“中年”冷酸灵,还能持续抗敏吗?

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提起牙膏,00后想到的会是“云南白药”,90后想到的可能是“黑人”,而80后想到可能更多是“冷酸灵”。笔者作为00后,对于冷酸灵这个品牌更多的记忆只停留在,“小时候经常用,现在很少见过了”。

究竟为何会造成这种差异呢?曾经的深受大众喜爱的“牙齿抗敏专家”,又在做些什么呢?

近期,冷酸灵携手著名歌唱家腾格尔,推出了新品软毛牙刷“猫爪刷”,并且带来一则兼具魔性以及萌性的宣传片《天堂》,凭借极具趣味性的音乐抢夺了一波年轻消费者的注意力。

通过这种新消费营销接轨的方式,冷酸灵还能重回大众视野吗?

“牙齿抗敏专家”的发展史

曾经的冷酸灵也有过鼎盛时期,在牙齿抗敏领域更是行业中的先行者。

作为冷酸灵母公司的登康公司,自1939年以来,一直以“改善民众口腔健康”作为企业使命,并于1986年推出了冷酸灵牙膏品牌。

冷酸灵品牌系列产品,自1986年投放市场以来,以解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称,国内畅销了几十年,成为了很多家庭优质的生活伴侣。

而当年家喻户晓的广告语,也由此孕育而生:冰块,火锅,柠檬….“酸酸甜甜,想吃就吃”。脍炙人口的广告语,也让冷酸灵成为了接地气的国民品牌。

据“百度百科”公布的数据显示,冷酸灵已累计销量超过45亿支,在抗牙齿敏感领域拥有70%以上的市场份额,是中国抗牙齿敏感市场的绝对领导者,被称为13亿中国人身边的“抗牙齿敏感专家”。

于是,笔者想再次感受一下“爷爷用的牙膏”,却发现超市货架上映入眼帘的是“云南白药”“佳洁士”“黑人”等牙膏品牌。

据“欧特欧国际咨询公司“2019年10月-2020年09月数据统计数据显示,云南白药以13.9%的零售额,8.7%的零售量占比位居第一位。而冷酸灵零售额仅占1.8%,零售量仅占2.3%。

究竟是为什么,导致我们的“牙齿抗敏专家”的风采被抢夺呢?

市场变动,冷酸灵艰难求生

首先,随着消费多样性的变化,消费者对于牙膏功能的需求日益增多,不再只是停留在抗敏感。

根据“伟大航路咨询”发布的报告显示,从我国各类型牙膏细分市场来看,美白牙膏市场占比最大,达到了41%,可见牙膏的美白功能成为了当今消费者的首选。随着“颜值经济”的兴起,牙齿作为“门面担当”,美白也成为了重中之重,单纯的抗敏功能只能成为口腔问题救急的备选。

其次,牙膏市场也避免不了“内卷”现象的出现。

根据《2016-2021年中国电动牙刷行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示,21世纪,健康成了全球的主题,更成为中国消费者最关注的问题。口腔健康更是消费者们关注的焦点。据调查,60%以上的人患有不同程度的口腔疾病,牙齿护理已经成为消费热点。

而“云南白药”正是抓住了这一消费热点,主打“云南白药活性成分,用制药生产每一支牙膏”,改善了目前三大口腔问题:减轻牙龈出血,缓解压抑及口腔不适,维持口腔健康。正因如此,一跃成为了行业老大。

据“云南白药”公开的财报显示,2020年,营收达到327.43亿元,营收增长率达到10.38%,利润为55.16亿元,净利润增长率达到31.85%。

同时,随着“高露洁”“佳洁士”等外资品牌的进入,完全改变了中国市场的格局。一方面,外资企业通过收购国产品牌来获得市场份额以及渠道;另一方面,外资企业通过营销以及调整,让消费者逐渐接受国外品牌,因此国产牙膏品牌也随之开始进入颓势。

最后,随着牙膏虚假广告事件频出,牙膏市场的监管变得越来越严格。

2015年,佳洁士品牌的“双效炫白牙膏”因构成虚假广告,曾被上海市工商局处以603万元罚款,处罚原因是由于该广告画面中,突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的,并非牙膏的实际使用效果。

至此,在2020年国务院公布了全新的《化妆品监督管理条例》。根据条例内容显示,牙膏首次被列入化妆品监管范围,参照普通化妆品进行管理。

未来新条例实施后,部分牙膏所谓的美白功效将不在新条例允许宣传的范围内。而牙膏有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效宣传用语,需牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后才能使用。

因此,对于一直致力于抗敏感领域的冷酸灵品牌牙膏,在功能性上变得不再是消费者的首选品牌。在面对品牌竞争力之中,冷酸灵也很难再拥有其独特优势。以及对于冷酸灵等一众牙膏品牌,提升牙膏品质核心,无疑变得难上加难。

市场环境的不断变化犹如天气变幻莫测,可以理解,作为国产老字号的冷酸灵也需要寻求“年轻化“。

国货变潮货,演绎新的冷酸灵

近年来,国内牙膏市场蓬勃发展,各大品牌层出不穷,内卷现象十分严重,市场竞争也在变得日益激烈。

随着消费理念以及审美需求的不断变化,冷酸灵也出了新招。

比如,今年4月,“冷酸灵”携手小龙坎老火锅,推出了个性鲜明、风格浓烈的火锅牙膏,其中推出了含有“标准中度辣”“川渝微微辣”和“传闻变态辣”三种口味,颠覆了对于消费者对于牙膏的认知,这一合作更是引发年轻消费群体尝新欲望。

再比如,今年9月,登康公司以建厂80年为契机,推出了“新国潮”和“新国宝”两大产品系列,大胆跨界、大胆创意、大胆混搭,让人耳目一新。这充分展现了“冷酸灵”品牌创新及营销整合能力,拉近了品牌与用户之间的距离,同时强化了“国民”、“年轻”、“潮流”等品牌属性。

前段时间,有着82年历史的老字号品牌冷酸灵,携手“品牌新晋治愈大使”腾格尔,推出新品猫爪刷,成功打造出了一场跨次元营销。将新品猫爪刷“温柔治愈”的价值理念深入年轻人心智的同时,也为传统品牌对话新时代打了个样。

这一跨次元营销,让魔性的《天堂》MV迅速成为了公共记忆。截至目前,该MV在B站的播放量已破百万。以及“腾格尔同款小喵刷”话题在微博已收获8千万+的阅读,以及2.5万+的讨论。魔性的营销内容撬动了用户创造内容和口碑讨论,UGC的主动讨论和传播更是加快了病毒式传播,也让“中年”品牌冷酸灵,再次捕获年轻消费者的心。

以上等等出其不意的创作,打破了消费者们对于冷酸灵品牌的固有形象,让消费者耳目一新,也让消费者们看到了这个民族品牌强大的生命力。

冷酸灵的不断需求创新与突破,从产品logo到包装体系再到营销活动,一方面基于中国文化的融合,另一方面找寻年轻消费群体的消费动向,不仅打破了冷酸灵“中年”的品牌形象,更是出现塑造了独特的品牌内涵,再次让这个“代沟”品牌被年轻一代所认可,把消费者需求始终作为最高理念,也成为了冷酸灵再次重塑竞争力的制胜法宝。

总的来说,冷酸灵一直在以我们想不到的速度成长。在立于做中国人自己牙膏品牌的同时,追求年轻化,研究新消费理念,与年轻人面对面“对话”,也成为了冷酸灵追上时代步伐的武林秘籍。

这个成立八十余年的民族品牌冷酸灵,很好把沉淀多年的国民品牌价值与年轻潮流文化相融合。或许这个“中年”品牌也即将变身“弄潮儿”。

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