藝術營銷只有聯名？珀萊雅用新年詩歌展Say no！

▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

詩歌，作為國人有著獨特文化情節的藝術形式，幾乎每個人的記憶中都有那麼幾首對自己影響頗深的詩歌。而在生活快節奏的當下，很多人厭惡了毫無美感的生活，渴望能夠擺脫浮躁，迴歸內心過上詩意的慢生活。

也正是基於這一消費痛點，品牌們紛紛放棄了一味的洗腦迴圈，在營銷上靜下來，用詩歌的藝術形式去傳達品牌理念。最近，老羅就在深圳的地鐵5號線看到了國貨美妝品牌珀萊雅舉辦的以“希望”為主題的新年詩歌展，用文字描繪生活，同時也書寫了自家產品，真是充滿心機又誠意滿滿。

品牌打造的邏輯是信仰塑造，滿足消費者個性化需求方能在消費者心智中留下特殊烙印。

比如功能上並不存在太大差距的一瓶礦泉水，有的品牌賣幾塊錢，有的卻能賣到幾百塊。品牌升值的本質是產品從實用導向轉化為品質導向，實現消費者購買品牌產品帶來的精神滿足感。

消費者對品牌由內而外的認同，來自於品牌對“人”的關懷，巧妙將商品賦予藝術價值，從而助推消費者與品牌一起在社交媒體時代建立自我形象。選擇具有藝術美感的品牌凸顯個人消費品位，逐漸成為消費行為中的高階社交貨幣。

正值2022新年之際，珀萊雅邀請27位各行業、各背景的詩人寫下的詩歌並在地鐵站密集投放，打造了一場詩意文字與快節奏生活融合的標誌性營銷事件，為詩歌愛好者提供了一個創作和展示自我品位的契機，也讓品牌自然地走進消費者的內心，建立良好的品牌形象。

同時，珀萊雅也詢問了更多朋友他們心中關於新年的種種意象，以共創的形式一起寫下長詩《新年是什麼》；並在詩歌展現場設定了趣味互動遊戲，從參展詩人的詩歌中提取了一些關鍵詞，邀請使用者自由排列組合，創作屬於自己的2022年新年拼貼詩。

藉助地鐵這一人流量密集的場所，珀萊雅頗具巧思地將品牌與詩意連線，尋求藝術與人性的互通，成功脫離了普通品牌以藝術跨界為噱頭，賣貨為實質的固有框架，為使用者創造真實的藝術體驗，融入消費者日常生活的詩意中，傳遞出高雅又貼近人心的品牌印象。

此次詩歌展，象徵著追求品質與格調的珀萊雅，為消費者提供了一場品位追求的創作盛宴。而珀萊雅從品牌到營銷對“詩歌”這一高階社交貨幣的追求，正值人們告別單純強調功能性、實用性的消費時代，恰逢其時。

在消費不斷升級的當下，“藝術質感”為品牌營銷劃出新賽道，藝術營銷成為品牌新風向。正如此次，珀萊雅一改以產品推介為主的傳統營銷套路，通過高品質藝術創作對話，以詩歌吸引對藝術創作真正感興趣的目標受眾，長效塑造品牌價值。

選擇詩歌展這樣一個非傳統“反商業”的營銷策略，珀萊雅有啥如何收穫品牌效益？

1、選擇“翻身”地鐵站，以“希望”溫暖大眾

哪裡有人群，哪裡就有廣告。作為酷愛曝光度的品牌主們，當然少不了在人流量大、受眾範圍廣的風水寶地——地鐵站上下功夫。從眾多饒有趣味地鐵站名中，珀萊雅挑選出來最契合新年的營銷契機和品牌主張的「翻身站」，以“希望”為主題的浪漫詩歌成為溝通不同圈層的共同語言，用有趣的互動連線起品牌與萬千消費者。

通過在人流量大的地鐵站打造公共景觀，將品牌本身嵌入到人們的日常生活之中，再通過滿足人們的期待、熱望等心理，實現品牌與詩歌、詩歌與大眾、詩歌作者與大眾之間的傳播溝通，為大眾注入品牌的精神力量。

2、品牌代言人+各領域KOL打卡，擴大品牌傳播聲量

營銷本質上其實是一場注意力的爭奪戰，尤其是在注意力稀缺的時代，投放不聚焦的問題直接影響品牌營銷的效果。因此，珀萊雅此次的新年活動，邀請了來自不同領域的27位“詩人”，通過他們的“發聲”，讓品牌覆蓋更多圈層消費群體。

同時，珀萊雅的代言人孫儷，也朗讀了共創詩歌《新年是什麼》節選片段，通過名人的影響力和粉絲基礎，擴大本次活動的傳播度，進一步擴大此次活動的傳播聲量，實現了品牌情感營銷的有效觸達。

3、聯動頭部藍V企業，為品牌積累長尾資產

除了線上下地鐵站開始詩歌展匯聚人氣外，珀萊雅還在微博、小紅書等社交平臺上圍繞#2022祝你下一站翻身#的傳播主題展開定製化內容傳播，呈現多維度、集中爆發，為品牌積累長尾資產。

首先，珀萊雅聯動了江小白、哈囉出行、樂樂茶、永璞咖啡、特步、旺仔旺鋪、味全每日C等多家品牌發起微博互動活動，通過品牌之間影響力的相互滲透，實現品牌效應的疊加；其次，與播客、文化創意機構、詩歌文化平臺、人文攝影師等優質平臺合作，輸出深度內容，給消費者帶來聽覺和視覺雙重享受，持續激發大眾的情感共鳴和對品牌價值觀的認同。

在這個競爭激烈的時代，品牌如果只做單純的賣點宣傳已經不足以讓消費者產生足夠的粘性，想要打動消費者，必須找到產品功能屬性以外的溫度，並用一種柔性的方式傳播，與消費者產生有效連線。

作為優秀國貨美妝品牌的代表之一，珀萊雅一直以品牌Slogan “趁年輕，去發現” 為出發點，不斷通過各種行動傳遞勇敢無畏的發現精神。本次活動，珀萊雅從文藝氣質和詩意屬性入手，意在打造全網最會寫詩的美妝品牌形象，進一步豐富品牌內涵，外化內在精神，給予消費者新體驗、新感受，在情感層面上與使用者深度溝通和交流。同時並通過多渠道、多品牌聯動，助力品牌不斷覆蓋和積累新的消費群體，並在消費者心中形成“品牌有文化、有溫度”的認知，為後續擴大市場打下堅實基礎。

內容是表達的基本載體，產出的內容即代表品牌調性。因此，品牌營銷活動應當做到形散而神不散，此次新年詩歌展，珀萊雅通過詩意的形式傳遞出藝術營銷的核心，也向消費者釋放全新生活理念下的品牌關懷，讓品牌形成鮮明認知。

其實品牌的營銷高度，一定程度上也代表了品牌視野的高度。 伴隨著新一代年輕人對“藝術”消費不斷攀升的需求，珀萊雅以詩歌展的形式跨越了商業與藝術之間天然存在的溝壑，在引導消費者感受藝術生活的同時，也為品牌奠定了高階格調和質感。

營銷層面上不斷貼近消費者喜好表達品牌主張，而在產品層面上珀萊雅也穩穩切中年輕人的痛點和癢點將品牌靈魂外顯。 比如珀萊雅旗下的紅寶石精華，在售價只有雅詩蘭黛纖雕精華1/2的情況下，主要成分含量達到了2倍（毒素六胜肽及乙醯基六肽為同種物質），超高性價比與同競品形成有效區隔，擴大品牌寬度滿足不同年齡段和不同需求消費者的多樣化需求。

如果說產品是品牌的生命，藝術的注入，則是在幫助品牌攝入靈魂。 營銷不能缺少藝術而獨立，品牌接入藝術，則更能迎來市場的綻放。 回看此次新年詩歌展，不僅打響了品牌的知名度和影響力，更是帶給消費者一種富有詩性的精神溝通與享受。

品牌藝術營銷賦能與打造爆款賣貨的思路有本質的差別，但對於品牌長期形象構建和定調而言，前者無疑更具有參考價值。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業於中國傳媒大學，曾就職於國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。