品牌營銷的終極戰場,永遠是爭奪使用者心智認知

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

正如“定位之父”的世界營銷大師艾·里斯所言,“市場營銷不是產品之爭,而是認知之爭”,現在的營銷早已經從“廣而告之”逐漸轉化成對消費者認知佔領的一個過程。

可以說,當下的消費市場逐漸細分化,大眾消費也開始在不同垂直領域進行精耕細作,越來越多的品牌開始在產品上進行了升級創新,在營銷上積極的尋求新嘗試以便深化使用者的認知。

那麼品牌究竟如何才能佔領使用者的認知?老羅認為,品牌應該深耕細分賽道,用已有的產品去佔領使用者的空白認知;其次,藉助多維度的多元化營銷玩法,打響品牌認知的廣度,在迎合使用者需求之餘,搶佔使用者心智。

恰逢又一個“青梅節”,溜溜梅圍繞著一顆小小的青梅,用踏實的品質、與時俱進的營銷手段,不僅掀起了青梅消費的新風潮,讓梅類零食成為主流之一;而且在市場層面創造了新的垂直增量,讓消費者建立“青梅=溜溜梅”的心智認知。

01

產品聚焦“梅”類細分賽道

樹立青梅第一品牌認知

6月,是梅雨季的開端,也是青梅成熟的時節,而我國自從夏朝以來也有著芒種煮青梅的習俗。在高溫多雨悶熱潮溼的梅雨季節,青梅酸酸的滋味瞬間充盈口腔,味蕾的刺激不僅大大緩解了高溫天氣帶來的不適感,更為這個特殊的時節帶來了別樣的美好寓意。

另外,梅本身就帶有不少文化底蘊,「青梅竹馬」「望梅止渴」「鹽梅相成」都是人們耳熟能詳的成語;而由青梅製作而成的零食更加乾淨、有營養,在人們越來越注重健康的趨勢下,以青梅為主休閒食品就擁有了巨大的消費群體。

基於青梅的先天優勢,早在2001年,溜溜果園就已經創立於安徽蕪湖,之後經歷多年的市場沉澱,2006年5月推出了“溜溜梅”品牌全新系列產品,專注於梅類產品這一細分賽道,並推出了不煩梅、厚梅糕、小辣梅、梅凍、日式梅餅多元豐富的產品架構,讓溜溜梅覆蓋了更多的消費群體,滿足不同人群的獨特需求。

最近,正值一年芒種,青梅成熟的季節,溜溜梅推出了全新的“青梅時節物語”禮盒產品,從5月31日上線起,便頻頻出現在各大直播間及社交媒體上,並屢屢登上熱搜,#青梅時節物語#的話題閱讀量超3.4億、討論次數達10萬次。

這款禮盒如此受歡迎,一方面是禮盒內包含了多種產品,滿足多種消費人群的多樣選擇;另一方面,禮盒外部的書冊樣式的設計非常新穎,硃紅色外殼與青綠色畫面相映成趣,內部的每個產品都對應著當時時節圖景,充滿中國古典韻味,內外色調和諧統一,既突出了青梅的清新感,又蘊含了圓圓滿滿、朝氣蓬勃等美好寓意,非常適合節令送禮。

同時,青梅本身就是天然健康食品,有生津止渴、消解疲勞、殺菌抑菌等多種功效,而溜溜梅在此基礎上改進升級,使之更適合當代人的身體與口味,很好地迎合消費者對於健康的需求,因此引發了大眾的一致好評。

如今的溜溜梅,已經從一個小小的果園,發展為青梅第一品牌,更是憑藉“梅”類零食的精準定位,打響品牌知名度,為後續成為該品類的代名詞做好鋪墊。

02

營銷整合明星+社媒多元場景

打響品牌認知廣度

一個產品是否能成為同品類的超級單品,甚至成為品類代名詞,需要時間的驗證。除了產品本身是第一要素外,營銷與傳播必不可少。在營銷層面的佈局上,溜溜梅亦是可圈可點。

1、簽約肖戰、楊冪為代言人,快速建立品牌聯想 

事實證明,在粉絲經濟大行其道的當下,品牌藉助明星的流量和明星在粉絲中的影響力,實現品牌與年輕使用者之間的聯絡是有效且可行的。溜溜梅在品牌誕生之初,就邀請楊冪作為首席品牌官,將“沒事兒就吃溜溜梅”的品牌slogan植入消費者的腦海裡;在與楊冪合作的第九年,溜溜梅又將其身份升級成了全球代言人,在為品牌營銷增加噱頭與看點之餘,楊冪也成為品牌與使用者之間溝通的橋樑,進而讓溜溜梅迅速的被大眾熟知。

最近,溜溜梅簽約肖戰為代言人的訊息再次登上熱搜,在粉絲經濟的催化下,為溜溜梅帶來一定的熱度,提升品牌的影響力,也讓品牌更加接近自己的目標使用者圈層,與他們建立更加親密的互動關係。

2、跨界中國國家地理,傳承中國青梅文化 

禮盒的熱銷,是溜溜梅品牌熱度、品質實力及市場口碑的最有效見證。為了進一步宣傳青梅文化,溜溜梅還牽手中國國家地理,打造了一部有關青梅節氣的大片。從立春、春分、清明、芒種四個節氣,充滿詩意地呈現了一顆梅子的一生,也對應了溜溜梅的雪梅、脆青梅、梅凍及日式梅餅四款產品,將小青梅大營養的產品傳達給消費者。

不少網友在觀看過該紀錄片後表示,原來在“青梅煮酒論英雄”及“青梅竹馬”的典故之外,自認為早已熟識的青梅還有這麼多不為人知的故事。而這些史料、事件的傳播,不僅完善了節日的品牌故事,還持續向消費者傳遞青梅文化價值,達成精神共鳴。

3、整合線上線下渠道資源,沉澱品牌“青梅節”IP 

當前市場競爭愈發激烈,沒有足夠優秀的品牌價值和影響力,終會被時代的浪潮拍在岸上。作為國內首個梅類食品全產業鏈品牌,溜溜梅將每年的6月6日定義為中國青梅節,在這一天科普有關青梅的傳統文化知識,並用紮實的產品和新潮的營銷方式與消費者對話。

線上推出“內容+明星”推廣的營銷模式,搭建從曝光到種草的流量閉環。以今年青梅節為例,在推出“青梅時節物語”禮盒產品後,肖戰、楊冪先後釋出產品宣傳影片,以明星影響力將禮盒擴散至多個圈層。

此外,微信、小紅書、抖音等多個平臺均有產品宣傳及話題討論,多渠道並進完善電商購買鏈路,在多位KOL的花式種草下,吸引了不少粉絲購買並晒單,讓禮盒在私域流量得到二次推廣傳播。

線下溜溜梅在各大商超設定了“青梅體驗站”,打造節日聲量,營造時令氛圍。體驗站不僅改變了消費者傳統的購物習慣,有效延長了消費者的購物時間,而且還為消費者提供了了解青梅文化和產品的視窗,進而樹立一個有溫度的、有內涵的品牌形象,滿足消費者物質獲取之餘提供精神慰藉。

由此可見,溜溜梅的營銷之路不侷限於促進購買這一目的,還深諳品牌底蘊的培養,使得青梅的文化屬性與產品的健康屬性破圈而出。在講解青梅知識,注重消費者情感聯結的賦能上,將短期的營銷釋放出了長期的效果,在更多消費者心智中建立起“青梅=溜溜梅”的穩固認知。這種深刻認知是洗腦式推銷所無法代替的,很明顯溜溜梅品牌也早已認識到這一點,並且做出有效行動。

03

品牌搶佔品類認知

培養使用者消費習慣

認知,是使用者根據已經存在在自己腦海中的東西,對某種現象/事物做出的理性或感性的判斷。而品牌持續的營銷動作,表面上看是流量的爭奪,實際上是品牌對使用者認知的爭奪。

正如溜溜梅持續擴充套件“梅”類零食品類,跨界中國國家地理傳承青梅文化,設立專屬於品牌的青梅節,併發揮明星效應、整合社媒渠道讓品牌始終出現在消費者的視野中。而在整條營銷鏈路中,溜溜梅的最終目的並不是或者說並不只是拉動銷售,而是培養品牌獨有的品類認知,培養使用者的長期消費習慣,創造更長遠的品牌價值。

當品類市場推廣主力是單一品牌的時候,就很容易搶佔使用者認知,並潛移默化中影響使用者的購買決策。如提起可樂我們就會想到可口可樂,當“品牌=品類”的認知一旦建立就很難再被打破,將形成最深的品牌護城河。

顯而易見,溜溜梅也已然建立了青梅品類的群體認知,深耕產品,做好梅類市場,有朝一日,成為青梅零食界的“可口可樂”也未可知。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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