逆水行舟至乘風破浪,二次元潮起擁抱下一個營銷新生代!

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 作者   黑馬君 | 黑馬品牌(ID:heimapinpai)

隨著市場消費重心的轉移,如今的90後、95後逐漸成為內容消費市場的主力人群,他們中有很大一部分是二次元狂熱愛好者,由於市場不斷被細分以及消費主力人群的更迭,曾經的「二次元」小眾圈層已逐漸成長為被品牌重視的「泛二次元」溝通群體,成功走進大眾視野。

二次元的崛起激發了受眾對其內容、產品的多元需求,引領著潮流消費風向標。如今已有65%以上的頭部廣告主選擇二次元營銷,其中包括品牌打造虛擬偶像、與二次元IP聯合共創、虛擬主播進行跨次元活動、強勢植入熱播動漫等等,水漲船高的關注度為二次元賦予了多維度的商業價值。

那麼如何以創新思路擺脫同質化困局,有效與受眾進行深度連線是關鍵性的第二步,如何撬動二次元使用者注意力?品牌藉助二次元打造傳播內容究竟又有哪些優勢?

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二次元營銷

為何成為品牌年輕化的利器?

即便二次元文化已經成了年輕群體中最潮最流行的代名詞,但要說撐起這種文化的就是年輕群體或者潮流青年,多少有些不太妥當。

二次元文化從剛開始的小眾成為現在的大眾化趨勢,近年來二次元的相關內容已經不在少數,很多的品牌也開始越來越重視這一領域。究其原因其實還是二次元內容在品牌傳播中所具備的優勢有關。

1、有效觸達目標受眾

現如今,不管是新興網紅品牌還是老品牌,他們想要得到的消費者一直都是年輕人,畢竟營銷界有句話叫做“得年輕人者得天下”,誰能率先與年輕消費者達成共識,誰就能獲得年輕人青睞的先機。

品牌與年輕消費者熟知的二次元文化相聯合,喚醒二次元文化在消費者心中的記憶,激發消費者的情感上共鳴,在品牌與消費者的溝通上,能夠藉助這份熟悉感減少消費者對品牌的陌生感和牴觸感,進一步減少溝通成本。

2、降低品牌風險和運

營成本,提升使用者粘性

在資訊飛速發展的今天,明星代言崩塌事件常有發生,這對品牌來說,可不止是金錢的損失,還有可能對品牌的美譽度產生不可挽回的影響。相比真人明星,打造二次元內容幾乎可以避免人設崩塌帶來的輿論風險,承載的風險係數相對來說可以忽略不計。

而且動畫製作的形象相比真人廣告,特別是明星廣告的製作成本,往往會低很多。而且動畫形象對於品牌方來說也是一個長期有效的存在,而真人廣告基於年齡變化、合同等原因會存在有效期,每合作一次都將是一筆巨大的開支。

3、二次元營銷更具傳播 力,更易傳遞核心賣點

真人廣告一直都有無法避免的劣勢,就是會受到諸多的限制,無法更好的體現產品的賣點。二次元廣告則可以天馬行空的表演,不受任何的限制,這也是二次元廣告的價值。就如同餓了麼的廣告《這一路,無退路》,由於先天的虛幻標籤,使得觀眾更容易接受那些放在正常影片中所不容易接受的故事邏輯與情節。

動畫廣告有強烈的節奏感,而且具有風趣、易懂等特點,也能在短時間內迅速抓住觀眾的眼球,讓使用者更直接的瞭解產品特色,增加趣味性的同時減少使用者對廣告露出的厭惡感,有助提升對品牌的關注度。

不可否認,那些深受大眾喜愛的二次元IP,基本都符合當下年輕人的審美和價值認同。畢竟,一個成功且成熟的IP也要基於對年輕人的洞察,這點和品牌營銷的基礎一樣,選擇與二次元IP合作,對於品牌來說是一個捷徑。

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二次元文化崛起

品牌借勢營銷俘獲年輕受眾

國內常見的二次元營銷方式大致可分為兩種,一是品牌原創IP營銷,二是品牌和現有強二次元IP合作營銷。

回溯二次元營銷世界裡,那些深受使用者喜愛的內容,基本都做到了對二次元群體的精準洞察,契合了他們的審美觀、消費需求以及價值觀認同,那麼品牌到底該怎麼做才能讓傳播內容更高效,實現品牌增益:

對於餐飲品牌如何俘獲年輕消費者的心?深諳跨界營銷之道的肯德基攜手戀與製作人俘獲無數玩家,當深受吃貨喜愛的快餐品牌遇上現象級手遊會碰撞出怎樣的火花?

肯德基 X 戀與製作人

作為少數銷售額突破十億的茶飲料單品,農夫山泉是怎麼做到的?農夫山泉與高人氣IP手遊陰陽師強強聯合,直擊不同圈層的二次元粉絲群體,打破次元壁,引發三次元營銷熱點,品牌影響力和市場銷量扶搖直上,在極短的時間內成為爆款飲料。

農夫山泉 X 陰陽師

作為需要不斷吸納年輕血液的巧克力品牌,德芙如何搞定這屆年輕人?跨界現象級手遊 ,用場景喚醒情感,激發女性荷爾蒙,促進上架銷量, 德芙是這樣操盤二次元營銷的。

德芙 X 戀與製作人

可以明確的是,二次元文化已經向著大眾化趨勢發展。與二次元相關的營銷內容層出不窮,“打破次元壁”的營銷方式成為品牌不可忽視的重要策略。畢竟,年輕人的注意力在哪裡,品牌的營銷方向就在哪裡。與常規的營銷方式相比,二次元內容在品牌營銷中所具備的優勢往往能起到事半功倍的效果。

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逆水行舟至乘風破

二次元營銷破局的關鍵何在?

二次元在改變新生代審美的同時,也造就了新的風口。

新時期,對品牌主而言,二次元營銷破局的關鍵在於如何找到並形成適合自身條件的二次元內容營銷玩法,通過與自身契合的IP進行合作,為自己貼上合適的二次元標籤,才可借二次元生態快速增長之態勢,實現互利共贏。

1、優質內容IP,是品牌方二次元營銷的基礎

依託自身對二次元內容生態的全產業鏈佈局,騰訊為品牌提供了打通動漫、遊戲、大劇、音樂等場景的差異化拓圈玩法,IP的營銷價值與空間也隨著產業鏈條的延長而擴充套件。

此外騰訊還嘗試了打破次元壁的帶貨方式,在統一老壇與《魔道祖師》的合作中,實現了二次元《魔道祖師》酸爽無羨與三次元《陳情令》雅正忘機破次元創意中插定製與線上互動,這種IP漫劇聯動的方式,實現了IP影視劇使用者和動漫使用者的全面圈粉,最大化促進品牌使用者&銷量轉化,實現了統一老壇酸菜電商渠道銷售環比增長69%。

從動漫到遊戲,再到劇集,依託IP上下游不同形態的開發演繹,成功將使用者對IP的持續熱愛延伸到品牌,讓品牌也成為二次元使用者的“本命”。

2、把握消費者需求多圈層聯動,實現全場景滲透

以M·A·C與《王者榮耀》的合作為例,M·A·C通過IP授權推出聯名款口紅,邀請火箭少女101的5位美少女cos遊戲中的二次元女英雄,吸引了遊戲玩家、二次元人群、娛樂粉絲和美妝愛好者等多個圈層受眾;同時依託微信朋友圈廣告與小程式閉環轉化,引入大量新型技術增強使用者體驗,提升使用者營銷體驗的趣味性和互動性,集合了IP跨界、偶像背書和社交裂變的複合體驗,讓小程式快閃店上線1小時便秒空,品牌傳播聲量的雪球也越滾越大,帶來了超強的 轉化效果,還輕鬆刷屏小紅書等各路種草平臺。

在新生代審美的推動下,二次元內容所能圈住的使用者群體會越來越多,全面的IP儲備、完善的生態,對於品牌主來說意味著更多可調動的營銷資源。

同時借勢二次元營銷的品牌越來越多,但需要明白借勢終究會有熱度過去的一天,要想不被使用者所遺忘,只有自己成為IP才行。

隨著年輕消費者的崛起,品牌藉助二次元文化“討好”他們固然是一種討巧的方法,能夠在短時間內吸引到消費者的目光,但到底是單純蹭熱點,還是為品牌持續發展賦能,就要看品牌如何操作了。