促銷效果超棒的“日本書店大賞”是怎麼來的？

我是說，他們難道真的每本都讀嗎？

△在日本有鄰堂書店神奈川縣藤澤分店，書籍周邊附上了店員手工製作的各色 POP。這是英語 Point of Purchase 的縮略語，意思是“賣點”。POP 上的推薦語除了會涵蓋最新獲得的獎項、知名人士和作者本人的寄語，其餘大多來自書店店員個人的閱讀感想。圖片來源 | minne

逛過日本書店的人可能會對上面這些手寫推薦印象深刻。而在日本書籍銷售市場上，有一個特殊的獎項——書店大獎，也同樣讓人好奇。

日本每年會出版超過 7 萬本新書，這意味著每天就有接近 200 本新書出版。想要獲得更多貼合自己興趣與口味的書籍資訊，各大文學獎以及推薦榜單就是一個不錯的參考。

從資料來看也的確如此，每次日本三大文學獎——直木獎、芥川獎、谷崎獎——在宣佈獲獎名單之後，獲獎作品的銷售量就會得到飛躍式提升。去年，河出書房新社一部講追星女孩在“愛豆”光環破滅後情感變化的話題作《我推、燃燒》獲得了芥川獎。之後短短 4 個月內，這本書的累計銷量就從得獎前的 2.7 萬冊升至超過 50 萬冊，一舉成為 2021 年上半年最暢銷的作品。

△《我推、燃燒》獲芥川獎的第二天，作者宇佐見りん（Usami Rin）老家沼津市的一家書店特設了一個宣傳角。圖片來源 | あなたの靜岡新聞

然而，並不是只有以出版社和專家主導的獎項才受歡迎。“如果僅以數量為標準，現在銷售效果最好的獎應該是書店大獎。”書評家大森望說。

書店大獎，是由一群書店店員在 2003 年成立的“平民文學獎”。只要是在日本新刊書店工作的店員，無論是正職員工、實習或者兼職都擁有投票權。相較以作家為主要評審員、注重文學價值的專業獎項，書店大獎的目的則在於，讓書店員——這群最瞭解作為商品的書和作為消費者的讀者的人——選出更吸引大眾讀者、進而能夠大賣的書。

△日本的新刊書店指的是以新出版、未被購買過的書為主要商品的書店。在日本的委託販賣制度下，新刊書店像是一個出租書架的空間，承擔著向外界傳送最新資訊的功能。因此，為了空出書架給新入庫的書，滯銷書很快就會通過經銷批發商退回出版社。再加上“再次販賣價格維持制度”的制約，新刊書店需要依靠類似書店大獎的促銷方式來提高銷量。圖片來源 | note @內沼晉太郎

以“大眾性”和“大賣”為目標，書店大獎最開始就把書的評選種類縮小到了“過去一年內出版的日本小說”。一方面是考慮到書店員的個人喜好會影響整體的橫向評價，另一方面，頒獎給日本國內還在世的作家也會更加吸引眼球。

書店大獎每年 11 月啟動，第二年 4 月釋出最終結果。評選共分為兩輪，第一輪中，報名參加的書店員需每人提出 3 本候選，以“讀了覺得很有趣，希望這本能大賣”為標準，選出獲得投票數最多的前 10 本。接下來的第二輪投票，書店員則必須閱讀所有這 10 本小說，並在排出自己心中前三名的基礎上，分別說明推薦和不推薦的理由。每輪投票都會根據排名來計算分數，第一名得 3 分，第二名得 2 分，第三名得 1.5 分，最終以第二輪的得分決出大獎與前 10 名。

△ 除了大獎之外，書店大獎在發展過程中還增加了挖掘組和翻譯小說組，評選的範圍分別是過去出版的舊書和最近引入的翻譯作品。按照評選日程，從釋出入圍的 10 部作品到第二輪投票截止，店員們僅有 1 個月左右的時間來閱讀和投票。圖片來源 | NPO 書店大獎官網

△書店大獎第一輪選出的 10 部作品就是當年的 TOP 10 獲獎作品。所有獲獎者都會得到一張價值 10 萬日元（約合人民幣 5890 元）的圖書卡，第一名還會得到一個水晶獎盃。圖片來源 | NPO 書店大獎官網

現在這個自願報名且無償參與的獎項已經舉辦了 18 年，而它最早是由幾個書店員發起的。

2003 年，日本《書的雜誌》9 月刊上出現了一篇文章：“書店員緊急座談會：來辦書店的大獎吧！”。其中，五位匿名書店店員針對當年直木獎沒有評出任何獲獎作品一事表示憤慨——因為對處境艱難的出版業來說，這本該是一個銷售圖書的好機會。“出版社更多考慮的是自社的書，書籍經銷批發商則不會考慮到這點，所以如果要提高銷量，只能靠書店自己了！”一位店員說。

△在座談會中，幾位書店店員們明確了書店大獎面向的並非是日常就愛看書的讀者，而是偶爾才來一次書店的人。畢竟，如果要“製造”能賣十萬本以上的暢銷書，必須要想辦法吸引這些潛在的讀者群體。圖片來源 | NPO 書店大獎官網

這個提案僅僅是個開始。還有更多的力量在背後推動書店大賞的發展和運營。

書店大獎的創辦人之一、如今 NPO 書店大獎執行委員會的理事內田剛告訴未來預想圖，當時日本出版市場的整體情況也不可忽視。內田剛提到，紙質出版物銷量的峰值出現在 1996 年，雖然這之後開始逐漸下滑，但是 21 世紀頭十年還是“只要書店做點什麼，好好宣傳就能大賣”的時期。因此，當時的書店員們為了努力提高銷量，創造出了各種至今還在使用的營銷手段，其中就包括手寫 POP、試閱小冊子、書塔堆頭（タワ積み）和免費宣傳單等形態，書店大獎也正是在這一時代背景下誕生的。

△ 2001 年，千葉縣 BOOKS 昭和堂的書店店員木下和郎，為《白狗的華爾茲》（新潮文庫）第一次製作了手寫 POP。因宣傳效果很好，新潮社將 POP 影印後，將其作為促銷用品分發到全國各大書店。半年內，這本書在日本全國的銷量就達到了 150 萬冊。圖片來源 | 東洋経済

△ 2004 年，東京神保町三省堂書店的書店店員母袋幸代第一次將村上春樹的《天黑之後》堆成了書塔的樣式，引起了廣泛關注。而起因只是因為入庫了大量圖書，簡單的平鋪顯得太無趣了。圖片來源 | PRINT&PROMOTION

對日本書店行業從業者來說，座談會召開的 2003 年也是個特殊的年份——那一年，日本直木文學獎沒有選出獲獎作品。

“簡直難以置信，”內田剛告訴未來預想圖，這也讓他對直木獎產生了不信任感，“原來芥川獎、直木獎的設立原因（之一）就是為了賣更多的書。之所以分別在 1 月和 7 月發表獲獎結果，也是因為這兩個月書的銷量是最差的。” （ 編者注：此處表述有誤，實際上，這兩個獎是 1 月和 7 月選拔，後一個月頒獎。） 那段時間恰是日本一年裡最冷和最熱的時候，拜訪書店的人數會大大減少。這件事也讓內田剛和他身邊的書店員更想有一個與銷量可以產生關聯、從讀者角度出發的“自己的獎”。

但棘手的是，當時各大連鎖書店之間依舊存在著競爭關係。即使書店店員們都想為書店凋敝的發展狀況做些什麼，卻沒有互相溝通合作的機會。另外，最初書店大獎設想統計全國書店店員的投票——要是現在，這個問題用電子計票就能簡單解決，但因當時家用電腦普及率還不夠高，電子化在實現上頗有難度，而做耗時耗力的人工統計又實在不太現實。

轉機出現在內田剛從千葉調任到東京的時刻。當時，內田剛在日本三大老牌連鎖書店之一的三省堂書店工作，因非常擅長製作手寫 POP 而小有名氣——他至今都還堅持每天閱讀一本書，製作一個 POP——《書的雜誌》雜誌社和廣告公司博報堂合作運營的網路版“WEB 書的雜誌”找到了內田剛，希望他能在網上也開始做一些 POP 推廣連載。

會議中，內田剛、《書的雜誌》雜誌社營業部長杉江由次、負責網路支援的技術人員，和博報堂方面的工作人員四人聚在了一起。他們一致認同，這麼好的提案不該浪費。內田剛提及那一天時依舊很感慨，“當時博報堂方來的也是特別喜歡書的人，現在回想起來，大家最初的動機都是出於（對書的）喜愛吧。”

最終，四人決定由“ WEB 書的雜誌”提供計票等技術上的支援，博報堂負責部分傳播和推廣。事實上，剛才提及的“書店員緊急座談會”就是這之後在博報堂的會議室內進行的——它本身就是一次推廣策劃。

△ 《書的雜誌》每年以增刊形式總結當年書店大獎的投票結果，其中附有幾乎所有參與投票書店員的推薦理由，即使是沒有入選的書也會選取部分刊登。圖片來源 | Twitter @往來堂書店

然而，和大多自下而上的非營利組織一樣，書店大獎的發展並非一帆風順。一些讀者開始質疑，書店大獎只是把書作為普通的商品在推銷，也不斷有聲音出現，表達對非專業人士評選文學獎的不滿。此時的書店大獎執行委員會也開始思考，是否要將重點從關注如何增加投票者數量，轉移到如何提高評選人員的素質上。

就在那時，311 東日本大地震發生了。內田剛還記得當時的混亂：3 月，正是每年書店大獎結果最終確定，要求出版方根據各地實際情況增加印量的準備時期。那時又剛好出現了紙質書是否將會被電子書全面替代、書店是否也將漸漸消失的討論。委員會的幾個人也是書店店員，他們也在焦慮，還有沒有必要在此時把書店大獎繼續辦下去。

沒想到，委員會從受災地的書店店員那裡收到了“一定要照常舉辦”的請求。當時還有過一個讓書店員們感到暖心的事件：賑災過程中，一本漫畫雜誌《週刊 JUMP》在受災地的年輕人之間傳閱，直到變得破破爛爛。“這讓我們重新意識到，書和水、電一樣，是人們活著必不可少的東西。”

但這不意味著原來的問題就得到了解決。2018 年，為了拓寬提名書籍的種類，期待更多書店店員的參與，書店大獎迎合了讀者們對非虛構文學的關注需求，與雅虎新聞合作推出了“非虛構文學書店大獎”。

如今，內田剛並不想提升所謂的“專業性”，“其他獎都是作家選作家，書店店員可以參加（評選）的只有這個獎。”他還表示，雖然運營委員會只有十幾名書店店員當志願者，但對出版業來說，現在的書店大獎已不可或缺。

也有人認為書店大賞在各地參與度不同。淳久堂書店東京池袋店的書店店員市川真意告訴未來預想圖，她參加了三次書店大獎，但第一輪提名的書一次都沒有進入到第二輪。另外，雖然她很早就聽說過書店大獎，但直到三年前從大阪調任到東京後才開始參與進來。

“在關西（地區）工作的時候，讀者對書店大獎多少會有一種‘啊是東京的書呢’的溫度差，而且地方上也有地方的獎。”市川真意回憶說。她如今是淳久堂書店在東日本地區文藝書類別的顧問，在書店大獎之外，也會參加其他書籍宣傳和推廣的活動。

但實際上，各地在 2021 年書店大獎評選的兩輪投票過程中，東京評選員都大約佔 13%，整個關東地區評選員都大約佔據約 33%。評選員在不同地區分佈差距不大。

△書店大獎每年會以“縣”級區域分組統計投票者數量。圖片來源 | 《書的雜誌》增刊《書店大獎 2021》

好在獲獎作品也會因人氣大增而獲得影視化改編的機會。從大賞舉辦第一屆開始，每年書店大獎的獲獎作品都會被翻拍成電視劇或者電影。2020 年大獎作品——凪良汐的《流浪的月》，在獲獎三個月後就宣佈改編為電影。日籍韓裔導演李相日會擔任導演，主演則是人氣演員廣瀨絲絲和松阪桃李，改編版預計於明年在全日本上映。

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文：王瑋禕 | 編輯：趙慧

校對：李起光 | 微信編輯：呂姝琦

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