羅永浩退,俞敏洪進

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文:曉加

編: 祺然

“聽説,我只要出現在直播間,在線人數就會漲……”

“右下角,隨便買;如果沒有喜歡的,不買也行。”

“昨天在接受採訪的時候,我一度有些抗拒,但現在回憶一下,我很感謝這些採訪。我們很多時候都在忙,忙着解決問題、忙着應對情緒,我們很少問自己初心是什麼。我們好像一直在追求、一直在探索,但很少問過自己,真正熱愛的是什麼……”

6月14日上午,董宇輝出現在東方甄選直播間,開始一天的直播。

如他所言,直播間的同時在線人數迅速升至10萬+,而“本場點贊人數”從360W上漲660萬,“東方甄選”一直穩居直播帶貨第1名。

“打開東方甄選直播間,聽了董宇輝十分鐘‘雞湯’,被‘種草’一套孩子看的莎士比亞文集,聽到走心處打算下單,就聽到助理講,賣完了,下線了。”寶媽林女士説到,還沒反應過來,董宇輝開始拿起小白板,寫起了英語。

“就怕主播有文化,太上頭!”

01

一夜爆紅 

東方甄選突然火了。同時火的還有直播間裏號稱“八年間教過50萬學生”的英語老師董宇輝。

6月10日晚間,董宇輝一條“在直播間上英語課”的視頻在朋友圈刷屏。

“牛排原切怎麼説?Original Cutting!”在1分半的視頻中,這位後來被稱為“中關村周杰倫”的英語老師一面講解帶貨的牛排,一面上着“英語課”。

粉絲紛紛留言:

“來直播間學英語,謝謝俞老師!”

“中毒了,太愛老師你們了。”

而在四天後,董宇輝的“帶貨英語課”已經講到了定語從句中that的用法。

“我希望大家讀各種各樣的書,懂一些些道理,然後過好自己的一生。右下角,有很多書,喜歡哪個拍哪個,理性消費啊。”

當讀者問“能介紹下《藏在地圖裏的中國歷史》嗎”,董宇輝笑着説:“哦,對不起,我忘了自己在帶貨了。”

商品賣完了,他説“好,下課了!對不起,我又忘了我在帶貨,不是在上課!”

這種把直播帶貨和“英語課”融為一體的創新形式,讓不少粉絲大呼“過癮”。

“這哪裏是帶貨,簡直就是淨化心靈,聽着聽着就不焦慮了。”

“尤其是董宇輝引經據典大談人生、談歷史、講名著、講自己的故事時,太治癒了,不知不覺想下單。愛了愛了!”

“董宇輝都不知道自己咋就突然火了,大眾的品味在提升,抖音也在提升。”

當然也有人間清醒:“好多人都是衝着對新東方的懷念下單,品質不好也就是一錘子買賣。不會有下次。”

這一爆火事件,也帶來了資本效應。

港股新東方在線股價自6月10日開啟上漲行情,股價從4.470元開始攀升,6月13日盤中一度實現100%增長最高達12.5港元/股,新東方在線母公司新東方當日漲幅也達到25%。截至6月14日收盤,新東方在線股價上漲23.17%達10.740港元/股。

02

巨輪轉型,新東方走出至暗時刻?

“新東方市值跌去90%,營業收入減少80%,員工辭退6萬人,退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。”俞敏洪回憶新東方過去這一年時説道。

去年夏天,隨着“雙減”政策出台,包括新東方在內的教育企業遭遇重創。

在此之後,幾乎所有的教育企業都在謀求轉型。正如《 教育巨頭轉型記:好未來押注素養、新東方無意“營轉非” 》 一文中提到的,好未來旗下學而思培優轉型益智和素養課,猿輔導轉型做服務、想要抓住羽絨服風口,高途關閉全國13箇中心、重點業務轉向成人教育、數字產品和職業教育。當時,新東方由命俞敏洪老師帶團做MCN,試圖趕上知識內容的風口。

但對所有教培企業而言,無論怎麼轉,都很困難。

當時,俞敏洪即透露出做直播為農產品帶貨的跡象,業內人士更多持觀望態度。一位教育行業的分析師向壹DU財經説道,“砍掉一些投入型業務,然後重新佈局新業務,對新東方來説,可能是更好的選擇。但巨輪轉向,太難了。”

直至2021年11月,俞敏洪開始了自己的首場直播帶貨。同年12月28日,東方甄選上線。

但一開始,東方甄選並沒有“上道”,也曾因為產品太貴、而只有極少的銷量、而被外界質疑。

“直播帶貨的流量更多偏向大主播。東方甄選在過去半年粉絲和流量並未達到大主播的實力,加上價格並不便宜,起量一直很慢。”長期關注直播行業的高先生提到。不過,他也提到,“東方甄選這一波出圈,除了大主播缺位外,更有新東方對主播團隊人設和主播風格調整的功勞。”

“消費者看夠了為帶貨而帶貨的直播,如果有人上來給你引經據典、談人生、談理想,粉絲當然會覺得有趣,加上抖音電商的興趣電商屬性,東方甄選的帶貨+英語課、音樂課的組合想不火都難。”高先生補充道。“別説普通的粉絲,就算是我們長期關注直播行業的人,也會覺得耳目一新。”

年近60的俞敏洪,再一次站上了潮頭。而這條在“帶貨中上英語課”的道路,不僅給了那些跨界帶貨的明星、企業家當頭一棒,更讓外界意識到,這或許是新東方轉型的拐點。

03

直播帶貨,為啥被寄予厚望?

巨輪轉型,不易;

但直播帶貨,能“真還”。

上一個通過直播帶貨打了一場漂亮翻身仗的,是曾經的新東方名師羅永浩。這個20年前唱着“大學生自習室”的老網紅,做過企業,倒閉了,欠下鉅債,被限制高消費。兩年前,趁着直播帶貨的風口,老羅上演了一場“真還傳”。

最開始,老羅靠情懷圈了一波粉,新東方的直播間同樣如此。

老羅説,自己做直播帶貨只是為了“交個朋友”,而新東方做直播帶貨,顯然是想“做時間的朋友”。

畢竟前者更像是個人的轉型,而新東方,則是一艘巨輪在尋找前進的方向。

其實在俞敏洪下場做直播之前,投身直播帶貨的企業家不在少數。例如疫情後不惜扮演白娘子的攜程創始人樑建章、巴九靈創始人吳曉波、格力空調董明珠等等。但是從結果來看,他們的帶貨之路走得並不順暢。

比如董明珠。2020年4月24日的直播帶貨首秀,就因網絡卡頓而“翻車”。從銷售業績來看,董明珠對於格力品牌宣傳的意味更濃,全場即沒有折扣優惠,更沒有帶貨氛圍。戰績對於當時的帶貨新人羅永浩過於慘淡,僅有23.25萬元。

不過,在兩年後的今天,董明珠也似乎掌握了直播帶貨的奧祕,實現了單場帶貨3.1億的成績。

俞敏洪其實也沒閒着。在近期的媒體訪談中,他還公開表示:新東方組建了“新東方直播間”隊伍,專門用來推廣新東方教育產品以其他優質教育相關產品,如圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。

那麼,新東方轉向直播帶貨,能否承載老俞轉型的希望?

我們先來看東方甄選火的原因:

最根本的原因在於其樹起了直播帶貨的“新標杆”。近期以來,隨着直播頂流的退潮與消失,市場需要一個新標杆,而在樹立行業標杆這件事上,抖音很擅長。

東方甄選的主播都是誰?是新東方原來那波有真才實學、又擅長講段子的老師,他們不光會説英語,還會寫、會教。比如頓頓老師,知性又大方,一言不合還給粉絲唱歌。比如董宇輝,幽默的講講哲學、聊人生,講自己的困惑,陝西農村小夥兒的逆戰……任何一項都是吸引粉絲的好內容。

直播間裏的粉絲是誰?這顯然和原來“蹲守”在直播間搶優惠券的不是同一羣人。這些粉絲中很多是上過新東方課程的人羣,比如在“公主墳優能(新東方線下培優產品)學過英語的”,比如“自己上過新東方考研英語的”,再比如,“孩子在新東方學過語數英的”。也就是説,除了主播建立起更高的門檻外,粉絲本身也有一定門檻。

很明顯,在直播帶貨的風格和人設上,東方甄選找到了自己獨特的優勢,並通過這一實力成為破圈的現象級事件。

那麼,未來的持續成長性在哪裏?

“火一把就死,還是長久活下去,這是一個問題。”

“在直播上教英語,會不會被喊停?”

“主播都是單純教書的,直播帶貨的水很深,他們能行嗎?”

“直播帶貨,粉絲最終看的還是‘貨’,如果產品不行,也沒法長久火下去吧?”

在破圈後,不少人這樣議論着。

的確, 直播帶貨火一時可能靠風格,想要做到長期可持續,必須在選品、供應鏈上下功夫。

以羅永浩為例。

兩年前,剛開始做直播帶貨時很火,但兩個月後就不火後。但後來,羅永浩在和蘇寧易購這個“超級供應鏈”合作後,“復火”了。再後來,通過《吐槽大會》破圈,隨後,加大供應鏈方面投入,並在直播技術方面遙遙領先,從而真正穩住“抖音一哥”的地位。

所以, 東方甄選要想一直火下去,不可能只靠一個英語帶貨。未來,更要看新東方在這個直播上的持續運營能力。

此外需要注意的是, 東方甄選英語帶貨的火,也讓抖音這個被認為是“泛娛樂”“草根”的平台,開始往精英化方向邁進了一大步。  

圖片來源於公開網絡,侵刪。

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