新造車出海,還沒玩明白

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出海,是眼下汽車行業的關鍵詞之一。

這倒不是各汽車企業今年才開始的業務,只是在國內汽車市場競爭愈發激烈的環境下,出海正佔據越來越重要的地位。

各車企已經釋放了一系列訊號:8月22日,蔚來ET7在國內港口整裝完畢,即將發往德國、荷蘭、丹麥、瑞典、挪威等國家,面對當地使用者開放預定交付。

哪吒把海外銷量加在了7月戰報上,1382臺的銷量,在造車新勢力中少有。愛馳則是從一開始就定下了開拓國內和海外市場的戰略,截至目前,愛馳已累計登陸了15個海外國家。

東風旗下的嵐圖同樣看上了海外市場,今年6月,首個海外嵐圖空間正式在挪威首都奧斯陸開業。7月底,嵐圖FREE拿到EWVTA認證,獲得了銷往27個歐盟成員國的資格。

2022年,海外市場佈局已經成為車企的重要方向,但凡有點野心的企業都不甘只停留在國內,紛紛將目光投向亞歐非。隨著出海潮的持續席捲,這個名單還在不斷變長。

但事實上,出海並不比在國內市場競爭來得容易。eu-evs網站資料顯示,2021年,小鵬挪威市場銷量僅為474輛,蔚來表現更差,只有200輛。

這一現象背後,有海外市場不成熟、競爭環境複雜等種種客觀原因,然而更主要的問題仍出在車企身上——它們並沒有完全準備好。

如何選擇市場、如何搭建品牌信任、如何進行供銷銜接等問題,直接照搬國內模式行不行得通,這需要每一家車企重新思考。

出海2.0,新勢力都到哪裡去?

在中國車企出海的程序中,一個關鍵的時間節點是新能源汽車的火爆。

儘管出海對於國內車企來說,已經是一個講了十幾年的老話題,但在很長一段時間內,由於技術壁壘等問題,中國燃油車產品在不少海外國家都被貼上了“質量不行”的標籤。

受這種印象影響,出海1.0時代,以上汽、奇瑞、長安、東風、長城、吉利等企業為代表的燃油車出海大部隊,大都將目標鎖定在東南亞、中東、拉丁美洲、非洲等地區的發展中國家,比如菲律賓、越南、寮國、沙烏地阿拉伯、馬來西亞等,另外俄羅斯也是中國品牌出口的重要市場。

這些市場有一個共同點,當地工業製造並不發達,汽車大都依賴進口。以菲律賓為例,流通協會資料顯示,2019年菲律賓汽車年產量9萬,但銷量達到42萬,屬於汽車進口超大國。

而像歐洲地區的發達國家以及美國、日本等國家,則是大多中國品牌需要避開的區域。這些市場有著成熟的汽車製造產業,處於汽車鄙視鏈的頂端,中國品牌的燃油車在這壓根卷不動。

不過,新能源的火爆,打破了這種持續多年的格局。

燃油車時代存在的技術壁壘,在新能源時代已經煙消雲散。以科技感、智慧化、顛覆創新為標籤的造車新勢力和它們的電動汽車產品,攪亂了秩序森嚴的汽車市場,並重塑了消費者購車標準。

這種種改變,為造車新勢力增加了不少底氣,他們的出海選擇也更為大膽,將目光放在了國產燃油車甚少涉足的發達國家和地區,中國品牌出海也逐漸迎來了2.0階段。

資料來源於公開資料

挪威是最受造車新勢力青睞的城市,將出海第一站定為挪威的有小鵬、蔚來、嵐圖等。這個位於北歐的小國此前存在感並不強,但到了新能源時代,挪威激進地推出了2025年停售燃油車的政策,並免除純電動車的稅收。 

同時由於不屬於歐盟,挪威的汽車產品認證標準相對簡單,因此該國成為造車新勢力登陸歐洲的首選。挪威公路聯合會最新資料顯示,2021年該國新車銷量為176276輛,其中純電動汽車已超過65%。

在挪威之外,其他造車新勢力的首站登陸地點非常分散,沒有再出現扎堆的情況。出海活躍選手愛馳選擇的第一站是法國,隨後去了德國、荷蘭、比利時、丹麥、以色列等國家,目前已銷往海外15國;哪吒沒有考慮歐洲而是搶灘東南亞,先去了泰國。 

值得一提的是創維汽車,這家由“彩電大王”黃巨集生創立的造車新勢力,前身名為天美汽車,雖然在國內知名度不高,但足跡遍佈多個海外市場。公開資訊顯示,早在2021年4月,創維ET5就賣到了約旦。創維汽車方面告訴深途,目前海外已有43個國家在售創維汽車,其中賣的最多的是德國、以色列,今年還會在這些國家加大訂單與市場投入。

整體來看,過去2年時間,有頭有臉的造車新勢力,基本都已有出海動作。除了哪吒汽車外,其餘大部分車企盯上了歐洲。

新造車扎堆的歐洲,比東南亞更有前景嗎?

在這輪出海潮中,把高價車型賣往歐洲等發達地區的造車新勢力,聽起來似乎比那些專注於東南亞市場的車企略勝一籌,社交平臺上也逐漸形成了“造車新勢力出海唯歐洲論”的氛圍,但歐洲就一定比東南亞好嗎?

表面來看,早早定下禁燃時間、大力推行碳中和的歐洲,在政策和環境等各方面,都為造車新勢力提供了寬鬆的市場氛圍。同時,國外的汽車巨頭們在電動化、智慧化上轉型緩慢,無論是BBA這樣的豪華車企還是大眾、豐田、雷諾、現代這樣的主力選手,都已隱隱掉隊,中國的造車新勢力似乎迎來了最佳的超車時機。

但事實上, 歐洲並沒有外界想象得這麼美好,不算大的市場份額早已被本土車企們瓜分殆盡,這裡並不是藍海市場。

雷諾、BBA、大眾等巨頭們在歐洲市場有著幾十年甚至上百年的品牌積累,雖然在電動車時代,它們在中國市場與造車新勢力相比稍顯掉隊,但在歐洲市場,他們依舊是電動化的先行者,牢牢掌握著這塊市場的話語權。以大眾為例, 它在2021年佔據歐洲電動車市場25%的份額。

造車新勢力想要憑藉著電動化、智慧化水平追上甚至甩下傳統巨頭,複製在中國的成功,並不是一件輕鬆的事。

這其中最主要的問題是,造車新勢力的核心能力—— 使用者運營、智慧化與高階輔助駕駛,在海外市場無法發揮真正實力。

在渠道大規模鋪開前,使用者服務與運營只能是空談。至於智慧化技術的研發,則要受到重重監管。一位自動駕駛公司負責海外市場推廣的相關人士告訴深途,不同地區的消費需求不同,國內現成的產品並不能照搬到國外,還需要做一系列適應性調整。

想要打造適合海外消費者的智慧化技術,需要強大的資料訓練,但在收集當地居民個人資訊方面,歐盟有著非常嚴格的規定。

以小鵬為例,首批進入挪威的小鵬G3i在適配優化中,雖然增添了英語語音識別優化,但對輔助駕駛功能進行了調整,只保留了自動泊車功能。

既不能憑藉著智慧化水平實現碾壓,續航方面也沒有突出的優勢,再加上還沒有與消費者建立起信任,綜合因素下, 造車新勢力在歐洲市場並沒能大殺四方,對於忠誠度較高的歐洲消費者來說,更容易接受的電動車除了本土品牌以外,只剩下特斯拉。

來自CleanTechnica的統計資料顯示,2022年上半年,在整個歐洲,最受歡迎的電動車依次是Model Y、Model 3、菲亞特500e、大眾ID.4、標緻e-208。

而在東南亞地區,以哪吒選擇的泰國市場為例,雖然 泰國也出臺了電動車相關扶持政策,但該國並沒有完整的電動車供應鏈 ,動力電池的本地化供應也存在短缺。 

截至去年3月,泰國只有MG、EA、FOMM三家電動車生產廠,諮詢公司奧德思認為泰國可能需要長達十年的時間才能有效地生產電動汽車。同時,泰國只是一個縮影,整個東南亞地區的電動車市場基本都與泰國類似。

完全不同的市場環境,給進軍海外的造車新勢力帶來了不同的市場反饋。

先來看新勢力扎堆的挪威市場,eu-evs資料顯示,今年7月,當地銷量前三的電動車產品分別是斯柯達ENYAQ、大眾ID.4、現代IONIQ 5。 在三十名開外,才有蔚來、小鵬的身影,其中ES8、P7分別銷售37輛、13輛。

而進軍東南亞的哪吒,7月份在泰國市場賣出了1382輛,這一資料是小鵬挪威單月銷量的106倍。

對於真正想要開啟海外市場的造車新勢力來說,如何選擇市場還需要好好思考,但可以確定的是, 歐洲不一定代表著高大上,東南亞也不意味著掘不到金。

新勢力出海,誰賺錢、誰陪跑?

對於造車新勢力來說,出海主要有兩個好處:一是可以開拓新市場,提升銷量;二是藉助海外佈局向外界講述新故事,方便打造品牌差異化,造車新勢力也可以藉此獲取更多融資等。

聽起來出海美妙無比,但實際上把車賣到國外去可比國內難得多,這並不是一條好走的路。

來自主機廠負責CKD (散件形式) 出口的宋輝告訴深途,想要做汽車出口前期得做大量準備工作,首先需要篩選市場、挑選產品,然後還要跟當地經銷商、大客戶進行前期談判,接著瞭解消費需求並對產品進行調整和當地認證,這些都搞定了才能往海外發樣車。

“整個流程中最麻煩的是產品改型做認證。”宋輝透露,包括中東地區在內的大部分國家都採用的是歐盟法規,但國內法規與歐洲法規在很多地方都不一樣,“我們的產品想要出口很多東西都需要做改進和重新認證,這背後一是涉及到技術問題,二是產品改進需要投入研發和時間成本,此外,改進後多久能產生回報,都是需要與當地合作伙伴去深入交流探討的事情。”

完成了以上環節,只能說剛剛摸到出海的門檻,更難的還在後邊——渠道搭建、品牌信任的建立以及在當地的推廣運營。

目前,中國車企在海外渠道搭建上主要有兩種方式:一是與當地經銷商合作,授權經銷商負責管理售賣,這樣做的好處是可以直接藉助本土大經銷商的影響力來開啟市場;二是建立直營店,在當地成立銷售公司,負責管理市場與售後,整體效率、使用者體驗都會更優秀。

在宋輝看來,打造直營店成本更高,“只有下決心要深耕這個市場的才會選擇直營,經銷商合作模式風險更小更可控。”

目前, 只有蔚來選擇純直營模式,小鵬、愛馳、哪吒等選擇的都是直營+經銷商的模式 。其中,蔚來在挪威落地了首座蔚來中心,小鵬在丹麥、挪威、瑞典、荷蘭各落地一座小鵬體驗中心。 

對於車企來說,把車運進來,確定了渠道銷售體系,走到這裡才算是真正進入海外市場。至於賺錢,現在造車新勢力離這個目標還遠得很。

一個國家地區一兩個門店對於銷量壓根起不了什麼幫助,eu-evs網站資料顯示,今年1-6月,小鵬在挪威共銷售468輛,蔚來銷售510輛。至於先行者愛馳,愛馳方面告訴深途,截止到2021年底,愛馳共收穫海外訂單4500個,不過這是十幾個市場加起來的總銷量。

這些資料反映了出海潮的另一面—— 造車新勢力出海2年,熱度與銷量成反比,無人賺錢,大家都處於陪跑階段。

不過,宋輝認為,戰略虧損是可以在一定時期內承受的。蔚來汽車董事長李斌在接受媒體採訪時也曾表示出海絕非坦途,當地的服務體系、品牌認知都需要時間去建設。 

對於造車新勢力來說,萬里出海路才剛剛起步。以蔚來為例,在進入挪威一年多以後,挪威第二座蔚來充換電一體站才剛於8月15日上線,蔚來引以為傲的服務和補能體系想要在歐洲市場全面鋪開,還需要大量時間和成本。

除此之外,造車新勢力們都有著做直營模式的打算,這意味著他們接下來少不了海外團隊的搭建。以愛馳歐洲辦公室為例,這個團隊的60餘人分別來自16個不同的國家,跨文化交流以及團隊的磨合怎麼做,造車新勢力們都沒有經驗。

回到出海這件事上,想要把國內的一整套體系搬到國外,真正讓海外成為增量市場之一,造車新勢力需要補的課還很多,目前的海外市場佈局對新勢力來說更多還是試水。

*應受訪者要求,文中宋輝為化名。

本文來自微信公眾號 “深途”(ID:shentucar) ,作者:劉丹丹,編輯:黎明 ,36氪經授權釋出。