為什麼麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？

聊聊麥當勞的包裝設計心理學。

文章來源：首席品牌智庫

ID：cbocmo

作者：冰叄

編輯：卝生

曾有網友在知乎上提出這樣一個問題：

為什麼麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？

為什麼呢？

這背後，離不開麥當勞對於包裝設計心理學的巧妙把握。

美國著名認知心理學家、工業設計家唐納德.諾曼，曾在其代表作《設計心理學》中說，人類的大腦活動有三個層次，分別是「本能層、行為層和反思層」。

本能層是天生的，根深蒂固的無意識需求，比如「好看」

行為層是後天的，學來的經驗和動作，比如「好用」。

反思層最高階，是主動的有意識的思考，通過思考人們發現更多樂趣，叫做「好有趣」。

產品在設計時，需要同時考慮滿足人們對於「好看、好用、好有趣」的要求。

那麼，成為全球知名快餐品牌背後，麥當勞的包裝，又貢獻了哪些力量？

品牌分析

· 品牌亮點/ Brand feature

麥當勞（McDonald’s），1955年創立於美國芝加哥 ，是全球大型跨國連鎖餐廳。作為全球知名快餐品牌，麥當勞對於包裝設計尤為重視，其包裝設計，也備受消費者熱議與推崇。

· 消費者分析/ Customer analysis

調查研究資料顯示，在麥當勞的消費群體中，青少年約佔55%，兒童約佔30%，剩餘15%主要為陪同小孩的家長以及其他人群。大部分家長表示自己本身對此類食品不大感興趣，主要是陪同孩子，否則自己不會來；還有少數家長表示是為了圖省事而來這裡就餐。

可見，「兒童友好度」以及「便利性」，是大部分消費者選擇麥當勞的原因之一。

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關鍵詞 1 · 顏值

始於顏值，陷於內涵，忠於品質

人們常說，始於顏值，陷於內涵，忠於品質。

美國流行色彩研究中心的一項調查研究佐證了這一點，消費者在選購商品的時候會存在一個「7秒鐘定律」：

I 面對各種各樣的商品，消費者只需7秒鐘就可以確定對這些商品有沒有興趣。

一定程度上，顏值=吸引力。

商品給消費者的第一印象會引起消費者對商品的興趣，期待在功能、品質等其他方面對商品有更進一步的瞭解。因此，好的包裝，離不開出色的顏值。

縱觀麥當勞從20世紀50年代到2000年以後的包裝，我們不難發現，麥當勞的包裝總是能夠與時俱進，緊扣大眾審美趨勢。

麥當勞在去年全面更換的新包裝，也可以很明顯地看出當今盛行的極簡主義的影子。

包裝既是品牌呈現的一個埠，也是和消費者最近的一個接觸點，一個新穎的包裝會直接觸發消費者的好奇心和購買慾。

對於這次包裝的煥新，麥當勞包裝設計執行創意總監表示：

「極簡風」對麥當勞來說，是一個非常重要的契機，它將讓麥當勞在不同的市場引起普遍的共鳴。

顯然，時隔4年全面更換包裝，麥當勞在試圖通過當今盛行的極簡風格吸引年輕80後、90後的眼球。

除了固定包裝，麥當勞也經常藉助各類跨界聯名，推出限定包裝，從而使自己一直緊跟潮流，不斷激發消費者的好奇心和購買慾。

△ 麥當勞&懶蛋蛋IP聯名包裝

△ 麥當勞&小黃人IP聯名包裝

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關鍵詞 2 · 觸感

好的觸感，帶來更高價值感知

唐納德.諾曼的設計心理學中的「好看」，並不僅僅指視覺上的漂亮，而是包括「好看、好聽、好聞、好味、好摸」，是產品對人們感官刺激的整體概括。

回到文章開頭網友提出的問題：為什麼麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？

從產品設計心理學的「本能層」來看，這背後，離不開麥當勞對於產品觸感的用心把握。

新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸，不僅更加燙手，也更容易燙壞塑料袋，甚至引發食品安全問題。而紙袋不僅觸感更佳，相較於不容易降解的塑料袋而言，也更加環保，帶給人更好的感官體驗，讓人產生吃到的食品健康天然的聯想。

△ 1990 年，麥當勞開始使用棕色紙袋設計

之後就一直沿用

由此，我們也可以回答另一個網友關心的問題：為什麼麥當勞的包裝有些是用紙包，有些是用盒子包，有的先用紙包再用盒子包？

這背後，有不同食材分裝需求的考量，也暗含著麥當勞對於「人體工學」的巧思。

來看看知乎網友對此做出的研究與討論↓

從食材上看，不同的食材，有不同的包裝材質需求。

用紙包：成本低、防止散架（雞肉卷）、防止醬汁和油滲出來（雙吉，早餐各種）。

用盒子：太大的餐品用紙不好包。

紙+盒子：防止擠壓、防止醬汁和油滲出來（板燒，奧爾良）、盒子上有摺疊標記，可以標記不同口味。

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關鍵詞 3 · 識別度

品牌設計，是品牌內涵的外延表達

包裝的顏值不僅可以為品牌及其產品增添吸引力，還兼具著體現品牌辨識度，表達品牌個性，增加產品溢價的功能。

麥當勞非常擅長運用符合品牌調性的色彩或輔助圖形，增加品牌辨識度。

縱觀麥當勞的全系列產品，麥當勞經典的金色M字母是一定要有的，它就像一個打進消費者心智之中的視覺錘標記，無論其包裝如何變幻，消費者都可以一眼辨識出，這是麥當勞的產品。

仔細觀察麥當勞的產品，你就會發現，麥當勞在包裝的品牌識別度上的用心，不僅止於其包裝上雷打不動的「視覺錘」M字母。凡是麥當勞的代表性產品，其在造型設計上，都有其差異化堅持。

以麥當勞代表性產品麥當勞派為例，麥當勞派的包裝設計簡約而不乏設計感。並且考慮到派食用燙手、不可擠壓的特點，採用中間拱起，兩端弧形壓褶的設計，使其更具有支撐力。

並且，麥當勞通過對這一產品包裝造型的堅持，使其成為了麥當勞獨有的包裝「造型」符號。

△ 1986、1995年麥當勞蘋果派和菠蘿派的包裝

△ 紅豆派、菠蘿派（2000年）

△ 紅豆派、玉米派（2001年）

△ 2014年麥當勞蘋果派的包裝

人們常說「貴在堅持」，麥當勞用實際行動詮釋了這一點。通過長達數十年的，對這一包裝造型設計的應用，麥當勞將其變成了麥當勞獨有的「造型商標」，讓人一眼就可以認出這是麥當勞的代表性產品——麥當勞派。

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關鍵詞 4 · 造型

差異化造型設計，增添品牌辨識度

當然，麥當勞包裝設計的亮點，並不僅僅停留在本能層，也不乏其對於行為層的考量。

從行為層上看，麥當勞的包裝，有不少「潛規則」。

1  為什麼麥當勞派上面有四個孔？

從1986年麥當勞「開業」做派以來，麥當勞派盒就帶有「四孔」設計。

對於這一點，知乎網友有不少討論。有網友指出，雖然麥當勞派包裝上的開孔在設計學的意義並不明確，但可以猜測其設計最終目的應該是：透氣。

因為派從派箱出來的溫度是高於常溫的，裝在密閉的容器中會有水蒸氣產生，從而破壞派外皮酥脆的口感，並且開孔透氣的散熱效果，可以使派更快地降至可食用的溫度。

·從設計美學的角度來看：開孔造成透明視窗可以觀察到內部派的「玉體」，增加設計的層次感。

· 從設計心理學的角度來看：根據格式塔心理學和鐵欽納的構造主義心理學分析。將內部派的部分提取到外層的設計中，成為整體設計中的一個元素，讓使用者從視覺上能夠對將要食用的物品產生認同感、建立反射，從而提高食物的可食用度。

2  為什麼麥當勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？

實際上，麥當勞的牛皮紙袋子根據尺寸，其設計也是不同的。

小牛皮紙袋的紙質相對薄一些，無論是開口做提手還是在外部粘一個提手上去，受力處都很容易斷開。

而麥當勞的大牛皮紙袋就是有提手的。麥當勞在上面開了虛口（就像包裝紙巾的開口一樣，虛線切割），把虛口按出來往內折就成了一個提手。

那麼，沒有提手的小牛皮紙袋要怎麼拿呢？

一般服務員在把外賣遞給顧客之前，都會先把開口處往下折兩折，一定原因就在於可以給予顧客一個提示，這樣拿會更好拿。

雖然比起有提手的大牛皮紙袋，還是有點不順手，但由於小牛皮紙袋的容量裝不了多少東西，所以在輕負載下這樣拿一段時間是可以接受的。

這一設計，一是為了保溫。小牛皮紙袋往往用於分裝薯條和漢堡，這兩樣產品都是熟食，需要保溫。折兩折以後，袋子裡就可以形成一個相對封閉的空間，更有利於保溫。而一般開口或有提手的袋子都達不到保溫的要求（這也是為什麼可樂要用另一種透明袋子分裝的原因）。

其次是為了降低成本。快餐是要快速解決的，以目前麥當勞的分佈範圍和頻率，需要長時間手持外賣的情況很少，如果做提手，就會增加材料和製作成本。

關鍵詞5·好有趣

有意思的產品，讓我日日想念

唐納德.諾曼設計心理學中反思層所指的「好有趣」，是指能引發使用者主動的、有意識的思考，並能使人們通過思考發現更多樂趣。做產品，好用不是終極目標。超越期待，能夠引發消費者的思考與議論，在消費者心智中留下痕跡的產品，才是真正的好產品。

包裝也是如此。

曾經就有朋友聊到她喜歡去麥當勞辦公的原因，那就是麥當勞的食品，都可以單手吃。這樣，她就可以在吃東西的時候，空出一隻手玩手機。

除卻網友在知乎上的熱絡討論，在網上隨便一搜，也可以看見消費者對麥當勞包裝便利性的讚美。

△ 截圖來源：新浪微博

毫無疑問，麥當勞在設計美學、設計機理學上的用心，提升了消費者使用和食用的便利，從而也成功觸發了消費者在反思層面的思考，鑄就了麥當勞在設計心理學上的成功。

△ 好奇心日報對麥當勞包裝盒的報道。2015年麥當勞為腳踏車設計的專屬包裝盒，就曾被網友熱烈討論。

寫在最後

截至2021年12月31日，麥當勞在119個國家及地區經營40031家門店，其中特許經營門店有37295家，佔比為93%。作為擁有4萬+銷售點的全球知名快餐品牌，包裝是麥當勞與顧客溝通的重要語言之一。

而麥當勞也的確通過高度符合設計心理學的包裝設計，在「本能層」、「行為層」、「反思層」滿足了消費者。

僅2021年一年，麥當勞包裝就在國際上獲獎無數。2021年底，麥當勞全新推出的包裝設計，獲得了被譽為包裝界的奧斯卡Pentawards設計大賽銅獎。同年底，麥當勞新包裝「EatQual」，獲得了世界五大廣告創意獎之一的LIA倫敦國際獎結構包裝類別銀獎&零售包裝類別銅獎。

參考資料：

[3]好奇心日報：《麥當勞的野心和焦慮，都藏在它 50 多年來歷次包裝更新裡 | 好奇心商業史》作者：馬寧憶 2016-01-13

[4] 知乎：《麥當勞派的包裝上有四個孔，它的作用是什麼》作者：北朔  2015-03-06

[5] 知乎：《為什麼麥當勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？》2012-06-30

[6] 知乎：《為什麼很多人喜歡在麥當勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？》作者：肉鬆月餅 2019-02-24

[7] 現食研:《麥當勞派歷史，至今為止麥當勞出過那麼多派你都吃過麼？》2017-12-23

[8] 唐納德.諾曼《設計心理學》

[9] 知乎：《為什麼麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？》