回覆營銷無用論:瑞幸咖啡浴火重生,實力自救還得靠營銷!

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火了火了又火了!5月24日,瑞幸咖啡公佈了2022年第一季度財報:總淨營收為24.046億元,與上年同期的12.687億元相比增長了89.5%,淨利潤為1980萬元,這是暨瑞幸因財務造假風波退市後的首次經營性盈利!這個結果讓太多的人感到了意外,從吃瓜換成了吃鯨,大家現在都在總結瑞幸起死回生的祕訣是什麼。

根據一些專業媒體對瑞幸本次大逆轉的解讀來看,主流的觀點都偏向於認為瑞幸咖啡的新掌門人郭謹一嚴謹務實的作風救了瑞幸咖啡,比如:今年2月以來,他繳清了1.8億美金,履行了與美國證券交易委員會(SEC)的和解協議,並結束了向開曼島F院提交的清盤呈請。然後在4月中旬,公司又完成了債務重組,無債一身輕,按郭謹一自己的說法“這標誌著瑞幸咖啡的新開始”。

在經營層面,瑞幸咖啡張弛有度,始終採用穩字當頭的戰略戰術。既開放了門店加盟系統,但又嚴審加盟流程,避免盲目擴張。一方面停止了低效的補貼政策,另一方面又全面推行精細化運營,重視數字化研發體系的搭建,比如從資料支撐門店選址、演算法驅動供應鏈採購到使用者營銷自動化、門店裝置物聯網管理等等,覆蓋到了各個業務環節。

2021年1月開始,瑞幸就開啟了“新零售合作伙伴”計劃,向三、四線城市開放加盟。截至今年3月底,瑞幸的門店數量已達到了6580家,已經正式超越了星巴克的5400家門店,其中聯營店為1905家,營收達到5.5億元,佔到了瑞幸咖啡總營收的22%。

如果說上面提到的內容主要歸屬於企業戰略規劃和管理的話,那麼在營銷上的所作所為,瑞幸咖啡依然表現出了過人的活力和執行效率。

比如迴歸產品本身的創新,瑞幸的新品更新頻率是十分驚人的。有報道說瑞幸僅2021年新品更新的數量就高達了113款,2022年一季度就推出了33款,從“厚乳拿鐵”到“生椰拿鐵”,尤其是和椰樹聯名推出的“椰雲拿鐵”,第一週就賣出了495萬杯,13個月累計銷量超過了1億杯,完全主導了中國飲品市場的風向和潮流。什麼叫爆品戰略?爆品就是反覆的試,不停地擊穿,這種韌勁和難度,絲毫不亞於高科技產品甚至於晶片的研發。

當然了,說到新品的大賣,除了產品本身的吸引力,瑞幸簽約的明星代言人也功不可沒。從不老女神湯唯到暖陽哥哥劉昊然,再到冬奧頂流谷愛凌,每一張牌都打得那麼精準,可以說是彈無虛發,總是能恰到好處地鎖定年輕人的錢包。

其實關於營銷方面的優勢從瑞幸咖啡橫空出世的那天起就貫穿到了它的基因裡了,你可以從瑞幸的包裝設計、產品定位、市場推廣的每一個細節裡感受得到。關於這一點,其實我在2019年5月的時候就曾經做過比較全面的分析,文章標題是《瑞幸咖啡突然這麼火,裂變營銷怎麼玩的?》,曾發表在頭條號、百家號這些自媒體上。

大家在熱衷於談論瑞幸咖啡浮浮沉沉的同時,可能忽略了一個根本的問題,那就是瑞幸咖啡到底是因何而暴雷以致於退市的?實際上就是一個財務造假事件,被做空機構抓住了把柄,而這個造假事件是因為運營團隊迫於資料壓力而人為製造的,也就是說瑞幸本身的市場運營並沒有出現根本性的故障,而僅僅是團隊管理上出現了一個意外。這種意外,對於被美國做空機構盯上眼的中概股來說,是有一定的必然性的。

所以說厄運最終還是靠實力來挽救,回到傳統營銷4P時期,瑞幸咖啡就是一個出色的市場行銷案例,不管是從開始還是現在,它一直就是一個樣板擱在那兒了,不管你怎麼看它,瑞幸其實就是一個充滿了營銷天賦的產品。

#財經##消費#

做這期的主題,也是為了順帶回應一下近年來社會上流行的一種反營銷浪潮和“營銷無用論”,連在沃頓商學院畢業的馬斯克也跟風媒體說他不需要營銷,但實際果真是這樣嗎?我想要說的是,營銷不等於廣告,不論是聚焦產品、聚焦運營還是聚焦使用者,沒有一樣不是在營銷框架裡行事的,你可以說你不懂營銷,但你不能說企業的成功不需要營銷,那些口口聲聲說不需要營銷的人,其實他們一直在向營銷妥協。

好的,關注戰略企劃搶手說市場,聽有見地的觀點,老鐵們,我們下次的話題再見!