新加坡狙“糖”引市場共振，飲料市場要大變天？

一位美國作家2015年出版了一本叫《鹽糖脂》的書，七年來在全球多次再版，該書就像一把精確的外科手術刀，剖開了跨國食品飲料巨頭的精緻皮囊，前所未有地曝光了圍繞口感、成癮與利益的層層黑幕。今年8月11日，新加坡政府，則以法案的形式，給這些食品飲料超級玩家送過來一發精確制導的超級炸彈。

法案規定，從2023年底開始，糖分和反式脂肪含量較高的飲料禁止進行廣告宣傳，包括咖啡店現場泡製的飲料、鮮榨果汁以及泡泡茶等。要求商家在實體和電子選單中，標出糖分和反式脂肪含量較高飲料的營養等級。從2022年12月30日起，所有包裝飲料和通過自動販賣機出售的飲料，須貼上類似“紅綠燈”的營養等級標籤。禁止被列為糖分和反式脂肪含量最高的（D級包裝）飲料進行廣告宣傳。

新加坡出臺如此重磅法案的根本原因，在於其難以遏制的糖尿病患病率。資料顯示，新加坡全國2020年的糖尿病患病比例從2017年的8.8％，持續增加到9.5％。我國的情況實際上更嚴峻，截止2019年資料，我國糖尿病患病人數高達1.16億，已成全球第一糖尿病大國。

圍繞著"糖"，從未有過如此窘境，與人類健康形成如此尖銳的對立。

增長之惑，源自糖之“禍”？

法案出臺後，在中國市場也引發強烈共振，還上了微博熱搜。

飲料廠商們一直賴以生存的“成癮性殺手鐗”——糖，又一次被全社會所圍觀，雖然真正該被圍觀的，是糖後面的大企業們。就在法案出臺的前幾天，還有另一位上了熱搜的23歲鄭州女孩童童，因為拿某飲料當水喝直接被送到了ICU（重症監護室）。雖然是個案，卻屢見不鮮層出不窮。

對飲料企業來說，拿飲料當水喝的消費者，是最忠誠的使用者，卻被喝出一身毛病，喝進ICU，結局是“最愛的人被傷得最深”？這不應單純甩鍋給個別使用者自制力差，否則新加坡大可不必如此嚴刑峻法。

從商業倫理上說，“誰愛我，我就傷害誰”，這是一種發人深省的商業邏輯。如果一個企業最高頻的20%使用者，貢獻給了企業最多的利潤，卻成為身體最遭遇挑戰的一群人，那問麼使用者、企業、監管者，究竟是哪個環節，應該負主要責任呢？

在《鹽糖脂》一書裡，作者提到糖的成癮性，堪比毒品可卡因，其在大腦皮層的反應是一樣的。"在某公司內部，那些高管都不會將'顧客'稱為'顧客'，甚至都不將他們看成'消費者'，他們被稱為'重度使用者'，就是那些習慣每天飲用兩到三罐的人"。"重度使用者的數量仍舊在不斷激增"，這是一個相當龐大的群體，本質上就是對糖或者咖啡因具有成癮性依賴的人群。他們最需要的，不只是基於自律和責任感的更健康的產品設定，而是一種更健康的消費環境。人是環境的產物。

對於"重度使用者"這一企業核心資源的"掠奪性開採"，是一種難以為繼的商業邏輯，因為它使得“商業”這個遊戲變得毫無可持續性。

早在2017年8月，可口可樂等七家飲料商就曾向新加坡政府承諾，到2020年，在新加坡售賣的所有含糖飲料，糖分將不超過12%。當時也曾引發國內廣泛的市場共振，在產品中使用更少的糖或者更健康的代糖，成為一大風口。這幾年，一場以"糖"作為暗線的角逐，在飲料行業悄然展開。

太古集團（太古可口可樂母公司）剛剛披露了上半年的業績，飲料業務（即太古可口可樂）出現下降，其中營收報263.31億港元（人民幣226.65億元），同比去年跌1.9%；淨利潤報11.52億港元（人民幣9.91億元），同比下跌22%；銷量則下滑8%至8.96億標箱。

有人將此解讀為疫情拖累線下渠道以及疫情引發的健康意識覺醒，是這樣嗎？

AC尼爾森的2022年1-6月銷量資料顯示，不以糖作為賣點的東鵬特飲、元氣森林等選手依然逆勢上揚，為全飲料市場貢獻了增長，而且資料亮點是線下渠道銷量增長迅猛，成為增長的主要推手。而傳統的飲料大戶，均出現了不同程度下滑。一個共同點是，銷量受挫企業最主銷的產品都是含糖飲料。可口可樂二季度報資料也顯示，無糖可口可樂全球單箱銷量增長12%，成為旗下所有品類的增長冠軍。

對於"糖"的消費認知的悄然變化，或許可以解釋為什麼元氣森林們能逆勢增長，因為它為飲料行業貢獻了增長最快的無糖品類“蘇打氣泡水”，其首創的“0糖0脂0卡”的定位幾乎被全行業奉為圭臬，而東鵬則在紅牛商標亂局中，以近乎翻倍的價效比，將能量飲料（主要成分為牛磺酸）的主銷單價腰斬，成為另一匹黑馬。

這似乎在證明，飲料業的增長，與“有糖”品類，日漸疏遠。"無糖"品類，成為市場新寵和新增長極。

昨日之蜜糖，今日之毒藥？

每一個新商業物種的崛起，都不是廠商的獨角戲，而是一種產品和消費者的雙向奔赴。

中國健康法規可能沒有與市場進化完美同步，但是，如果將此看作是“市場的紅利”、“夾縫裡的機會”，這絕對是一種危險的市場機會主義。

隨著技術對消費者的賦權，以及整個市場要素（尤其是資訊）的加速流動，那些長期以來吃得開、吃得好、玩得轉的商業邏輯正在被重新改寫。原來帶你到這裡的船，也許無法帶你去更遠的地方。

“糖”，在飲料行業，只不過是某一階段的催化劑而已。健康認知、消費主權、監管環境等等，都在成為決定飲料廠商成敗的新變數。

香菸已被強制要求標註“吸菸有害健康”，飲料也有一個類似強制性的“配料表”和“營養成本表”，消費者可以看到各種配料包括糖、食品新增劑（如防腐劑、香精、色素等）的新增資訊。但在廣告法裡，卻沒有要求電商等渠道的產品介紹頁面，必須要強制性展示“營養成本表”。這讓很多含糖產品甘之如飴。

筆者發現，在京東天貓等的某些飲料旗艦店裡的產品介紹頁，壓根看不到“營養成分表”的照片。對待“糖”和“熱量”等重要指標，某些選手採取了能躲就躲，能遮就遮的“鴕鳥”做法。因為法無禁止即可做，所以將最不願意示人的含糖量（熱量）指標，在產品介紹頁進行了"羞答答"地隱藏。

這或許就是新加坡的法案在我國引起強烈共振的原因：其實大家不是不能接受"糖"，而是希望飲料廠商們對他們更真誠，成為那個仗義執言的"諍友""直友"，而不是做一個報喜不報憂的"佞臣""奸臣"。

新加坡的法案獲得了84%的民眾支援率，那些定義為不健康的產品，你可以賣，但是請不要再“叫賣”了，你不可以再用廣告手段去試圖“誘惑”“說服”消費者了。也許個別廠商還會發現有新的空子可以鑽，但是消費者們，正在被組織起來，成為一個個守望相助的社群。貓鼠遊戲哪是什麼健康的消費者關係，哪裡會有什麼贏家？只有真正把消費者放在心上，才會被這個社會獎勵。

法律的底層邏輯是，誰弱勢，就保護誰。健康是弱勢的消費群體的根本利益，因此，讓健康擁有一票否決權是另一種社會文明和治理效能的提升。

個別選手試圖用廣告攢下的“人品”或“人設”去“賭”，去"試錯"和"突圍"，未來，這樣的機會，法律不會再給了。