尋找更有生命力的媒體

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流量紅利褪去使得網路媒體呈現疲態,當下,尋找流量的價值窪地以抵禦國內市場存量的內卷更值得關注。

從近期尼爾森IQ釋出的《入耳更入心,潤物細無聲——網路音訊媒體價值研究》報告中,我們可以看出以喜馬拉雅為代表的網路音訊媒體,專注於音訊賽道的發展,深耕細作,挖掘了豐厚的流量自留地,2021年移動端使用者日均收聽時長144分鐘,全場景平均月活使用者達2.68億。

網路音訊,或許是我們所尋找的更有生命力的媒體。

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蓬勃向上的線上音訊市場

在經歷了一系列的融合、轉型後,音訊媒體行業迎來了蓬勃的發展。行業的發展所帶來的是使用者收聽習慣的變遷,從傳統廣播和網路音訊的涇渭分明到現在大量傳統廣播使用者向網際網路音訊遷移。

音訊行業的蓬勃發展為整個音訊市場注入了活力,2021年中國網際網路使用者數達10億,其中每月會有超過80%的網際網路使用者平均每天開啟一次音訊娛樂軟體,月均使用時長超過了3小時。同時,由於大量使用者向網路音訊遷移,線上音訊市場的發展也迎來了春天。

根據《2021年中國耳朵經濟發展專題研究報告》資料顯示,2021年中國線上音訊市場規模為220億元,同比增長67.9%。中國線上音訊使用者規模呈連續增長態勢,2022年線上音訊使用者規模將達到6.9億人,月活使用者人數也將穩定在2.68億人次。市場規模和使用者規模的持續增長為音訊賽道帶來了更多的機遇。

技術的發展也為音訊市場帶來了更多的可能。 IoT(物聯網)技術的發展,拓展了收聽場景,使音訊的收聽場景不再單一,車載、智慧手機、智慧音箱、平板/PC電腦、智慧家居所搭建的收聽終端為使用者帶來了“隨時隨地可聽”的新體驗,使用者收聽的自由度、靈活性都更高,這也進一步催化了使用者向網路音訊流入,為使用者增量帶來了可能。

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強有力的品牌傳播能力

音媒的強有力的品牌傳播能力表現在強大的感染力上,同時也表現在媒體傳播的獨佔性和友好性上。

馬丁 · 林斯特龍在《感官品牌》一書中說到:“聲音是塑造品牌五感的重要元素之一”。品牌可以打造屬於自己的品牌聽覺符號,塑造聲音的品牌資產,通過聲音和品牌的捆綁,增加品牌的記憶點,比如聽到“羊羊羊”,我們就會想到恆源祥。再比如奧迪汽車的品牌聽覺戰略是總會在宣傳案例結尾加入“心跳”的音效,心跳聲其實是很常見的聲音符號,但是和品牌巧妙結合後,在有力的傳播手段下,久而久之奧迪品牌和消費者之間擁有了聽覺共識,形成了奧迪品牌獨有的品牌音訊資訊。

這就是聲媒獨特的魅力,它能使我們產生情感上的共鳴,當音訊將聲音的不同情緒表現出來時,使用者便能受到不同的聲音情緒的感染,就像視覺化元素的功能一樣,不同的聲音給使用者帶來的心理感受和聽感體驗自然是不同的。

此外,音訊媒體最核心的屬性在於“陪伴”,音訊的陪伴是一種深度的、侵入感很弱的陪伴,同時以一種碎片化的方式全時段覆蓋使用者生活的陪伴,潛移默化產生影響。相比之下,以視覺為主的圖文媒體對注意力的佔有度高,而音訊的伴隨式、弱侵入的屬性決定了在品牌營銷傳播過程中,使用者對其接受度更高、播放完成度更好,所起到的資訊觸達效果也更穩定。

正因為音訊的伴隨性屬性,所以在特定場景下能起到有效的營銷補點作用。 在所有媒體中,音訊是唯一可以不佔用多個感官就可以傳達資訊的媒體,因此在運動、開車這些獨佔場景中,不受場景和感官的限制,可以起到很好的營銷補點作用。

在消費者被影片化包圍的今天,音訊或許更能開啟使用者的想象力,讓人們可以更有效、更舒適地地獲取品牌資訊。

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多重場景的深度滲透

音訊不受時間和空間的約束,同時憑藉獨佔性和強伴隨性,可以滲透到我們生活中的各個場景。以喜馬拉雅在車載、睡前、親子場景中的表現為例可以看出音訊對於場景的強大賦能是其他媒體形式少能達到的。

車載場景是音訊媒體使用者粘性最高的場景,在車載場景中,駕駛人員的主要精力需要集中在路況上,因此音訊媒體憑藉無需過多操作和注意力的投入,形成了該場景下的絕對傳播優勢。同時中國的車載市場也是巨大的,面對如此大的場景優勢和市場規模,喜馬拉雅作為頭部移動音訊平臺成功搶佔了車載市場,覆蓋95%汽車品牌,且每三個合作品牌中有一個新能源汽車品牌,啟用車載使用者數達6000萬,活躍使用者日均收聽時長約62分鐘。此外,平臺與車企品牌的深度合作也非常成熟。

在與五菱汽車的合作中 ,邀請獨立音樂人馬頔為五菱星辰傾心打造四首主題車機樂曲——《森》《海》《空》《野》,為使用者營造親近自然、愜意舒適的車內空間。同時搭載五菱全新LING OS靈犀系統,為車主打造行車電臺和喜馬拉雅VIP會員等內容和權益福利。從車機聽覺體驗到車主內容服務的全面提升,探索“聽海看山、仰望星辰,輕鬆出發、藏有山水”的有氧出行新體驗,讓每一次出行都變成一種綠意盎然的自然之旅。

當前國人晚睡、睡眠不足、熬夜等現象日趨嚴重,針對這一現象,擁有“第一床媒”美稱的喜馬拉雅緻力於搭建更完善的助眠場景。 作為主流夜間陪伴媒體,喜馬拉雅用聲音陪伴每一個使用者的睡前時光,滿足使用者“助眠解壓”“情感陪伴”的需求。 早在2020年,喜馬拉雅活躍夜聽使用者的收聽時長就已達117分鐘,夜聽經濟的上升趨勢使得喜馬拉雅進一步拓展睡眠場景,目前喜馬拉雅為使用者甄選出近5000個助眠欄目。

在和慕思寢具聯合打造助眠新場景中 ,精準滿足使用者需求的特定場景,通過“助眠+內容”的形式構建沉浸式圍欄,實現了慕思品牌 25億次+ 的曝光,睡前使用者被全面滲透,品牌價值更加深入人心,同時也展現了喜馬拉雅音訊平臺的品牌營銷力量。

親子場景為親子陪伴提供了更多的可能: 哄睡、教育、娛樂等,喜馬拉雅提供了一站式的親子場景需求供給。 目前,將近80%的喜馬拉雅親子使用者都有在睡前聽親子類節目的習慣。 此外,在2020疫情爆發後的春節期間,喜馬拉雅親子兒童內容日均播放量比去年春節 增長128% ,更多親子會選擇通過喜馬拉雅音訊平臺進行線上學習。 而IoT和智慧終端的崛起使得智慧硬體已廣泛滲透到家庭中,如智慧音箱、智慧手錶、智慧冰箱等,這為打造一站式“家庭收聽廣場”創造了條件,親子使用者可以根據自己的需求隨時隨地收聽親子內容。

在親子場景中,喜馬拉雅通過形式多樣的商業化落地方案,實現親子品牌的精準營銷。 在喜馬拉雅和健達巧克力的合作中 ,健達巧克力攜手喜馬拉雅平臺頭部主播以國家寶藏為主題輸出優質內容為H5引流,吸引大量父母孩子共同參與,閱享親子時光。通過傳播活動,健達巧克力在喜馬拉雅平臺總曝光 4.3億+ ,H5互動參與達 300萬 ,節目累計收聽 3520萬

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入耳更入心的精準觸達

使用者對於音訊廣告植入的態度是樂觀的,尤其是品牌贊助和內容定製類廣告。 根據第三方,有超過六成的使用者認為在音訊中植入商業廣告是合理的,同時超過68.4%的使用者表示在音訊內容優秀和價格合適的情況下願意為其付費。

冠名贊助廣告對使用者收聽內容的干擾度較小,而內容定製廣告除干擾度小以外,其豐富的創意更能讓使用者感受到新意,避免了讓使用者千篇一律地收聽枯燥乏味的單一廣告。 另外,冠名贊助和內容定製類廣告更加與節目內容相匹配,故事性也更強,更能引起使用者的共鳴。

音訊廣告因為其陪伴的屬性,在品牌資訊溝通上能起到潤物細無聲的效果。 因為移動音訊全時段、全場景覆蓋的特點,可以起到全時無縫化的觸達效果,使得流量覆蓋更加全面。通過碎片化全場景的方式切入並伴隨持久的記憶點覆蓋,可以有效勾起使用者對於廣告的記憶點,使得廣告內容更生動形象、廣告資訊更全面地展示出來,千人千面實現精準營銷。從尼爾森報告資料中可以看出,Ta人群在被目標廣告曝光後行動意願增強,其中有37%的使用者對廣告中產品或品牌的印象加深,31%的使用者會考慮購買廣告產品,還有30%的使用者會進一步搜尋廣告品牌和產品資訊。

龐大的市場規模和強有力的品牌傳播能力造就了音訊全場景的深度滲透和獨有的廣告價值,網路音訊媒體通過創新和實踐證明了其盎然的生命力。 音訊賽道的價值藍海是廣袤的,隨著時間的推移,音訊媒體將會展現出更加迷人的魅力。

文章來源:數字營銷市場

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