獨家揭祕東方甄選直播:俞敏洪和他的團隊,能處

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觀點 / 劉潤    主筆  / 蕉皮    責編 / 瑩瑩

這是 劉潤公眾號 的第 1549 篇原創文章

最近這兩天,新東方旗下的直播間,東方甄選,突然火了。

一個長得像兵馬俑的英語老師董宇輝,在直播間裡雙語直播,一邊“上課”,一邊“賣牛排”。他直播的那段視訊,火出了圈。幽默風趣,耳目一新。

東方甄選直播間在6月9日-10日的觀看人次超過了760萬,單日銷量總額也超過了1500萬。

而在48小時之前,直播間的觀看人次只有65萬,單日銷量總額才一兩百萬。

簡直是爆炸式增長。

新東方線上的股價,也一路飆升。6月10日盤中一度漲近40%。

很多人問,這是怎麼做到的?

這麼有趣的直播賣貨,背後的邏輯是什麼?

俞敏洪老師說新東方的轉型方向之一,就是要賣農產品。那麼東方甄選,代表著轉型成功了嗎?以後又要怎麼發展?

為此,我專門採訪了東方甄選直播團隊,請新東方線上CEO,也是東方甄選負責人孫東旭,包括那位兵馬俑老師董宇輝,來為我們獨家揭祕他們的直播。

聊完之後,他們有8句話,給我深刻的印象,清晰展現了他們很多的故事和思考。

分享給你。

1. “如果你能好,那一定是有人希望你好。”

我問東旭,為什麼東方甄選能火,你覺得做對了什麼?

東旭說,我們也許做對了一些事情,也許是運氣好。 但是有一件事情是一定的:如果你能好,那一定是有人希望你好。

去年11月,俞敏洪老師和新東方有兩個瞬間,讓很多人感動和敬佩。

一是新東方把退租教學點的課桌椅都捐獻給了全國鄉村學校。近8萬套課桌椅,一套市場價六七百塊錢,差不多5000萬。

新東方收入銳減,他明明可以把這些課桌椅賣掉,換點現金,但還是選擇都捐了出去,給更有需要的人。

第二個瞬間是一段直播,俞敏洪說:新東方賬上的錢,必須能夠滿足,如果有天新東方突然倒閉,或者說突然不做了,賬上的錢必須能夠同時退還所有學生學費,並且能夠支付所有員工的離職工資。

做到這句話,很不容易。

在一次我和俞敏洪老師的直播裡,他告訴我,一直到雙減發生時,新東方賬上的儲備金已經有了200多億。賬上這麼多錢,其實也會有掙扎。

有股東問,老俞你這個錢放在賬上幹什麼?就拿那麼一點點利息。為什麼不能把它投到網際網路教育裡去?哪怕是用這筆錢買幾百萬學員回來,那新東方就轉型成了網際網路教育公司,我們股市的估值也能高出一倍。你俞敏洪個人的資產不也高出一倍嗎?為什麼不這麼做?非要把這個錢摁在銀行裡面,不讓動。

但他回答,這可能是新東方的救命錢。任何人都不能動。

除非把我的董事長拿掉。除非把我的法人代表拿掉。

事實上,現實中很多公司都是經不起賬上有鉅額資金誘惑的。他們會拿這些錢去亂投資,盲目經營。等到有危機時,卻因為賬上沒有足夠的錢,爆雷了。

俞敏洪老師說:

這就是我自己一種樸素的農民主義哲學。手裡有糧,心中不慌。

當新東方決定轉型時,很多人也希望能為俞敏洪老師做點什麼。

你說,為什麼東方甄選的直播間突然好起來了?

嗯。如果你能好,那一定是有人希望你好。

2. “有料。有趣。有用。”

既然有人希望你好,那你自己就一定要做好。

怎麼才能做好?

一定要做得和別人不一樣。

在直播間賣貨,大家想的都是怎麼用產品換錢。但是在用產品換錢之前,還有一件重要的事情:用內容換時間。

所有的交換,都是發生在時間裡的。

如果消費者不給你時間,不在直播間觀看停留,那肯定不會在直播間買東西。所以直播間裡的內容,也要有價值。

新東方老師改行做主播,所以會用雙語來介紹產品,也會談談歷史,聊聊人生,直播也是在講知識。

即使是賣貨,也讓使用者們有所得,不浪費他們的時間。

然後呢,有事沒事自黑調侃兩句,說段相聲,來段貫口,吹拉彈唱,讓直播間有趣一些。

這樣別人看到你,哈哈一笑,也就願意給你時間,多看一會。

平時我們上課就是這麼要求的,現在轉型直播,也必須要做到這三點:

有料。有趣。有用。

果然。怪不得我那天晚上把直播間轉給幾個朋友,他們都告訴我,出不來了。

3. “然後,真誠一點。”

但是,有料有趣有用還不夠。

最重要的,是要真誠,不浮誇。

有人說,這是“最有文化的直播間”,“最安靜的直播間”。

東旭說:這是我們從第一天開始就定下的調性。

東旭說,俞老師2021年底,來東方甄選首秀的時候,就是娓娓道來。講歷史,講地理,講傳統,講文化,講童年的趣事和回憶,講生活閱歷和感悟。

安安靜靜的,挺好。效果也不錯,大家也愛聽。

沒必要搞得那麼吵。

所以我選主播的時候,就特別在意主播的內涵。

因為一旦火了,這個主播會佔用很多人的時間和關注,會影響很多人。所以主播一定要有內涵。

之前我們做教育就是這個理念,現在做直播,做農業,仍然是這個理念。要給消費者帶去最大的價值。

我們做東方甄選,不僅是推薦一些讓物質生活更好的產品,我們也推薦書。一個人除了吃飯,也要讀書,腦子也不能餓著,希望讓大家的精神世界也豐富一點。

我希望我們的主播,都談吐專業,修養到位,要有趣,但也要有內涵,這就能讓人耳目一新。

你知道嗎,我們的直播,沒有提詞器。主播就是面對一個鏡頭,看著螢幕中的自己嘚啵嘚講。

一邊侃的時候,還得一邊看快速滾動的海量互動點贊,還有批評。

如果主播的底蘊頂不住,那是播不好的。

直播間裡的觀眾也都不傻,一個產品好不好,他難道看不出來嗎。

真誠一點,真實的狀態,就很好了。

4. “一個晚上,幫農民 賣1000箱蘋果 。”

但是這個分寸感,很難把握。

直播賣貨,直播賣貨,還是要賣貨的。作為老師,是傳道授業解惑的,不是賣貨的。

很多知識分子有個毛病,就是不好意思談錢。一談錢,一賣東西,就顧左右而言他,扭扭捏捏。他們心裡把“賣給你東西”,當成“佔了你便宜”。太注重調性,反而不賣貨了。

我問宇輝,你肯定能很真誠,但是你怎麼完成身份轉變呢?

宇輝說,有時知識分子的心理障礙是對的,因為很多東西,確實沒有價值。

但是,我們做的事情,是有價值的啊。如果有價值,那還有什麼好顧左右而言他,有什麼需要扭扭捏捏的?

我給你講一個故事。

宇輝說,我自己就是農民的孩子,我的爺爺奶奶爸爸媽媽都在農村,今天早上還在種地。我瞭解我自己家的事兒,農產品利潤低,難賺錢。

如果你能把產品賣出去,改善他們的生活,那也是一件好事,這也是在成就人啊。這和我當年在臺上講課,豐富孩子的內心,意義是一模一樣的。

在直播間裡,20來塊錢一箱的蘋果,你看著很便宜,好像不值錢,但是如果一個晚上能幫他賣1000箱呢?

這個農民家庭,一年裡老人治病的錢,孩子上學的錢,家裡的日常支出都有了。

孫東旭,是上市公司新東方線上的CEO,但在直播間裡,他成了東方小孫。

董宇輝,是新東方的名牌講師,但在直播間裡,他就是兵馬俑主播。其他人,也是如此。

那又怎麼樣呢?

為了公司,也為了助農,大家都在第一線。都在做好事。

如果是你,你會扭扭捏捏嗎?

勿以善小而不為。

5. 認認真真,選好每一個品。

為了能做好這些小善,我們就必須對農民和消費者負責。

幫助農民把真正的好產品賣出去,也要保證消費者能買到這些好產品。

在直播的邏輯裡,就是選品。

農產品最大的問題,是非標。每次的產品,不僅是大小不同,質量不同,甚至連安全性都不一樣,怎麼辦?

東旭說:

第一 像東方甄選的大米,玉米等等,都是我們用自己的品牌做的。這些產品,都必須送去質檢,也要自己飛到產地去做檢查。

不行的,堅決不做。

第二 而像其他的一些產品,比如牛排等等,都會選最好的農產品生產廠商合作。他們有了品牌,品控更有保證。如果我們賣的量多,消費者買到的就會更便宜,農民們也會供更多貨,賺到更多錢。

第三 儘管如此,因為是農產品,都是要吃的,所以我們團隊都要自己試。主播,運營,編導……甭管你是誰,只要是長嘴的都要吃。吃完投票。

第四 我們還有一個機制,去供應商那邊看的時候,都會告訴他們,每天在直播間,我們都會自己至少匿名購買一份產品。你給的樣品是好的,那發貨給消費者的產品,也必須是一模一樣的好。

如果你騙人,後果很嚴重。

認認真真,選好每一個品。不是親測好用好吃的,絕不上架。

6. 大家願意相信我們,我們也願意相信大家。

但是,你認認真真選品了,但是我買到之後,還是不滿意,怎麼辦?

如果真有問題,那就退。

供應商不給退,那就直接找東方甄選,我們退。先給消費者理賠,我們再去跟供應商掰扯。

東旭說:我們怎麼能聯合著“外人”來欺負消費者。

不能允許有人來傷害我們的消費者。

但是,如果有人故意刁蠻退貨呢?隨便找個理由,無理取鬧,怎麼辦?

那你相不相信,這樣的人是少數?

大家願意相信我們,我們也願意相信大家。

這個世界上最珍貴的,是彼此信任。

東旭說,我們現在的發貨後退貨率,遠低於行業的平均水平。

這也說明,大家是可以互相信任的。

7. “老俞說他忘不了農業。”

聊到這裡,我突然有一個問題,不知當問不當問。

聽下來,東方甄選確實做了很多努力。但是這些努力,太費勁了。又是選品,又是退貨,又是直播,就沒一件容易的事。

企業是要轉型,但為什麼非得做農產品直播帶貨?老師們變成主播,八竿子打不著,為什麼?

東旭聽完,哈哈一笑。

因為俞老師提出來要轉型,做農業,賣農產品。幫助更多的農民。

當時聽完,我的感覺其實和你一樣,有點意外。

俞老師說,他對農業還是有情結。

他經常說自己就是一個農民,他心裡真是一直惦記著農村。

和我們吃飯的時候,喝開心了,經常和我們聊他以前的事。

小時候在農村裡,他父親是個木匠,幹完一天的活兒回家了,爺倆一坐,會弄兩個雞頭,配二兩小酒,一塊聊聊天。他喜歡那種感覺。

到了春天,四五月份暖和了,一個猛子就扎到河裡,過一會就能摸上一桶魚蝦貝殼螺螄,就當改善改善生活,大家一起吃。

他還和我們吹牛,說在北大讀書那會,他是未名湖摸螺螄第一人。

農村裡有他的童年,有他的父老鄉親,他懂得農民的樸實快樂,也懂得他們面朝黃土背朝天的艱辛。

哪怕所謂的成功了,做了企業,也還是想著農村。自己的稿費資助孩子們上學,新東方也做了很多公益。新東方還培訓過農村裡的老師。因為點燃一個老師,可能就會照亮一片孩子。

如果再思考轉型要進入一個新的領域,那一定是要能給社會帶來巨大貢獻,能幫助到更多人的。

我還是忘不了農業。

我們就想,要尊重老俞的情結,也要相信老俞的眼光。

那既然要幫助農民,怎麼幫?

俞老師提出說直播是個很好的機會。第一次機會,是賣場。第二次機會,是電商。第三次機會,就是直播了。直播,還在繼續升級。

我們就這麼做,用直播的形式做農業。

新東方線上本身就是家網際網路科技公司, 理解客戶,創新,敏捷,執行力強,適合做這件事。

我也喜歡變化和挑戰,那我們就幹。

不懂就學,不會就問,從2021年底,吭哧吭哧。

慢慢地,也就幹到現在了。

8. 有些事兒,絕不能忘了。

說起來都是歲月靜好雲淡風輕,但背後都是負重前行。

還好,幹起來了。

我問東旭,那以後呢?

東方甄選,未來有什麼打算?

東旭說,我希望東方甄選,未來左手是產品科技公司,右手是文化傳播公司。

什麼意思?

產品科技公司,是農業這塊。

真正想把農業搞好,一定要投入大量資源。

如何用高科技的手段種植養殖?如果提高生產的效率?如果用科技提高產品的質量?這些都要佈局。

不然天天拼價格,壓低農民的利潤,穀賤傷農,這不是我們的目標。

怎麼讓農民賺得更多,也讓消費者買到高性價比的產品,是我們要繼續思考的。

文化傳播公司,是直播這塊。

同樣是賣貨,但我們的直播間,不會變成人聲鼎沸的菜市場。

直播間應該更像節目化的方式,沒事開啟東方甄選的直播間,我們的主播可以陪你聊聊天,沒準兒還能學點知識,買不買東西沒關係,但經常來逛一逛,放鬆一下。

我們希望所有人都能變得更好。

然後還有一點,我們會繼續做公益,希望和更多的地方政府聯動,更實在的助農。

如果東方甄選的影響力能再大一些,那我們每天就能觸達幾百萬甚至上千萬消費者,那一定能幫到更多農民。很多農民大量的農產品,利潤本來就薄,我們就不掙這個錢了。就是幫忙。

老俞這兩天也給我提了這事兒,我們會堅定地做。

火不火,火多久,不是我們自己對東方甄選價值的理解維度。

我們存在的價值是認真走向農村,藉著我們的直播間,讓更多人能看到農村,看到農民,也能看看祖國的大好河山。

做正確有價值的事情,持續地做下去。

突然火了,但這些事兒絕不能忘了。

在農產品直播領域,我們還是小學生,懇請大家給我們更多耐心,更多時間,我們會變得更好。

最後的話

採訪完,掛掉電話。

我想起從去年起,大家很關心俞敏洪老師,很關心新東方,也有很多不同的聲音。

我的腦海中,突然出現了兩句話。

在最困難的時候,外界有人不解,有人困惑,甚至有人嘲笑,但是:

千磨萬擊還堅勁,任爾東西南北風。

當直播間突然火出圈時,外界有人羨慕,有人嫉妒,甚至有人說作秀,但是:

仰天大笑出門去,我輩豈是蓬蒿人。

他們是怎麼火的?直播是怎麼做的?轉型是不是成功了?我不知道自己是不是找到了答案。

但是我知道,俞敏洪和他的團隊,能處。

感謝。祝福。

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