新氧“缺氧”，營銷換增長策略失靈了

雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

頂著“網際網路醫美第一股”光環的新氧，於日前交出了一份並不漂亮的答卷。

上半年，新氧錄得收入6.09億元，同比減少24.9%，這是新氧近5年來營收首度下滑。利潤方面，新氧上半年的歸母淨虧損為9913.7萬元，同比擴大886.99%。

營收、利潤雙降的背後，新氧在營銷上砸的重金也沒能再換來長久持續的使用者增長。今年第二季度新氧的月活為350萬，而在一年之前，新氧的月活達到驚人的千萬級別。與此同時，新氧屢次蹭明星熱點的營銷，給其帶來諸多司法風險。

業績不佳的新氧，在二級市場上也遭“白眼”，昔日市值超百億人民幣的新氧，如今市值不過1億美元。

新氧“缺氧”

8月16日，新氧釋出截至今年6月30日第二季度未經審計的財務業績。作為國內最大的面向消費者和專業人士的社交社群和醫療美容行業的服務提供商，新氧亮出的這張牌並不讓人滿意。

財報顯示，新氧上半年共取得6.09億元的總收入，上年同期為8.11億元，同比下降24.9%。2018年至2021年，新氧的營收增速分別為138.03%、86.58%、12.45%、30.69%，這意味著新氧的營收在經歷了增速變緩的幾年後直接變為了負增長。

利潤方面，新氧上半年的歸母淨虧損為9913.7萬元，上年同期為1259.7萬元，同比翻了八倍還多。

新氧上半年業績滑坡的背後，其第一季度、第二季度的表現都逃不脫干係。單季度來看，新氧第一季度營收為3億元，同比下降16.49%；歸母淨虧損為6684.1萬，同比下降48.55%。

進入第二季度，新氧營收、利潤雙降的局面仍舊沒能扭轉，第二季度新氧取得3.09億元的總收入，同比下降了31.6%；利潤方面，第二季度的歸母淨虧損為3229.6萬元，同比由盈轉虧。

新氧在官網的介紹中強調，自己不是整形醫院，也不是整形中介，更不會從消費者身上賺錢，新氧是一個關於健康和美麗的平臺，那麼新氧的營收從何而來？

雷達財經瞭解到，新氧的營收來源主要分為兩大板塊，其一是資訊服務收入，即商家的入駐費和投放的廣告費；其二則是預訂服務，即從使用者與新氧平臺上機構完成訂單的交易額中抽取一定比例的佣金。

新氧披露的資料顯示，第二季度平臺上的付費醫療服務提供商數量為5735家，與上年同期的4899家相比增加了836家；第二季度平臺上訂閱資訊服務的醫療服務提供商數量為2622家，與上年同期的2236家相比增加了386家。

然而，平臺醫療服務提供商數量的增多，並沒有因此給新氧帶來收入上的增長。財報顯示，新氧第二季度的3.09億元營收中，資訊服務和其他業務貢獻2.13億元的收入，預約服務業務貢獻3060萬元的收入。這兩項業務貢獻的收入與上年同期相比，均出現了下降，降幅分別達到39.2%、66.4%。

對於前述兩個業務營收規模的縮水，新氧解釋稱，前者是因為每個付費醫療服務提供商的平均收入下降，後者則是因為疫情的反覆和疲軟的巨集觀經濟環境及採用新的運營策略給予使用者更高的補貼所致。

鑑於上半年並不理想的業績，新氧對於第三季度的業績預估頗為保守，新氧預計第三季度將取得3.1億元至3.3億元的收入，這一規模與2021年同期相比預計將下降28.1%至23.5%。

營銷換增長策略失靈

很長一段時間裡，新氧一直堅持重營銷換使用者增長的策略。第二季度，新氧的總運營費用為2.47億元，其中銷售和營銷費用同比下降41.4%，但仍達到1.22億元，佔到當季度總運營費用的近一半，佔當季度總營收的比重也達到39.48%。

事實上，營銷費用一直是新氧的大頭支出。2019年至2021年期間，新氧的營銷費用分別高達4.7億元、7.26億元和7.93億元，佔同期總營收的比重均在40%以上，分別達到40.8%、56.06%、46.9%。

眾多的營銷策略中，新氧除了在《乘風破浪的姐姐》、《婆婆與媽媽》熱門節目中做植入，還喜歡在推文中搭明星的流量快車。雷達財經實測發現，目前點開新氧官方公眾號的主頁，可以很容易的看到大量與明星有關的帖子，如新氧近日推送的文章中，提到了日星木村拓哉、韓星樸敏英。

資料表明，“蹭”明星熱度確實為新氧帶來了可觀的流量，如近期新氧公眾號推送的頭條文章基本都能獲得10萬+的閱讀量，但“蹭”明星熱度卻存在一定的風險。雷達財經注意到，目前懸在新氧頭上的司法糾紛數以百計，其中侵權糾紛堪稱“重災區”。

天眼查顯示，截至目前，與北京新氧科技有限公司有關的司法糾紛多達367起，其中網路侵權責任糾紛多達94起，肖像權糾紛多達86起，著作權權屬、侵權糾紛達58起，侵害作品資訊網路傳播權糾紛和名譽權糾紛的數量也分別達到15起和12起。

據雷達財經不完全統計，年內起訴新氧的明星就包括許魏洲、秦嵐、張含韻等人。而在更早之前，起訴新氧的明星更是陣容十分龐大，吳奇隆、華晨宇、鞠婧禕、岳雲鵬等明星都化身原告。或是意識到此類事件帶來的麻煩，新氧在最近的一篇推文中提到國內的女星時，用了模糊化的處理“某愛”。

深諳營銷之道的新氧，旗下的App新氧醫美在同類型軟體中月活遙遙領先。易觀千帆資料顯示，去年9月至去年年末，新氧醫美App的月活一度超過400萬，甚至衝破500萬。與之對應的是，排在第二位、第三位的更美App、悅美整形App連續多個月的月活都沒能突破百萬級別。

最近的一個月，新氧醫美App的月活為396.97萬，距離400萬大關只差一步之遙。與此同時，更美App的月活為82.23萬，悅美整形App的月活則少得可憐，僅7.79萬。

雖然新氧醫美App在月活資料上具備相對領先的地位，但新氧營銷換增長的策略似乎開始失靈。

易觀千帆資料顯示，去年12月、今年1月、2月、5月，新氧醫美App的月活資料環比均出現了下降，前述週期內新氧醫美App的月活環比分別下降20.25%、7.62%、20.16%、6.75%，兩次跌幅超過20%。此次官方釋出的財報顯示，新氧的月活在一年時間裡“大跳水”，從去年第二季度的1000萬降至今年同期的350萬。

新氧該去何處“尋氧”？

業績乏力的同時，新氧的股價也一蹶不振、一路跌跌不休。頭頂“網際網路醫美第一股”的光環，新氧的市值從昔日的20億美元，跌到如今已不足一億美元，市值蒸發百億人民幣。截至當地時間8月17日收盤，新氧的市值為9125.89萬美元。

由於公司的美國存托股票連續30個交易日收盤價低於每股1美元，新氧7月中旬還收到納斯達克下發的退市警示函。彼時，新氧對此迴應稱，並未影響公司的業務運營，公司將在規定的寬限期內採取一切合理措施恢復合規。

事實上，收到退市警示函前，新氧曾考慮過私有化一事。早在去年11月22日，新氧就釋出公告表示，收到公司董事會主席兼CEO金星發出的私有化要約，擬以每股美國存托股5.3美元的價格收購其金星及其聯屬公司（買方集團）尚未擁有的新氧全部已發行股份。彼時，CEO發起私有化的5.3美元的價格，較新氧上市時的發行價13.8美元，縮水超6成。

新氧走上下坡路，是因為其所在的醫美賽道不再景氣了嗎？其實不然，據弗若斯特沙利文的報告顯示，預計到2025年中國醫療美容的市場規模將達到3519億元，2030年將達到人民幣6535億元，2025年至2030年的年複合增長率預計為13.2%。

與此同時，相關部門對於醫美行業的監管正朝著更為規範的方向努力。去年中旬，國家衛健委等八部委聯合釋出了《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，要求對非法醫療美容服務進行重點專項整治；此後，市場監管總局又釋出了《醫療美容廣告執法指南（徵求意見稿）》，嚴厲打擊製造“容貌焦慮”等十大醫美亂象。

行業愈發規範發展的大背景之下，新氧也暴露出一定的問題。去年10月，市場監管總局釋出的《2021年度重點領域反不正當競爭執法典型案例(第三批)——醫美領域不正當競爭篇》中，新氧涉及到兩起案例，其中一起為新氧平臺上的機構評論造假，另外一起為新氧平臺上的機構用虛假案例宣傳。

此外，在黑貓投訴平臺上，與新氧美容有關的投訴多達412起。消費者反饋的問題包括營銷活動涉嫌虛假宣傳、騷擾機構簽約顧客、價格波動大、客服體驗差等方面。

面對廣闊的市場和趨嚴的監管，“缺氧”的新氧該去何處“尋氧”，將成為公司管理層不得不去應對的問題。