新加坡狙“糖”引市场共振,饮料市场要大变天?

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一位美国作家2015年出版了一本叫《盐糖脂》的书,七年来在全球多次再版,该书就像一把精确的外科手术刀,剖开了跨国食品饮料巨头的精致皮囊,前所未有地曝光了围绕口感、成瘾与利益的层层黑幕。今年8月11日,新加坡政府,则以法案的形式,给这些食品饮料超级玩家送过来一发精确制导的超级炸弹。

法案规定,从2023年底开始,糖分和反式脂肪含量较高的饮料禁止进行广告宣传,包括咖啡店现场泡制的饮料、鲜榨果汁以及泡泡茶等。要求商家在实体和电子菜单中,标出糖分和反式脂肪含量较高饮料的营养等级。从2022年12月30日起,所有包装饮料和通过自动贩卖机出售的饮料,须贴上类似“红绿灯”的营养等级标签。禁止被列为糖分和反式脂肪含量最高的(D级包装)饮料进行广告宣传。

新加坡出台如此重磅法案的根本原因,在于其难以遏制的糖尿病患病率。数据显示,新加坡全国2020年的糖尿病患病比例从2017年的8.8%,持续增加到9.5%。我国的情况实际上更严峻,截止2019年数据,我国糖尿病患病人数高达1.16亿,已成全球第一糖尿病大国。

围绕着"糖",从未有过如此窘境,与人类健康形成如此尖锐的对立。

增长之惑,源自糖之“祸”?

法案出台后,在中国市场也引发强烈共振,还上了微博热搜。

饮料厂商们一直赖以生存的“成瘾性杀手锏”——糖,又一次被全社会所围观,虽然真正该被围观的,是糖后面的大企业们。就在法案出台的前几天,还有另一位上了热搜的23岁郑州女孩童童,因为拿某饮料当水喝直接被送到了ICU(重症监护室)。虽然是个案,却屡见不鲜层出不穷。

对饮料企业来说,拿饮料当水喝的消费者,是最忠诚的用户,却被喝出一身毛病,喝进ICU,结局是“最爱的人被伤得最深”?这不应单纯甩锅给个别用户自制力差,否则新加坡大可不必如此严刑峻法。

从商业伦理上说,“谁爱我,我就伤害谁”,这是一种发人深省的商业逻辑。如果一个企业最高频的20%用户,贡献给了企业最多的利润,却成为身体最遭遇挑战的一群人,那问么用户、企业、监管者,究竟是哪个环节,应该负主要责任呢?

在《盐糖脂》一书里,作者提到糖的成瘾性,堪比毒品可卡因,其在大脑皮层的反应是一样的。"在某公司内部,那些高管都不会将'顾客'称为'顾客',甚至都不将他们看成'消费者',他们被称为'重度使用者',就是那些习惯每天饮用两到三罐的人"。"重度使用者的数量仍旧在不断激增",这是一个相当庞大的群体,本质上就是对糖或者咖啡因具有成瘾性依赖的人群。他们最需要的,不只是基于自律和责任感的更健康的产品设定,而是一种更健康的消费环境。人是环境的产物。

对于"重度使用者"这一企业核心资源的"掠夺性开采",是一种难以为继的商业逻辑,因为它使得“商业”这个游戏变得毫无可持续性。

早在2017年8月,可口可乐等七家饮料商就曾向新加坡政府承诺,到2020年,在新加坡售卖的所有含糖饮料,糖分将不超过12%。当时也曾引发国内广泛的市场共振,在产品中使用更少的糖或者更健康的代糖,成为一大风口。这几年,一场以"糖"作为暗线的角逐,在饮料行业悄然展开。

太古集团(太古可口可乐母公司)刚刚披露了上半年的业绩,饮料业务(即太古可口可乐)出现下降,其中营收报263.31亿港元(人民币226.65亿元),同比去年跌1.9%;净利润报11.52亿港元(人民币9.91亿元),同比下跌22%;销量则下滑8%至8.96亿标箱。

有人将此解读为疫情拖累线下渠道以及疫情引发的健康意识觉醒,是这样吗?

AC尼尔森的2022年1-6月销量数据显示,不以糖作为卖点的东鹏特饮、元气森林等选手依然逆势上扬,为全饮料市场贡献了增长,而且数据亮点是线下渠道销量增长迅猛,成为增长的主要推手。而传统的饮料大户,均出现了不同程度下滑。一个共同点是,销量受挫企业最主销的产品都是含糖饮料。可口可乐二季度报数据也显示,无糖可口可乐全球单箱销量增长12%,成为旗下所有品类的增长冠军。

对于"糖"的消费认知的悄然变化,或许可以解释为什么元气森林们能逆势增长,因为它为饮料行业贡献了增长最快的无糖品类“苏打气泡水”,其首创的“0糖0脂0卡”的定位几乎被全行业奉为圭臬,而东鹏则在红牛商标乱局中,以近乎翻倍的性价比,将能量饮料(主要成分为牛磺酸)的主销单价腰斩,成为另一匹黑马。

这似乎在证明,饮料业的增长,与“有糖”品类,日渐疏远。"无糖"品类,成为市场新宠和新增长极。

昨日之蜜糖,今日之毒药?

每一个新商业物种的崛起,都不是厂商的独角戏,而是一种产品和消费者的双向奔赴。

中国健康法规可能没有与市场进化完美同步,但是,如果将此看作是“市场的红利”、“夹缝里的机会”,这绝对是一种危险的市场机会主义。

随着技术对消费者的赋权,以及整个市场要素(尤其是信息)的加速流动,那些长期以来吃得开、吃得好、玩得转的商业逻辑正在被重新改写。原来带你到这里的船,也许无法带你去更远的地方。

“糖”,在饮料行业,只不过是某一阶段的催化剂而已。健康认知、消费主权、监管环境等等,都在成为决定饮料厂商成败的新变量。

香烟已被强制要求标注“吸烟有害健康”,饮料也有一个类似强制性的“配料表”和“营养成本表”,消费者可以看到各种配料包括糖、食品添加剂(如防腐剂、香精、色素等)的添加信息。但在广告法里,却没有要求电商等渠道的产品介绍页面,必须要强制性展示“营养成本表”。这让很多含糖产品甘之如饴。

笔者发现,在京东天猫等的某些饮料旗舰店里的产品介绍页,压根看不到“营养成分表”的照片。对待“糖”和“热量”等重要指标,某些选手采取了能躲就躲,能遮就遮的“鸵鸟”做法。因为法无禁止即可做,所以将最不愿意示人的含糖量(热量)指标,在产品介绍页进行了"羞答答"地隐藏。

这或许就是新加坡的法案在我国引起强烈共振的原因:其实大家不是不能接受"糖",而是希望饮料厂商们对他们更真诚,成为那个仗义执言的"诤友""直友",而不是做一个报喜不报忧的"佞臣""奸臣"。

新加坡的法案获得了84%的民众支持率,那些定义为不健康的产品,你可以卖,但是请不要再“叫卖”了,你不可以再用广告手段去试图“诱惑”“说服”消费者了。也许个别厂商还会发现有新的空子可以钻,但是消费者们,正在被组织起来,成为一个个守望相助的社群。猫鼠游戏哪是什么健康的消费者关系,哪里会有什么赢家?只有真正把消费者放在心上,才会被这个社会奖励。

法律的底层逻辑是,谁弱势,就保护谁。健康是弱势的消费群体的根本利益,因此,让健康拥有一票否决权是另一种社会文明和治理效能的提升。

个别选手试图用广告攒下的“人品”或“人设”去“赌”,去"试错"和"突围",未来,这样的机会,法律不会再给了。