中國彩電進入下半場,誰會成為大贏家?

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隨著中國彩電市場整體下滑,量額齊跌成為上半年最常被提及的關鍵詞——近日,GfK中怡康釋出報告,2022年上半年,國內彩電市場零售量1636萬臺,同比下降8.5%; 零售額551億元,同比下降11.5%。

在不確定性中尋找確定性、在不穩定中建設穩定性,幾乎成為全行業的信仰。鑑於上半年彩電市場愈發兩極分化,尤其是高階精品逐步放量,以索尼為代表的高階品牌優勢凸顯,抓住了逆境下的行業趨勢。

作為“高階大屏”的絕對王者,索尼電視也是行業風向標,諸多電視品牌也將其旗艦產品與索尼電視進行對標,來作為品牌高階躍升的代表。

隨著“技術的索尼”這一形象深入人心,消費者用腳投票就是最好的證明。在今年618第一波預售階段,索尼就拿下了京東自營平板電視類目預售金額排名第一的名次;在Chnbrand2021年中國滿意度指數中,索尼成為彩電品牌滿意度的榜首。

為了讓消費者近距離體驗索尼電視的魅力,8月17日,在索尼杭州直營店,索尼舉辦了一場新品電視體驗會。其中就有索尼今年新推出的國內首款搭載QD-OLED的電視A95K和Mini LED電視X95EK。這些新品搭載了獨家XR晶片和全新智慧攝像頭,備受矚目。

索尼在追求音畫體驗上近乎偏執,從今年的新品中,亦能看出索尼為了貼近國人的生活習慣去提升本地化應用設計,打造索尼式的智慧客廳。

在外資電視品牌幾近銷聲匿跡的中國彩電市場,索尼電視不僅站穩了腳跟,還在消費端、供應端同時面臨挑戰的背景下,煥發出了新的生機,這究竟是如何做到的?

01 “大屏時代”的造風者

“近幾年整個巨集觀經濟都具有各種不確定性,中國市場變化太快,市場走向不是某個細分行業或某個廠家決定的。” 在杭州新品電視體驗會現場,索尼(中國)消費電子營業本部總裁謝飈向36氪解釋了中國市場的特殊性,介紹了索尼跬步千里的過程。

索尼(中國)消費電子營業本部總裁謝飈

謝飈自1991年底加入索尼公司,2013年至今任索尼(中國)消費電子營業本部總裁,負責索尼中國消費電子全品類業務。某種程度而言,謝飈親歷、並推動了索尼消費電子產品(民品消費品)在中國市場的發展,也是中國家電行業,尤其是彩電行業發展的主要見證者之一。

在他的經驗認知中,人們對彩電的需求特徵主要是“新建家庭或更新換代”兩種,其中,新建家庭主要受人口紅利和大環境影響,更新迭代主要受電視產品的固定使用年限、技術革新兩大因素影響。

2005年-2010年,整個行業從映象管電視向平板電視轉型。在此後,似乎不再有爆發性的電視技術革命。 2016年前後,中國電視行業正式進入存量階段。業內普遍的觀點是,想要推動消費者快速迭代家中的電視,就要洞察並始終掌握其偏好。

“我們發現,但凡決定更換電視的消費者,都選擇了更好的、更大的、有特定需求的電視產品,比如迅速發展的OLED市場。”謝飈介紹,索尼電視作為“高階大屏”的倡導者,這段戰略部署可追溯到2014年,距今已有8年之久。

2014年,索尼就鎖定了在中國電視市場專注高階和大螢幕的方向。2016年,索尼率先推出了100英寸的Z9D系列4K HDR電視。

索尼4K液晶電視Z9D系列,2016年上市

2017年,謝飈就明確了索尼電視在中國市場的發展方向,正式確立“高階大屏”的巨集觀策略,專注高階大屏市場,以高品質人群作為著力點,將索尼電視畫質、音質、設計、應用四個方面的核心優勢傳遞給目標人群。

在行業內,更多品牌也看到了這個趨勢。三星、TCL都先後推出98英寸超大屏電視, 但在“高階大屏”這一領域,索尼才是真正的造風者。

現如今,行業資料驗證了“高階大屏”策略的準確性。儘管市場相對飽和,奧維雲網資料卻顯示,2022年1-6月,線上、線下75英寸及以上尺寸電視機銷售額均大幅上漲。可以看出,使用者從小屏升級到大屏的趨勢越發明顯。

其中,在65英寸以上,尤其是80-89英寸、價格8000元以上的超大屏電視市場,索尼電視始終保持較高的市場份額,戰績斐然的背後,是產品與中國市場策略的勝利。

02 更聚焦,更細分

業內賣大屏電視的企業並不在少數,而索尼真正做到了引領行業高階大屏的趨勢,這得益於其對細分人群的深耕。

“2016年,我國彩電市場總量超過5000萬臺,全國彩色電視機普及基本完成。普及一旦完成、生活品質進一步提高,下一個消費趨勢就是需求多樣化,追求價效比已不再是唯一的消費觀,價格更不是唯一的影響因素。”謝飈告訴36氪。

伴隨中國市場進入後疫情時代,宅經濟興起,索尼在細分賽道的投入效果顯著。

6·18期間,索尼X90K、X91K系列遊戲電視備受關注,高幀呈現連貫流暢的遊戲畫面、靈敏的操作反饋,沉浸的遊戲體驗使之成為了主機玩家的購機選擇。

眾所周知,索尼是全球主要的遊戲廠家之一,對於遊戲玩家的各類需求有深厚的理解。基於此,索尼能更好地滿足遊戲人群的各種需求,並改進電視產品的生產與技術水平。

通過謝飈的介紹得知,索尼是中國市場上率先開啟遊戲電視完整產品線的品牌。早在次世代遊戲主機問世前的2020年,當時行業內鮮有遊戲電視角逐,索尼X9000H系列就加入了4K120 Hz、HDMI2.1等對遊戲玩家非常重要的功能。從生產遊戲內容,到實現遊戲終端體驗,這充分說明索尼自身生態圈互聯互通的優勢。不僅懂產品,更懂使用者。

索尼在遊戲電視賽道表現出色的同時,謝飈不忘強調,“電視最核心的人群仍是影視愛好者”,因此最佳的影音體驗才是產品的基石。除遊戲賽道外,索尼在體育賽事、健身等細分賽道也有涉獵。

03 真正懂中國的外資品牌

實際上,索尼能夠在中國市場抓準細分賽道,離不開索尼長期對於中國本土市場的洞察。

對中國消費者的重視,首先體現在今年索尼新加入的BRAVIA攝像頭。這枚攝像頭是由索尼中國向總部提出意見,並最終被採納才得以成型的,其中包含了索尼中國對中國消費者的洞察與瞭解。

除了實現常規互動體驗外,還具備AI環境感應調節Pro,這項獨家功能可以根據人與電視的距離,更聰明、智慧地調節影音效果,帶給消費者更沉浸、更舒適的觀影、遊戲體驗。音畫王者索尼,繼續將電視音畫放在首位。也正如謝飈所言,“電視,最本質的,還是用來看、用來聽的”。

此外,據謝飈介紹,索尼電視在“遙控器”細節上的變化也是索尼中國的主張。

“最早有消費者反饋索尼遙控器不方便時,我們就有所改進,將數字按鍵轉為最簡單的‘上下’按鍵。其實從技術層面而言,這一點也不難。基於使用者的持續反饋,今年我們再次優化了遙控器的設計。”

據其所言, 索尼中國正持續用最快的速度推進本土化程序。 2021年底,索尼更是把與中國市場有關的產品企劃部門從日本轉移到上海,這也是索尼對中國市場充滿信心的表現。“我們願意認認真真地為中國消費者企劃適合本地需求的索尼產品。”

而對於智慧化不可缺少的“IoT終端”,索尼則希望搭建開放的生態系統。一方面,通過索尼集團既有的“從鏡頭到客廳”全產業鏈業務優勢和積累,為使用者創造索尼獨有價值。因為索尼的產品在音視訊領域的技術是共通的。

另一方面,索尼選擇與本地的業務夥伴合作,如京東小家、騰訊小微等,以更開放的態度與不同品牌的硬體互聯,更方便消費者使用。以今年的產品和功能為起點,我們可以繼續期待已經轉移到中國本土的索尼產品企劃部門的後續成績。

而伴隨國內95後、00後這批“數字原生代”消費者的成長,索尼也更注重與騰訊等本土社交軟體合作。

2016年,索尼電視率先與騰訊遊戲合作。隨即,索尼與騰訊的合作範圍涉及內容業務、微信端等多方面。包括2020年索尼攜手騰訊,合作開發“極光校準模式”,將影視流媒體內容水平提升到更高規格、從電視的音畫表現上還原創作者意圖。

在謝飈的介紹中,索尼更樂於滿足年輕消費者的社交需求。“我們發現,中國年輕人對於社交媒體的依賴遠遠高於其他國家消費者。索尼也希望能夠基於中國年輕人的社交行為,對產品功能進行升級。”

渠道方面,索尼中國對線上、線下也採取不同的策略。

因為電商具備的獨特價值,2009年,索尼就已與主要的電商平臺直接合作,同時非常重視電商渠道供應鏈的高效、顧客覆蓋率與滲透率。據謝飈介紹,索尼能夠基於各種大資料技術做科學營銷、同時反哺供應鏈與產品設計。

針對線下,索尼主要關心兩個方面:一是構建強大的供應鏈體系,把產品更好地鋪陳到各大零售端;二是通過線下零售端與消費者直接接觸。

索尼杭州直營店

也因此,索尼多年來一直穩步推進線下直營門店的建設,截至目前,已在北京、上海、廣州、成都、杭州等城市擁有7家直營的“Sony Store”,旨在與消費者更好溝通、互動,帶給消費者絕佳的體驗。

在謝飈看來,一個產品想要推廣得好、在市場上站住腳,最好的方法就是讓消費者直接體驗真機。真機體驗也是線下渠道最重要的價值之一。這個價值中長期不會消失,線上無法完全取代。

“且從大部分消費者的角度來看,如果要購買1、2萬元的商品,不能僅靠一張照片做決策,一定會深度研究這個產品,這些都是建立在我們對消費者的研究和洞察上。”

對於高階產品,顯然實際體驗之後,才能充分了解每個細節所帶來的感受,這是通過平面的圖片與視訊所體驗不到的。產品與渠道的雙重發力,讓消費者能有更多機會近距離體驗索尼電視的高階優勢,進而讓使用者更容易做出決策。

04 什麼是索尼電視的核心競爭力?

回看過去,在電視發展的每個重要節點,均能看到索尼的身影。從1978年入華至今,40多年的光景使索尼成為真正瞭解中國電視市場、並持續健康發展的品牌之一。

基於消費者洞察,以及索尼的核心競爭力,即索尼在電視技術領域的探索和深耕,近年來的索尼電視產品中,無論是當時被譽為“控光大師”的Z9D系列,還是新一代的“QD-OLED電視”系列A95K,索尼電視都憑藉創新技術,從百家爭鳴的國內電視市場殺出一條血路。

AI環境感應調節Pro

“做電視不難,做好電視很難。” 在謝飈看來,索尼能夠在行業中始終保持領先的原因有二:一是消費者洞察,一個是始終發揮自己的核心競爭力。 在國內發展的44年時間,索尼是為數不多的從開始到現在電視業務仍然健康持續發展的品牌之一。

“我們一直堅持可持續、長期、健康地發展,從不盲目地以價格去走量。”謝飈表示。

在他看來,在經歷快速的發展和普及階段之後,家電行業會進入到多樣化需求的升級階段,這個時候,整體家電行業會呈現出一種下滑的狀態。而索尼堅持自己的核心競爭力,還原真實場景,做好音畫體驗這件事。

無論大環境怎樣變化,索尼始終是那個“技術的索尼”。

據悉,索尼在武漢的第8家Sony Store直營門店將於近期開業,這也是索尼對中國市場態度樂觀、加註投入的佐證。索尼始終相信,伴隨著疫情的有效防控,國家經濟的有序復甦,彩電市場也將受益。

據GfK中怡康初步預測,2023 年的彩電市場零售量規模將同比回正,有序回暖。