冥想不香了?海外用户湧向其他App解決心理難題

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進入 2022 年之後,海外用户的生活狀態逐漸恢復正常,冥想作為疫情期間為大家疏解壓力的工具 App,也開始被人們“拋棄”。

文/pridecheung

根據 apptopia blog 最新數據顯示, 自 2020 年 Q2 冥想 App 的巔峯期以來,冥想 App 的用户會話量已經下降了 48%。而今年 7 月份 Calm 的用户會話量同比下降 26.4%,Headspace 的用户會話量同比下降 60.3%。

數據來源:apptopia blog

Calm 和 Headspace 用户會話量呈下降趨勢

但反過來想,冥想應用會話量的下降並不能完全代表心理問題得到緩解、或者心理壓力的下降,結合着前一段時間 apptopia blog 發佈的另一份數據來看,另一類平台正在承接需求。

心理健康需求釋放,

但承接的不是 Calm

再從下載量的角度來看這個問題。根據 apptopia blog 5 月份的數據顯示,Headspace 和 Calm 自 2020 年 6 月以來大部分月份的月下載量變化百分比都是負數,也就是説 Calm 和 Headspace 的月下載量整體來看大部分時間都呈現出下降的趨勢,而且在進入 2021 年下半年之後,下降趨勢體現在 Headspace 上更為明顯,連續多個月份下載量的降幅都超過了 60%。

2020 年 6 月以來 Calm 和 Headspace 的月下載量變化

但這不代表人們變得“內心平靜”,而是這類 App 因為無法滿足用户更深度、專業和個性化的需求,而被其他 App 承接。 這也是在疫情期間,出海的植物識別產品 PictureThis 和助眠產品 ShutEye 引入專家和專業化課程後,從一眾產品跑出來的原因之一。

同屬心理健康垂類下的兩個線上心理諮詢平台 BetterHelp 和 Talkspace,自 2020 年 6 月份以來大部分時間裏下載量都處於增長中。

2020 年 6 月份以來 BetterHelp 

和 Talkspace 的月下載量變化

其實在疫情剛爆發的 2020 年上半年,冥想類 App 們的確經歷過一波瘋狂的增長。根據 The Washington Post 的一篇報道中的數據,在 3 月 29 日當週,冥想類應用的下載量達到了 75 萬次,這一數據比那一年 1 月和 2 月的每週平均數增長了 25%。同時在那個周,Android 用户使用這些 App 的時間也比平時多出了 85%。

不過可能很多人不知道的是,在經歷了上半年的快速增長之後,冥想類 App 漸漸進入冷靜期,反倒是以 Talkspace、BetterHelp 為代表的更加專業的心理治療類的 App 開始更多地進入用户們的生活。而從資本的投資動作中也可以看出這一點。

在資本的眼裏,

冥想正念成了明日黃花

根據此前 58 產業基金髮布的數據,自 2015 年開始,海外心理健康賽道的投資就開始逐漸火熱,在 2019 年有 40 個心理健康類的項目獲得投資,達到了數量上的頂峯,而在 2021 年,心理健康賽道的融資金額又創下了新高,僅僅上半年就超過了 10 億美金,這一數據甚至超過 2015~2021 年上半年賽道獲得投資的金額的三分之一。

2015~2021 年上半年海外心理健康賽道

獲得投資的金額以及投資事件數量

心理健康賽道下面包含了很多子類別,其中心理健康諮詢是一個資本重點關注的投資方向,根據數據顯示,2015~2021 年上半年 僅心理健康諮詢賽道上的項目就拿到了資本 53% 的錢,其次才是冥想正念賽道的 17%。 除了心理健康諮詢和正念冥想以外,職業培訓、心理輔導、遠程醫療等也都是心理健康賽道上資本會重點關注的方向。

2015~2021 年上半年,心理健康賽道

下各細分類別獲得投資的佔比

而 2022 年至今,資本依然保持着對心理健康賽道投資的熱情,據筆者的不完全統計,今年年初以來至少有 9 個心理健康類的項目獲得了融資。

從上面的表格可以看出,今年以來獲得資本青睞的心理健康類的項目都呈現出了非常明顯的線上化特徵,不僅幾個項目都是提供線上、遠程的服務,而且其中有 5 個心理健康相關的公司都開發了自己的 App。

來自新加坡的心理健康平台 Intellect 開發的 App

此外,還可以從這些線上心理健康平台看到兩個非常明顯的趨勢。 首先,雖然這個細分賽道還算新鮮,但這些獲得融資的項目無論是提供的服務還是面向的羣體,都已經有垂直化的趨勢。 比如專門面向兒童羣體的心理健康平台 Little Otter、有為心理疾病的患者提供開藥服務的心理健康平台  Minded。從中也可以看到,垂直化趨勢與此類產品提供的內容與服務的專業性有關。其次,獲得融資的項目大多處在 A 輪之前,階段相對較早,説明這個市場仍然在快速發展、很多新項目湧現的階段。

心理健康類的平台線上化已經成為了一個必然的趨勢,這一點從國內的心理健康服務平台的融資情況也可以看出。比如今年 3 月 25 日,國內頭部的心理健康服務平台簡單心理就完成了由千驥資本獨家投資的 1 億人民幣的 B+ 輪融資。完成融資後,簡單心理的 CEO 簡裏裏表示本輪融資的資金將“用於平台的數字化升級”。

除此之外,國內的心理健康平台壹點靈、know yourself 也都在近 1 年的時間裏獲得了融資。可以看出,無論是國內還是海外,互聯網+心理健康服務的模式正在得到資本的認可。

30%+的 CAGR 背後,

是一次對傳統心理諮詢的“砍價”

除了資本的角度,從用户需求的角度也可以看出線上心理健康賽道正在逐漸走進用户的生活這一事實。根據 verified market research 的數據預測, 2020 年~2028 年期間全球在線心理治療市場規模將以 31.8% 的年複合增長率增長,預計到 2028 年市場規模將會達到 234.9 億美金。超過 30% 的 CAGR,在互聯網產業已經非常少見。

2020~2028 年全球在線心理治療市場份額變化

58 產業基金的數據顯示,由於線下傳統的心理諮詢服務效率低而且價格高,單次的諮詢費用往往能達到 300~400 美金。在疫情爆發之後,傳統的心理諮詢服務已經無法滿足美國用户的需求,於是價格更低、效率更高的在線心理健康服務展現出了優勢。數據顯示,在疫情期間,在線心理健康 App 的覆蓋率直線上升了 10%。

在海外論壇 Reddit 上用關鍵詞“online therapy”搜索,會發現近三個月的時間裏有大量的用户發帖求助網友給他們推薦合適的線上心理諮詢。

一位大學生在 Reddit 上發帖稱他的心理健康出現了問題,為了省錢想要尋求線上的心理諮詢,希望能有網友為他推薦

資本看好、用户需求量增大,在這樣的情況下海外湧現出了眾多心理健康類的平台,而 BetterHelp 和 Talkspace 在這個浪潮中走在了前面。

海外的心理健康平台如何俘獲用户?

其實最近爆發的 BetterHelp 和 Talkspace 都在 2013 年的時候就成立,已經不算是新玩家了。BetterHelp 在 2015 年的時候被在線問診平台 Teladoc 收購,而 Talkspace 則是在 2021 年的時候完成上市。

雖然心理健康賽道不斷有新玩家入場,但是 BetterHelp 和 Talkspace 還是憑藉着全面而且專業化的功能在心理健康賽道上佔據着優勢。

首先,作為一款要面對心理狀況可能存在問題的用户的 App,在產品設計的細節中體現着很強的人文主義關懷,這一點首先體現在基於新用户提供的信息,將用户與線上專家匹配這一步,下面以 BetterHelp 為例。

使用過國內的心理諮詢平台的讀者應該都知道,第一次在一個平台上找諮詢師的時候,需要詳細地填寫個人信息、最近遇到了什麼困難、為什麼會來找諮詢等。

而相比之下,BetterHelp 在前期調查收集用户信息和狀態的這一步,問題設置得更加專業且複雜,同時也會針對海外用户的特殊性設計很多更加細緻的問題。

比如在前期的用户信息填寫中, BetterHelp 非常重視“宗教”這個部分。 BetterHelp 會詢問用户的宗教信仰,甚至細緻到了某個宗教下面的分支流派。

用户在選擇了自己的宗教信仰之後,平台會詢問用户信仰該宗教的時長、做禱告的頻率、甚至還會向用户提議是否需要一個與自己同宗教的心理治療師,來提供基於信仰的精神治療法。

這一案例提醒開發者,不同市場都有不同的文化特徵,在像宗教、性取向等海外用户更具特殊性的話題上,開發者應該儘可能考慮周全,照顧到不同羣體。

另外就是出於隱私安全的考慮,BetterHelp 還會建議用户設置密碼和麪部 id。

其次,BetterHelp 和 Talkspace 都採取了文字與語音、視頻諮詢相結合的形式。而與很多賽道不同,視頻是對交互形式的一次升級/補充,在心理諮詢這個賽道,文字反倒是更切合用户需求。

相比於傳統的心理諮詢,通過文字對話,用户可以更加即時地向諮詢師報告自己的情況感受,而相比之下傳統的心理諮詢通常每週才設置一次,一次幾十分鐘,即使這樣設置的原因是人格的成長是一個無意識的過程,需要固定頻率且長期的積累,但是對於那些生活中缺少可以談心的朋友,同時每天情緒波動很大的人而言,BetterHelp 等線上心理諮詢平台的文字功能就很好地滿足了他們的需求。

即使相比於線下的傳統的心理諮詢這類心理健康平台無法實現真正面對面的交流,但是也有着與諮詢師之間的交流形式更加豐富、收費價格更低的優勢。據悉, BetterHelp 的訂閲價格為每週 80 美金,按月計費,相比之下在美國線下的傳統心理諮詢的定價一般在 150 美金/次。

最後,這類心理健康平台中也會加入很多其它的心理健康相關的輔助功能。在 Talkspace 中,除了與自己的諮詢師之間的溝通交流、課程以外,還引入了比如“跟蹤自己的進步”的專業功能,在這個功能下,用户可以記錄自己每日的情緒狀態,並生成一條自己情緒變化的曲線,來看到自己發生的變化和進步。 有點類似於遊戲裏面的成長性設計,讓用户更具粘性。

此外在 Talkspace 中,還會引入很多相關的練習,比如“理解過去的經歷”、“感官感知”等,來幫助用户在接受專業幫助的基礎上,也可以學着以自助的方式來讓自己的情緒變好。

整體而言,BetterHelp、Talkspace 這樣的 App,其實是把傳統的心理諮詢搬到了線上,在此基礎上為用户提供了很多其它相關的心理健康方面的服務。

已經有心理健康平台做到上市,

但都沒有盈利

目前來看,做到了上市規模的 Talkspace 可以算是心理健康 App 中規模最大的玩家了,不過即使做到了上市的規模,但是 Talkspace 收入方面的數據表現並不是很出色。

根據 2022 年 Q2 的財報顯示,Talkspace 該季度的收入為 2984 萬美金。而過去的一年的時間裏,Talkspace 單季度的收入基本上也一直維持在 3000 萬美金的水平,2021 年 Q2 達到了最高,也只有 3098 萬美金。

截止到美東時間 8 月 19 日 16:00,Talkspace 的股價只有 1.42 美金。

具體來看,從 2021 年 Q1~2022 年 Q2 這段時間裏,Talkspace 只在 2021 年 Q3 這個季度裏實現了 150 萬美金的盈利,其他的幾個財季,Talkspace 都是虧損狀態。

Talkspace 的持續虧損,一方面來自於經營支出的居高不下,另一方面來自於 Talkspace 的收入增長乏力。

先看經營支出方面,“銷售和營銷”這一項的費用支出一直是 Talkspace 的各項經營支出中佔比最高的。以 2022 年 Q2 的財報數據為例,這一季度中, “銷售與營銷”的支出佔總經營支出的 53.1%。

與其他大部分互聯網平台不同的是,Talkspace 的廣告投放更多地集中於電視廣告。根據 ispot.tv 的數據顯示,過去 30 天的時間裏,Talkspace 的電視廣告活動已經在美國的電視台播出了 488 次。

此外,Talkspace 在營銷方面也注重明星的背書,比如前游泳運動員菲爾普斯就是 Talkspace 的一位長期代言人。菲爾普斯曾在 2014 年的時候遭受重度抑鬱的折磨,從抑鬱中走出來後,菲爾普斯在 2018 年的時候選擇與 Talkspace 達成合作,來向人們傳播心理健康方面的知識。

目前菲爾普斯已經與 Talkspace 合作拍攝了多個心理健康方面的短片,其中《Talkspace x Michael Phelps: How Therapy Helped Save His Life》這部短片在 YouTube 上的播放量達到了 217 萬次,不僅起到了喚起人們關注心理健康的意識的作用,對 Talkspace 而言也有很重要的品牌宣傳的作用。

從 Calm 等冥想平台可以看到,平台達到一定規模之後通常都會通過明星營銷來進一步打響自己的知名度。雖然在這一方面心理健康平台還沒有像冥想平台那樣那麼卷,但是依然可以看出對這類專業性比較強、有一定認知門檻的平台而言,請到明星來背書還是很有必要的。

此外,隨着公司規模的不斷擴大,Talkspace 的研發支出和行政管理支出也在不斷地增加(比如隨着平台規模的擴大,Talkspace 需要聘請更多的專業諮詢師)。

而在經營支出不斷增加的基礎上,Talkspace 卻面臨着收入增長乏力的問題。Talkspace 的收入增長乏力,主要是來自於 2C 業務的瓶頸期,這個瓶頸期在 2021 年 Q3 尤為明顯。

關注大健康產業的作者“村夫日記”發表的一篇文章中的數據顯示,2021 年 9 月份 Talkspace 的付費客户數量為 3.23 萬,而同年 6 月底這一數據為 3.25 萬,也就是説環比出現了下降。此外,另一組數據顯示,23.42 萬人在 2021 年前 9 個月裏接受過 Talkspace 的治療,但是 9 月份 Talkspace 的活躍客户只有 6.03 萬,也就是説在這個過程中將近 3/4 的 Talkspace 客户最終放棄了治療。

從數據中暴露出線上心理健康平台存在的一個很大的問題就是,雖然用户會因為需要心理健康方面的幫助而去大量下載這類 App,但是很少有用户能夠堅持治療下去。這其實也是很好理解的,因為心理治療通常需要設置一個目標,當用户達到自己的目標之後就會離開平台,或者有些用户感到心理狀態有所好轉就會離開,這不同於內容持續更新、更偏工具屬性的冥想平台。

而針對 C 端用户留存難的問題,Talkspace 其實也做出了相應的應對措施,最重要的就是加入 2B 的業務。目前 Talkspace 服務的 B 端客户主要是企業、商業保險公司、高校等,我們熟悉的亞瑟士、Warby Parker 等企業都是 Talkspace 目前的客户。

Talkspace 的合作伙伴

而 2B 業務為收入帶來的推動作用似乎也正在慢慢體現。根據 2022 年 Q1 財報顯示,Talkspace 的 2B 業務的收入達到了 1289 萬美金,同比增長了 50%。

其實心理健康類的平台在做到一定規模之後,開展 B 端業務與為企業提供相關的服務已經是一個明顯的趨勢。冥想平台 Calm 也在做自己的 2B 業務 Calm for Business,目前已經有 1500+ 的客户量,而 2020 年底我們在 《Calm No.1 玩家地位不可動搖?已經有競品實現突圍》 一文時,這一數字還只有 600+。

在 B 端業務規模持續擴大的情況下,Talkspace 的收入能否保持增長並最終扭虧為盈,還需要時間的檢驗。但是可以肯定的是,雖然爆發出了很大的需求,但是心理健康類平台想要實現盈利依然不是很容易的事。目前心理健康賽道跑出了兩家上市公司,除了 Talkspace 以外還有一家將線下和線上業務結合的心理健康公司 LifeStance Health,而根據財報數據顯示,近一年以來 LifeStance Health 同樣在持續虧損中。

LifeStance Health 的 Q2 財報

結語

其實,Talkspace 可以説是工具類 App 的一個延伸,從用户需求切入,提供工具的同時、提供專業服務,從工具轉向平台。而這一兩年,國內也出了 PictureThis、ShutEye 等具備開發優秀工具功能、同時具備引入外部專家能力的平台,而前者切入植物識別和養護輔助賽道,甚至做出了 800 萬美金月流水的成績,是這幾年出海產品的標杆。

在逐漸抬頭的心理健康賽道,不知道有沒有出海企業能做出一個“PictureThis”。不過從前輩的表現來看,與 PictureThis 切入的需求更普遍、用户留存更久不同,這類如果真正提供了價值、註定被用户刪掉的心理健康平台,如何長期盈利是需要解決的一大難題。

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