香奈兒推出聖誕盲盒，背後有何營銷邏輯？

■  作者   黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

近兩年，盲盒因其高度的不確定性激發了年輕群體的消費潛力，逐漸受到消費者的青睞。各大品牌方們發現這一商機後，紛紛開始擁抱盲盒營銷，當前盲盒已經突破手辦，潮玩品類，向著多領域發展。 近期，香奈兒推出的聖誕盲盒套裝，就在網上引起 了軒然大波。

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潮玩新時代，萬物皆可盲盒

盲盒這一詞，對普羅大眾來說毫不陌生，即使不是盲盒愛好者，也多多少少會有一些瞭解。 如今盲盒已經成為品牌方們常用的營銷手段之一。 泡泡瑪特作為以盲盒玩法著稱的一大品牌，更是在兩年的時間內取得了爆發式的業績增長，開啟了國內潮玩盲盒的新時代。

最近，香奈兒也湊起了熱鬧，推出全球限量款1000套的盲盒。但事與願違，這波盲盒營銷卻翻了車，受到了輿論的猛烈抨擊。

11月2日，一位美妝博主花費6000元購買到了限量款盲盒，並且錄了開箱影片，但是開箱內容卻不如人意，原因是 盲盒裡面雖然有20多款產品，但是真正實用的卻只有5、6個，而且基本上都是迷你款 ，其餘全是一些周邊產品，這不禁讓人大失所望。

隨後事件進行持續的發酵，香奈兒為此被罵上了熱搜，網友紛紛吐槽“這韭菜真好割”，“盲盒=智商鑑定器”，“挺好，不坑窮人”等等。雖然香奈兒這波玩盲盒營銷翻車了，但也證明了一個事實：盲盒確實是一個熱門話題。

在微信上，“盲盒”關鍵詞熱度穩居前排； 在微博上，#盲盒#的話題閱讀量達2.7億。 不止如此，各大品牌也嗅到了盲盒的商機，紛紛開始入局盲盒賽道。

國民品牌旺旺早就開啟了盲盒營銷， 三星堆也推行了文創盲盒，並且贏得消費者的一致好評； 隨後，奢侈 品也颳起了盲盒風，像Dior，海藍之謎、聖羅蘭等奢侈品都有推出盲盒，HEAT品牌的盲盒營銷也成功出圈。

細數下來會發現， 盲盒已經成為一種潮流的新玩法，行業內甚至流傳出一種說法： 萬物皆可盲盒。

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盲盒憑什麼成為新消費風口 ？

時至今日，盲盒已經成為了一大消費風口，各大品牌幾乎都玩過盲盒營銷。那麼，盲盒營銷究竟有哪些優勢呢？黑馬君有幾點感悟：

1、迎合使用者“悅己”觀念，滿足心理需求

當下是Z世代為消費主導的一代， 在消費升級的背景下，年輕群體越來越崇尚悅己，更願意為自己情感喜好買單。 像盲盒這種潮玩消費品正是抓住年輕群體的這一心理訴求，從而吸引消費者，加之盲盒往往帶有不確定性，如果拆開盒子後恰巧是隱藏款就會給消費者帶來強烈的滿足感。

2、營造稀缺性，刺激購買需求

古有云：物以稀為貴，產品稀缺意味著商品的可得性受到限制，從而會激發消費者強烈的購買慾望。盲盒中通常會設定“隱藏款”或是“限量款”，通過常規渠道很難購買到，這就為使用者製造了產品消費的尋寶體驗， 營造出一種稀缺性，讓使用者對產品抱有好奇和期待，為此很容易讓使用者上癮，從而刺激使用者的購買慾望。

3、挖掘產品社交屬性，引爆品牌聲量

在當下社交電商異軍突起的時代，賦予產品的社交屬性是很有必要的。 社交是產品傳播的重要路徑，有了社交屬性也就意味著產品自帶了流量和傳播屬性。 盲盒往往具有一定的社交屬性，因為當用戶收集到盲盒後，往往會在社交網路上分享拆盲盒的戰果，由此也會衍生使用者UGC的產出，從而引爆品牌聲量。

總而言之， 藉助新潮的盲盒營銷能更大程度提高品牌在年輕群體中的影響力，盲盒的神祕感和上癮機制也能最大渠道的促進產品的銷售。

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對於品牌而言

如何玩轉盲盒營銷？

現如今盲盒營銷已經開始被各大消費品牌巨頭關注，但在黑馬君看來，對於品牌而言，要想玩轉盲盒營銷，以下思路也許值得借鑑一下。

1、借勢IP聯名，促進銷量的轉化

看似火爆的“盲盒經濟”，其實是一場IP爭奪戰。 對於品牌來說，藉助IP推出聯名產品，加上盲盒營銷的賦能，增加產品的神祕感，更能吊足受眾的胃口，促進使用者消費，實現銷量上的轉化。同時盲盒繫結IP也是一個非常不錯的噱頭，藉助IP推出一系列新產品，才能夠賺足消費者的眼球，刺激使用者不斷的進行購買。

2、在盲盒中注入情感，增加附加值

隨著盲盒營銷的泛濫，單純靠上癮機制很難撬動使用者的注意力， 消費者更為注重情感上的滿足和個人價值的實現上，在盲盒上加入一定的情感元素，引導消費者進行消費會給使用者帶來更多的新鮮感，也增加產品的附加值，更能迎合消費者，調動消費者的參與慾望，形成一定的競爭力。

3、定位目標群體，與消費者建立共鳴

盲盒爆火的背後也是圈層經濟的拉動。 為此進行盲盒營銷一定要定位到目標群體，分析使用者的產品喜好，根據使用者的需求對產品進行盲盒包裝，確保消費者在收到盲盒後獲得一定驚喜感，從而與之建立一定的共鳴感。不管盲盒營銷如何變化，最重要的還是將客戶與品牌聯絡在一起，從使用者的需求出發。

總而言之，對於品牌來說，最重要的是注重創新玩法，同時也要立足消費者層面，不斷為消費者提供新鮮體驗。在“盲盒思維”下，品牌已經能衍生出更多新奇有趣的玩法，未來盲盒必定會成為下一個營銷風口。 但盲盒營銷只是錦上添花，產品和品牌力量才是最重要的。 未來品牌們還會在盲盒營銷帶來別樣的驚喜嗎，這讓黑馬君很是期待。