翻車,品牌也不會把寶押在他們頭上。“只有到購物節或者大促的時候,商家可能會找主播衝一下銷量”。

更何況中腰部主播能接觸的資源都是有限的,這並非靠他們一己之力可以解決,若想成為垂類頭部或達到出圈的效果,仍需依靠平臺力量。

儘管今年淘寶直播為了推中腰部主播,推出了一系列扶持政策,如給予現金獎勵、獲得工具應用、資料分析和流量扶持,但是他們的成長還需要時間沉澱。

無論是淘寶直播也好,抖音、快手也好,都告別了推“超頭”的時代,長尾而多元的主播生態對平臺才是最有利的。

話題互動

如今你更看好哪個腰部主播?

*我們將在留言區中抽出一條優質評論送出神祕禮品 ,歡迎大家留言討論!

剁主建群啦! 掃碼新增客服號,回覆入群及所在的公司和職務,便可入群 獲取一手資訊,還有剁主準備的專屬小福利哦!