關於體驗管理的幾點思考

體驗管理賽道如火如荼，國外SurveyMonkey、Medallia、Qualtrics、Usertesting等公司相繼上市，國內唐碩、數字100、倍市得、雲聽等公司也紛紛投身入局，各大網際網路頭部公司也早早開始部署公司內部的體驗管理戰略，眾多傳統行業企業也相繼開始開展體驗管理工作。2021年體驗設計工具研究資料顯示，網際網路公司、諮詢公司以及傳統行業公司中已經開展了體驗管理工作的公司比例均在85%左右。

資料來源：《2021年中國網際網路行業體驗設計工具趨勢研究》

但體驗是的一種主觀感受，是使用者在使用一個產品、系統或服務之前、使用期間和使用之後的全部感受。公司的品牌、網站、系統、產品、服務、營銷活動、線下門店等等各個環節的使用者觸點都會是使用者體驗的影響要素，面對如此複雜的情況，體驗管理的邊界是什麼？核心又是什麼？接下來我將結合自己開展體驗管理工作的相關經驗，談談我對於體驗管理幾方面的思考。

一、如何理解體驗管理

顧名思義，體驗管理即為對體驗的管理，既可以是使用者的體驗，也可以是商家的體驗、供應商的體驗、經銷商的體驗，合作伙伴的體驗，還可以是內部員工的體驗。但無論是哪類角色的體驗，都是一種主觀的情緒感受，都會受到多個環節、多種因素的影響。因此，對於一家公司來說，體驗的提升和優化也勢必涉及多個部門團隊的工作協同，需要從巨集觀視角、從戰略視角對“整體”體驗進行管理，充分分析並把握使用者與公司產品或服務接觸的每一個觸點環節，聚合和分析全渠道、全流程的體驗資料，洞察使用者痛點、需求及偏好，並以全鏈路整體體驗提升為目標，通過各部門團隊的協同，不斷改善公司產品或服務的觸點體驗，從而為使用者提供系統性價值交付，為企業提供持續性增長動力。

二、為什麼要做體驗管理

首先，從體驗提升的巨集觀價值視角來說，提升使用者體驗是企業在流量紅利逐步消失、行業競爭日益加劇的巨集觀背景下，繼降低成本、提升效率之後實現業務增長的共識性舉措。實施體驗管理有助於提升使用者滿意度、忠誠度；有助於提升品牌口碑、品牌影響力；有助於促進使用者增長、商業目標達成；有助於促進產品創新、營銷創新以及企業升級。

其次，從體驗提升的工作開展痛點來看，現階段國內體驗管理仍處於刀耕火種期，雖然越來越多的公司紛紛入局，但多數只是停留在散點式、被動性的體驗需求研究、體驗問題收集及優化、使用者反饋及態度採集上，缺少對體驗的整體性管控能力，因此在開展體驗提升工作的過程中往往會遇到以下困境：

1. 缺少統一的量化指標。各團隊對體驗的理解、當前的體驗水平、體驗影響的大小均不像轉化率、使用者量等業務指標那麼清晰，所以團隊之間缺少統一的體驗語言，導致體驗提升工作的推進成本遠高於更明確的業務目標提升工作。

2. 傳統體驗研究分析的週期長，時間跨度和體驗觸點的覆蓋範圍有限，導致體驗優化工作難以適應現有產品或服務的迭代更新節奏。

3. 體驗分析與體驗優化有脫節現象，未形成完整的體驗提升進度跟蹤保障機制。

4. 公司同事體驗意識參差不齊，缺少統一的體驗文化引導。導致先上線後優化的不良模式盛行，增加了使用者首試體驗受損的風險，增加了體驗挽回所需付出的成本。

因此，開展體驗管理所能帶來的直觀可見的價值是能幫助我們解決以體驗提升為目標的各項工作的難點，提升各項工作的效率。同時，從體驗管理的長遠價值來看，開展體驗管理可以提升企業競爭力，促進整體商業目標達成。

三、體驗管理的通用模型

結合國內公司在體驗管理工作開展上的主要內容，大致可將體驗管理工作分為三大類：

1. 資料採集為主的研究執行，即診斷使用者使用產品或服務全鏈路上的體驗現狀和問題，為體驗優化提供方向指引；

2. 體驗優化為主的機制建設，在公司層面建立規範的流程或機制，保障體驗優化工作順利開展；

3. 體驗管理工具或系統建設，結合公司體驗管理需求，依託現有體驗分析及優化的工作流程、機制，設計開發體驗管理工具或系統，提升體驗管理的系統化能力。

資料來源：《2021年中國網際網路行業體驗設計工具趨勢研究》

綜合現有各公司所開展的體驗管理工作內容以及我們現有的工作實踐，我將體驗管理工作的具體內容按照覆蓋範圍分為三層結構：資料層、系統層和運營層。

圖1. 體驗監測管理體系

每一層級上都有對應的工作目標和工作內容：

資料層：建設體驗資料，量化體驗水平，追蹤體驗變化。

圖2. 體驗監測資料示例

做體驗的監測管理，首先我們需要看到它，並且能及時的掌握它的現狀和變化情況，這樣我們才能針對現狀去分析判斷我們應該怎麼提升它，改善它，才能針對變化情況來分析、判斷、衡量我們所做的提升和改善措施是否有效，才能不斷沉澱經驗方法，在體驗提升的臺階上逐級而上，而不是原地打轉。

但正如前文所述，體驗是使用者的主觀情緒感受，無論是對單個使用者的情緒感受的測量方法，還是對整體使用者主觀情緒感受資料的收集技術都不是很成熟，所以，體驗資料不像運營資料或財務資料那麼容易追蹤和衡量。

在這樣的背景下，我們首先需要找到那些可以直接或間接反映使用者情緒感受的資料，構建收集渠道來收集可以反映使用者情緒感受的資料。

那這類資料都有哪些呢？結合使用者體驗度量的資料維度來看，大概可以將其劃分為兩類：使用者自我報告式的主動反饋類資料和系統埋點收集的客觀行為類資料。

自我報告式的主動反饋類資料主要有滿意度評價（CSAT）、推薦意願（NPS）、客戶費力度（CES）等反映整體感受的資料，以及使用者通過客服或線上反饋等渠道針對特定問題的反饋資料。此類資料主要通過直接詢問使用者或使用者主動反饋的方式來採集。

系統埋點收集的客觀行為類資料主要是使用者與產品或服務的互動過程資料，比如App的整體使用頻率，使用時長，App分享率等，以及重點功能或頁面的點選率、轉化率、跳出率等。此類資料主要通過系統後臺自動記錄來採集。

為了能更精細化的對體驗狀況進行分析，也可以增加一些體驗水平分析的輔助型資料，比如使用者的性別、年齡、會員等級等特徵類資料。以便我們看到整體體驗水平有所變化時，能具體的分析出是哪個群體的變化導致。

系統層：構建體驗管理系統，承載體驗資料，提效體驗運營。

圖3. 體驗監測管理系統介面截圖

體驗監測管理體系的中間層重點在於系統的建設。這主要是因為：

首先，體驗管理系統是體驗資料的承載系統。單獨一期的體驗資料採集因為缺少對比的基準，所以參考意義不大，我們需要長期的採集體驗資料，並進行不同時間的體驗水平對比，這樣才能及時有效的發現體驗水平的變化，找到需要重點提升體驗的使用者群體、產品模組或服務環節。

而長期的資料採集及分析需要耗費較大的人力成本，且工作重複性較高，資料的人工分析也容易出現失誤，因此，通過系統來完成資料的自動採集、資料的自動分析、資料的自動診斷，不僅能及時且長期的採集體驗資料，而且能有效的節省人力成本，減少人工計算的失誤。

其次，體驗管理系統是體驗運營工作的主要輔助工具。體驗資料的監測分析診斷只是基礎，依據監測分析診斷的結果如何能有效的促進產品或服務體驗提升才是體驗管理的最終目的，圍繞使用者體驗提升所要做的運營工作還有很多，比如產品/服務體驗問題的優化跟蹤，團隊/公司體驗文化的建設等。為了能高效的完成各方面的體驗運營工作， 我們依然需要藉助系統的能力。

因此，體現管理系統的建設在體驗管理體系的構建工作中是非常重要的一部分內容。

運營層：構建運營機制，分析體驗資料，管理體驗問題，維護體驗使用者，建設體驗文化

圖4. 體驗監測管理相關運營產出

體驗運營主要是指圍繞使用者體驗所進行的人工干預工作的總稱。我們的日常運營工作主要包含體驗資料分析、體驗問題管理、體驗使用者維護和體驗文化建設四個方面。

體驗資料分析主要是對體驗資料結果進行統計整理跟蹤以及綜合性的分析，比如結合主觀資料及客觀資料來綜合評估特定功能或服務的體驗情況；並及時將體驗資料分析結果同步給對應功能/服務的責任團隊，協助其分析體驗水平的變化。

體驗問題管理主要是對體驗問題的分析和優化。體驗資料的監測可以讓我們更及時的發現體驗上的問題，但單純的發現問題僅僅是開始，我們需要聯合相應的責任團隊一起對問題進行分析優化，在這過程中經常需要我們通過快速的調研來驗證問題，評估問題的嚴重性，找到問題的解決方案，同時需要推動或協助責任團隊完成優化方案，跟進優化進度和效果。

體驗使用者維護主要是對產品/服務典型使用者群體或社群的日常管理和活動組織。主要是為了能及時的獲取產品/服務方面的體驗情況，及時瞭解產品/服務創新方案的使用者態度評價，讓使用者更深入的參與到產品/服務的設計開發過程中，引導使用者為產品/服務的迭代創新貢獻優秀創意。

體驗文化建設主要是通過體驗資料分析結果/體驗專項研究結果傳播，體驗問題協同機制構建，體驗活動組織，體驗考核機制建立等方式不斷培養各團隊及時關注體驗水平的意識，營造各團隊積極推動體驗優化的氛圍，激勵各團隊推行體驗優化/體驗創新的主動性。

四、體驗管理的趨勢展望

隨著越來越多的公司開始進入體驗管理的行列，勢必會促進體驗管理不斷的發展變化。結合對現有體驗管理工作現狀的觀察，我認為可以用三個關鍵詞來概括體驗管理將來可能的三個發展方向。

精細。體驗涉及使用者與公司接觸的方方面面，時時刻刻，體驗管理也將圍繞使用者的全部場景，完整鏈路觸點，以及使用者的整個生命週期來進行更加精細化的資料採集、分析和優化，全方位的監測、診斷和管理。

多元。從巨集觀行業到微觀資料都將變得更多元。未來的體驗管理不僅僅只是使用者體驗部門的工作重點，也將作為抓手逐漸成為整個企業從上至下的重點工作方向。體驗管理不再只是網際網路企業的專屬，也將逐步滲透至各行業的企業公司。不同行業、不同企業的產品或服務型別多種多樣，使用者與產品或服務的互動觸點、場景也各不相同，為了滿足不同行業、不同企業的多樣化需求，體驗資料的採集渠道和場景也將結合多樣的觸點場景變得更多元，體驗資料的採集維度也將變得更豐富，分析資料的方式方法以及體驗管理工具的功能型別也將在不同行業/不同企業中呈現出個性化、多元化的趨勢。

智慧。技術的進步和發展也勢必會帶來體驗管理能力的不斷提升，體驗資料的採集、體驗水平的分析診斷、體驗問題的優化管理將藉助新技術而變得更智慧、更高效。體驗資料的採集將在使用者無意識中完成，且能兼顧體驗資料的多種維度，使體驗場景的還原更便捷，更真實；體驗水平的分析診斷將結合更多維的資料來進行綜合性的自動化診斷，並提供切實可行的優化方案，使體驗問題的暴露更準確，更人性；體驗問題的分發、進度跟蹤、效果評估等管理工作的自動化程度更高，使體驗優化的效率更高。