立志再開幾百家店,德國超市奧樂齊的中國漂流|逆勢增長公司

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奧樂齊想在中國複製它在美國的增長神話。

文  | 彭倩

編輯  | 喬芊

出品  | 36氪未來消費

微信ID  | lslb168

線下零售叫苦不迭的上半年,奧樂齊卻意外收穫不錯的業績。

近日,德國食品連鎖超市奧樂齊(即ALDI) CEO羅曼·拉辛格稱,計劃在中國繼續開設數百家分店,僅在上海地區,奧樂齊就可能開設三位數以上的門店。

目前,奧樂齊在中國的門店全部位於上海,共有27家門店(500-800平米),11家位於購物中心,3家位於商辦專案內,13家位於社群內。根據奧樂迪方面的說法,預計今年27家門店每家銷售額為2000萬元,總計超過5億元。

這樣的單店銷售資料已算不錯,作為參考,據中國連鎖經營協會公佈的《2021年中國超市Top100》榜單,前十名中門店大小與奧樂齊最接近的華潤萬家,單店銷售額2400萬左右。

自全球疫情爆發以來,奧樂齊瘋狂擴張,以2158家門店躍居為美國第三大雜貨商 ,僅次於克羅格和沃爾瑪。據國外多家諮詢機構的資料,2021年,該公司是美國境內在開店數量和開店面積上增長最快的連鎖食品雜貨店品牌。

如今,它想在中國市場複製在美國的增長神話。

CCFA:2021年中國超市Top 100

但零售行業令人沮喪的現狀不容忽視。據財經網不完全統計,2022上半年,實體零售多個業態中有近 2500 家線下門店宣佈關閉,不乏沃爾瑪、家樂福、大潤發、家家悅、人人樂、盒馬等知名品牌。7月下旬,沃爾瑪下調了全年利潤指引,這是沃爾瑪在10周內釋出的第二次利潤預警。

而中國社會消費水平的復甦仍需時日,7月份社會零售總額同比增長2.7%,低於6月份的3.1%,和此前經濟學家們預期的5%也有一定差距。

奧樂齊的高歌猛進,與中國當前蕭條的線下零售環境形成鮮明對比。這家來自德國的連鎖超市品牌是如何做到的?

改頭換面的奧樂齊

奧樂齊計劃在中國開出數百家門店,並非“講大話”,而是基於其成功歷史經驗而得出的結論。

奧樂齊十分擅長在經濟蕭條時期尋到商機,正如創始人所言:“人們處境越遭,我們的生活越好”。奧樂迪誕生於兩次世界大戰經濟嚴重衰退的時期,其一直以較大折扣籠絡不少希望在經濟下行期節省開支的消費者的心。例如,在美國,奧樂齊商品的價格平均比沃爾瑪低15%。

類似的經濟環境下,在海外靠便宜打天下、忽略服務的奧樂齊,在中國卻走了一條完全不同的道路。

進入中國前,奧樂齊主要的服務物件是中低收入的工薪階層、無固定收入居民及退休的老年人。在選址上也更傾向於交通不算便利但成本低廉的地方。此外,奧樂齊在海外並非會員模式。因為不設任何進入門檻,奧樂齊在國外常常成為旅遊團的休息場所。

然而,中國的零售市場本身就充斥著”價格戰“,這意味著奧樂齊很難全然複製海外主要市場硬折扣店模式——以“低價”作為優勢進入中國市場。此外,中國的消費者對外資超市的訴求並非只是價格,而更看重其產品品質和服務。這都令奧樂齊在中國“改頭換面”。

奧樂齊在中國的目標客群是中產消費者。根據安居客資料,2022年上半年上海新房均價在4.9萬元,而奧樂齊所有的購物中心門店,都臨近上海房價平均線以上的消費客群。

相比於Costco、山姆等,奧樂齊可以算是本土化最積極的外資超市,它的敲門磚是電商。在開設線下門店前的2年,奧樂齊先後開設了天貓旗艦店、微信商城,併入駐美團和餓了麼,吸引了大量的消費者的注意力,建立了初步的品牌心智。

相比於其他主打中高階市場、只賣大份商品的外資會員店,奧樂齊可以說是最具價效比、更符合年輕消費群體“少量”(即購買小份食品)購物習慣的一個。在配送的時間和起送價上,與社群電商和即配玩家更接近:59元、3公里範圍內,30分鐘送達。在餓了麼和美團等外賣平臺的起送價格則更低。

線上下,奧樂齊中國的選址均在中等偏上社群附近,再加上其在電商領域沉澱已久,奧樂齊在中國的模式實際上更接近社群電商:雖也對消費者開放,但線下店更像是一個倉庫,主要通過線上渠道來獲得訂單。

36氪未來消費了解到,今年上半年上海疫情期間,這種模式讓奧樂齊也收穫了大量的訂單和使用者,這也是其決定加速在上海開店的重要因素之一,經過長達3個月的封鎖期,上海地區的消費者已經培養了心智。

商品方面,奧樂齊做了許多本土化的嘗試。

和大部分會員店類似,奧樂齊將SKU砍到1000以下,上海門店商品約七成是自有品牌,其中不少由中國本土供應商供貨;相比於海外市場在商品供給上“少而固定”,奧樂齊也迎合了中國消費者多變的需求,會定時上新更換產品;在收銀區,奧樂齊中國門店則開闢了大面積的即時熱餐區,售賣三明治、盒飯等即食產品,打出“奧家廚房、社群食堂”的概念。

在中國,奧樂齊還給自己貼上了“會員制”的標籤,但與山姆、Costco需要按人頭收年費不同,奧樂齊採用了一種門檻更低的方式,不收費,但通過消費總額的積累來評級,並提供相應的會員折扣服務(如滿800元享全場94折)。

奧樂齊會員福利,圖片來自奧樂齊官方

簡而言之,在中國,奧樂齊採用了一種“改頭換面”式的本土化打法。

在激烈戰爭中活下來

儘管奧樂齊試圖在中國複製其過去一年在美國快速增長的神話,但其或許有些低估了中國市場競爭的激烈程度。

中國的線下商超尤其社群生鮮賽道已成一片紅海,各路玩家爭奇鬥豔。

既有主打極致價效比、仍在戰略性虧損的多多買菜、美團買菜、淘菜菜和各類社群團購玩家,也不乏盒馬、叮咚買菜主打即配的社群電商、手握優質供應鏈的會員電商山姆、Costco,更有大量傳統商超仍在苦苦掙扎尋求新的解法。

這些陷入困境的傳統商超玩家,正不惜重金投入開出會員店、推出團購業態,幾乎是什麼火熱就做什麼。

嚐到甜頭的沃爾瑪近年來著力發展山姆會員店,要在2022年底開出40-50家;上市後一直虧損的人人樂,在持續的關店後也於去年底宣佈入局,開出數家會員折扣店;幾乎同時,歷經波折的家樂福,步子邁得更大,規劃在未來3年內將200家大賣場中的100家全面升級改造為付費會員制的會員店。它們在社群團購這個賽道的投入同樣十分可觀。

這令社群生鮮玩家之間的界限也在逐漸模糊,越來越同質化的業態令他們的競爭更加膠著:疫情期間,盒馬與家樂福曾聯合起來,斥責山姆涉嫌供應商“二選一”;盒馬、叮咚買菜之間的暗戰更是從未停歇。

大潤發母公司高鑫零售Q1曾釋出其上市後首份虧損的年報,稱社群團購賽道競爭十分激烈,對公司的線下商超造成了很大沖擊,為了應對,大潤發不得不降低毛利。

在疫情紅利下,奧樂齊在中國獲得了發展機會,但它似乎仍缺少一個足夠差異化的“賣點”——和社群團購玩家相比,它沒有價效比優勢,和即配玩家相比生鮮選擇不夠豐富,相比於會員店玩家,它的產品品質又不夠突出。

中不溜的品牌在中國這樣競爭激烈的消費市場是十分危險的,尤其在經濟下行時期,類似定位的品牌要麼銷聲匿跡、要麼艱難度日。一旦疫情帶來的紅利褪去,奧樂齊能否維持這樣的業績還很難說。

足夠大、競爭又異常激烈的中國市場,對奧樂齊這樣的外資品牌無疑是一場冒險。

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