2022,怎麼還有大廠覬覦搜尋引擎?

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( 圖源:位元組跳動官網)

近三年,位元組在搜尋入口異常活躍。

在2020-2021年, 位元組先建立了頭條搜尋、抖音搜尋兩個內部生態的搜尋入口 ,並在2021年年底將其融合——頭條搜尋團隊融入到抖音事業部,試圖在“視訊+圖文”的搜尋入口做文章。

到2022年, 位元組加快了搜尋的佈局:

2月,位元組推出了綜合類搜尋引擎悟空搜尋,定位於“搜你想搜,看你想看”;

同月抖音搜尋與蘋果Siri達成合作,實現語音搜視訊功能;

4月,移動端“頭條百科”悄然上線,為搜尋業務加固護城河。

就在前幾天,位元組又將悟空搜尋定位於“優質資訊,搜尋無廣告”,試圖走夸克“無廣告”的路線......

截止目前,位元組把握了“頭條搜尋+抖音搜尋+悟空搜尋”三大搜索入口。一通操作後,抖音入口首先嚐到了搜尋的紅利——據抖音電商釋出“抖音818發現好物節”資料報告顯示,抖音商城帶動銷量同比增長達359%, 搜尋場景的同比增幅達到153%。

反觀市場,不止位元組這一個大廠這麼“貪心”:阿里推出過雅虎、神馬、夸克搜尋,百度除了現有的百度搜索之外,也推出過簡單搜尋;騰訊多次和搜狗進行合作,最後收購搜狗,除此之外還有自己的微信搜一搜······

能讓大廠屢敗屢戰、永不言棄,搜尋引擎到底香在哪裡?作為最晚入局者,悟空搜尋路在何方?

01 大廠捨不得搜尋引擎

近幾年來,在中國搜尋引擎市場,百度佔山為王,必應,搜狗,谷歌,神馬等搜尋引擎瓜分著剩餘不多的市場。

排名靠前的這幾位無一不是通過謀取廣告收入為生。以谷歌為例,2022Q2資料顯示,搜尋廣告業務營收406.89億美元,佔總營收的58.6%。

(谷歌2021-2022二季度營收情況 圖源:谷歌年報)

而目前的情況是,在2019-2021年,在網際網路網站上廣告投放花費一直負增長,願意花錢在網際網路網站上投放的甲方越來越少。

(2019-2021年各渠道廣告刊例變化情況 圖源:CTR)

也就是說,後入場的大廠們面臨 贏者通吃、需求萎縮的局面 ,很難賺到大錢。

但這並不妨礙大廠們前赴後繼地為搜尋奔忙:

2010年騰訊就成立了搜搜(SOSO)搜尋事業部,為了彌補搜尋業務的不足,在2013年宣佈以4.48億美元入股搜狗,將搜搜和QQ輸入法業務與搜狗現有業務進行合併;

為了填補搜尋技術以及生態空缺,騰訊又在2021年花35億美元全資收購2020年虧損1.08億美元的搜狗;

今年,騰訊儘管關停了搜狗APP,但仍未放棄搜尋業務,轉而發展自己的微信生態下的搜尋入口——微信搜一搜,這其中還是由搜狗提供技術和內容支援。

不死心的還有阿里,其在2005 年收購雅虎中國,試圖打造中國最大網際網路搜尋平臺。但由於核心技術不在手裡,又有百度、谷歌強有力的競爭對手,雅虎中國的搜尋業務連1%的市場份額都拿不到。

到了2013 年,中國雅虎郵箱、資訊和社群等服務已經宣告停止服務。神馬搜尋在當年立馬接上了搜尋入口的接力棒,但反響平平。

2018年,阿里第三次出戰,推出了夸克搜尋主打“無廣告”,試圖用簡潔特點搶奪使用者。

位元組則在2020年上線“頭條搜尋”,2021年推出“抖音搜尋”外部入口,同年又將頭條搜尋事業部併入抖音大團隊,謀求“視訊+圖文”的搜尋入口;到今年2月,位元組又搬出悟空搜尋去分擔頭條搜尋面臨垂直細分搜尋、興趣搜尋潮流的衝擊,近日也打算通過“無廣告”吸引使用者······

不難看出,大廠對搜尋引擎是“真愛”,人均嘗試超過3次。

可是,圖不到大錢的搜尋引擎,到底能帶來什麼?答案還是 “流量”

一是大眾的搜尋熱情仍然高漲。

《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示,截至 2021年12月,我國搜尋引擎使用者規模達8.29億,佔網民整體的80.3%。《內容生態搜尋趨勢研究報告》也顯示,使用者平均每天會在3.8個平臺上搜索。

從一位擁有3000+粉絲的小紅書博主的觀眾來源分析也能看出,搜尋是該博主流量佔比最大的一個流量入口。

(小紅書觀眾來源分析 圖源:小紅書博主)

二是推薦演算法的魅力在遞減,需要新鮮需求來補充。

如果讓使用者一味地沉浸在推薦演算法打造的“興趣王國”裡,平臺在後期很難通過越來越相像的歷史資料記錄裡再淘出什麼新鮮的東西,一旦使用者興趣消失,“王國”便會崩塌。

而推薦演算法本身也是偏向於推送更大眾化、時效性更強的內容、也就是說“小眾”的需求會被忽略,慢慢地,能留住的流量越來越少。

搜尋代表著使用者更明確,更新鮮的想法,相應的轉換率也會更高。二者相互結合,一方面搜尋行為的資料能夠讓推薦演算法獲取你的新需求,推薦更多的內容;另一方面,推薦演算法也能讓使用者在搜尋結果裡得到大眾們普遍認同的答案。

三是個性化推薦的發展將被有所限制。

2021年,蘋果出臺隱私新規——每開啟一個APP都會問“允許XX跟蹤您在其他公司的APP和網站上的活動嗎”,給予使用者關掉個性化推薦演算法的權利。

這一舉措重創了以推薦演算法為生的社交類APP:以Meta為例,Meta釋出2022年一季度財報顯示,由於蘋果隱私政策限制對使用者資料的收集,影響了廣告的精準投放,導致Meta上個季度業績受挫,廣告收入環比下降19.8%。

作為對比,專注搜尋引擎的谷歌、亞馬遜廣告業務沒有受到任何影響。當未來更多的手機廠商將保護隱私的權利交到使用者手中,個性化推薦演算法的空間將岌岌可危。

基於以上原因,儘管搜尋引擎市場常年被百度霸佔,儘管大廠們一次次嘗試過、折戟過,但作為戰略要地,誰也不敢主動撤軍。

02 欲戴皇冠必承其重

守住搜尋引擎入口絕非易事。

據《中國企業家》採訪業內人士報道,搜尋引擎的三大壁壘是 “技術”、“資料”、“內容” 。具體拆解來看:

1、有處理數十億甚至數百億網頁資料的技術能力,為使用者提供流暢體驗。

2、有大量的資料,提高搜尋結果準確度——將資料量擴大1萬倍時,所產出的準確度可以增加5%。

3、有競爭對手沒有的生態,讓使用者乖乖站隊。

以百度為例,僅僅為滿足“生態”這一項條件,就在過去3年中,至少花了128億元去補充知識、音樂、醫療、遊戲等內容。

除此之外,技術、資料所耗費的成本難以具體測算,但僅看增量便能看出其鉅額投入:

在流暢體驗方面,據百度2021年年報披露,由於需要載入的三方程式過多,2021年支援網路財產的相關基礎設施成本增加了9.95億元;

在使用者流量方面,儘管百度已是擁有5.58億使用者的流量王者,但2021年,其整體流量獲取成本增加了31億元,獲客依舊不簡單。

頭部壟斷者尚且如此重金投入,非後來者敢於效仿。主打“無廣告”的夸克,不求盈利, 但求“存在感”,結果卻bug百出:

從流暢體驗來看:在移動端,偲睿洞察記者發現,僅在調研的七天內使用了夸克,其資料就要比經常使用的百度APP還要更多,這一厚重的“包袱”讓使用者紛紛吐槽,夸克的搜尋速度沒有以前快了,經常出現卡頓的狀況。

(百度、夸克的儲存情況 圖源:偲睿洞察)

其次從準確度來看:在搜尋“元宇宙”字詞時,精準度堪憂——先出來兩條毫不相干的廣告,再出現兩條百科內容,後面還冒出了元宇宙的各大“官網”和元宇宙“軟體”的下載。

最後從內容生態情況看:與微信、今日頭條、微博、搜狗等搜尋入口相比,夸克在知識類、技術類、普及類、問答類以及新聞資訊等等方面觸達的第三方生態都要少一些。

而這三個方面也正好對應了目前使用者最為關注的三點——準確度,反應速度,便捷性。

光從這三個方面來講,夸克的搜尋框沒有立住腳跟。且目前看,其“無廣告”的口號也被打臉——從“比亞迪”關鍵詞搜尋結果來看,夸克的亮點“無廣告”也沒有做下去。

(比亞迪關鍵詞搜尋結果 圖源:夸克APP)

也就是說,夸克一開始的“無廣告”、不計盈利戰略,意味著它將不會有太多投入,而一旦輕投入,就會導致:搜尋內容缺失、結果不精—使用者流失—演算法缺乏大資料投喂—使用者體驗更差—流量更少......就這樣進入了惡性迴圈。

於是近幾年,夸克不再大肆宣揚自己的無廣告特點,而是暗搓搓地嘗試差異化,比如打出“AI工具”標籤,重點發力學習和健康領域:

從頁面內容看,夸克的學習板塊模組很多,有背單詞、課程、試卷等,但問題是,每一項的點選量都很一般,甚至在“研究生”模組下,每日一練的題目是高中的,在試卷中心也沒有相關頁面。

從試卷資源、每日一練等資源數量來看,它更側重初高中賽道,但只要稍微點開就會發現,新添的暑假銜接班除了個別老師能夠有1萬以上的點選量,其他老師的點選量少得可憐。

看得出來,學習模組是夸克搜尋想嘗試的差異化板塊,但目前還沒有準備好。 現在的夸克,也更像是一個集網盤、檔案掃描、萬能計算器等工具的集合。

這已經逐漸背離夸克 想做搜尋瀏覽器的初衷 ——2020年,夸克搜尋業務負責人曾提到,其相關的搜尋內容要為阿里自有平臺做資料的轉化,將無縫觸達到淘寶、書旗小說、蝦米音樂中。

但這樣的構想在夸克的偏航中,慢慢消逝——夸克目前的受眾是24歲以下的、消費能力較低、上網時間更少的使用者,即便內容做到了觸達,也實現不了太大的流量變現空間。

(夸克適用人群年齡佔比 圖源:知乎Chutang)

偏航的夸克也許證明了一件事: 搜尋引擎市場,沒有輕巧的入局方式,欲戴皇冠,必承其重。

03 悟空搜尋能騰雲駕霧嗎?

輕裝上陣不可行,比夸克更後入局的悟空搜尋, 便只剩下負重前行

負重也講究技巧。例如活下來的搜尋引擎“老二”必應,摸索出了自己的生存之道。

親爸爸微軟自然功不可沒,通過與Microsoft Edge捆綁,必應占據了中國搜尋引擎10%以上的市場份額。

在百度的絕對壓制和領先之下, 必應打出了“圖片”特色標籤

(必應搜尋介面 圖源:必應官網)

一個搜尋框+一張高清的風景圖片成了必應的 “招牌” ,大規模的網友將必應每日的風景照當做自己的桌面桌布,基於此還催生了微軟必應桌面桌布客戶端的誕生。

必應有關圖片的搜尋體驗也更佳。同樣搜尋“裝修設計”關鍵詞,對比百度,必應的圖片搜尋一是沒有廣告,二是圖片的平均清晰度遠高於百度,其中還有高達5012 × 2960解析度的圖片,而百度搜集出的第一個圖集與裝修設計無關,後兩個都是廣告。

(必應關於“裝修設計”圖片搜尋結果 圖源:必應官網)

(百度關於“裝修設計”圖片搜尋結果 圖源:百度官網)

在搜尋關鍵詞準確度上,必應也下了不少功夫。

在搜尋“下載網易雲音樂”這類明確的指令之下,百度有1億條結果,一直到第18條才出現官網下載地址,前18條裡還有6個廣告,相比之下,必應有7億多個結果,在第5條出現了官網下載地址;

在搜尋“五官醫院”時,必應出現3.95億條結果,第一個詞條是出現最近的五官醫院的官網以及地址資訊,之後是附近五官醫院的地址,而百度出現41萬條結果,迎面的幾條都是機器人線上醫療......

在多方面都不差的情況下,必應依靠著“圖片”標籤,在部分領域贏得了使用者心智。

回到位元組的悟空搜尋,雖其意在流量,不在份額,但想要讓使用者接受自己的搜尋新產品,必須要在某些方面打出特色標籤,成為使用者在某一搜索需求上的首選, 以達到類似“一想到搜圖片就想到必應”的效果。

目前,根據偲睿洞察搜尋發現,悟空搜尋在兩個方向有差異化發展的苗頭:

一是做某一個領域(例如汽車)更細緻化的關鍵詞擴充套件。

當點進“AITO問界M7”時,搜尋框下端出現訂單量,交付時間,釋出會,釋出時間等等大眾會關心的幾個關鍵詞,在分別點開看之後,是包含這幾個關鍵詞的新聞。

如果悟空搜尋能夠做到在訂單量下面出現電商平臺的實時資料,市場的排名情況,大大減少搜尋的時間,能夠吸引一大批該賽道的消費者和研究者。

二是持續完善現有的農產品電商報價相關模組。

在搜尋“牛油果”時,悟空搜尋接入了惠農網,一畝田等報價網站,給出最近的價格走勢,防止不了解市場行情的使用者在各大商店或者菜市場被冷不防的高價產品“刺中”。

我們不妨猜測,悟空搜尋或許能夠從抖音電商平臺能夠獲取農產品的交易資料,形成自己的報價系統,讓悟空搜尋成為農產品電商報價的“代名詞”。

這一猜想也是基於位元組在農產品電商上的大動作——2021.10位元組釋出了“山貨上頭條”計劃,聚焦鄉村“人”“貨”“場”,打造特色農產品品牌,目前已走過6所城市,在最近的一場7天活動中,共售出川渝農產品396萬單。

當悟空搜尋農產品報價做起來之後,抖音能夠獲取到使用者在悟空搜尋對農產品相關資訊的搜尋瀏覽記錄,從而對這些資訊進行分析——例如哪些地區的農產品是使用者最關注的,使用者經常搜報價的是哪些農產品,從而調整自己主力賣貨地區以及產品的選擇。

而在這些細節真正形成特色“標籤”之前,悟空搜尋得先完成自己目前打出的“無廣告”承諾——在使用者心中立住自己的人設。

悟空搜尋的取經之路,沒法騰雲駕霧,只能一步一個腳印, 給使用者一個必用“悟空”不可的理由。

本文來自微信公眾號 “偲睿洞察”(ID:siruidongcha) ,作者:孫越,36氪經授權釋出。