唯一能對抗特斯拉的車型，去年賣出42萬輛，五菱神車爆品是如何煉成的？

既是“價格殺手”，又是“包裝大師”

作者 | 潘磊

編輯 | 子鉞

圖源 | 上汽通用五菱官網

幾乎所有人都震驚於“造車新勢力”去年的爆發式增長。

特斯拉在全球交付了超過93萬輛電動車。蔚來、小鵬、理想也以各種形式慶祝自己累計交付10萬輛電動車。

回望2021年，還有一個繞不過去的電動車大佬——上汽通用五菱旗下的宏光MINIEV。

這款車在去年賣出了超過42.6萬輛，是新能源單一車型年度銷冠。

在推出不到兩年時間裏，宏光MINI EV的累計銷量突破55萬輛，曾經連續16個月成為新能源銷量冠軍。

產品層面，這款車刷新了關於汽車製造成本的極限，而在營銷上，MINI EV把自己的命運深度綁定在了“網紅”這個羣體——這一策略即便是現在也堪稱激進，因為沒有多少車企敢真正把寶押在網紅頭上。 

這讓五菱“神車”既是“價格殺手”，又成為“包裝大師”。

但是把一個電動小車變成爆款網紅車，真正的密碼到底是什麼？

一次“偶然”的爆紅 ，還是必然？

2020年11月，一位來自東北某地的宏光MINI EV女車主無意間發的一條視頻突然火了。

這條與宏光MINI EV有關的視頻，在抖音平台的播放量超過800萬，點贊高達3.2萬，而在1.5萬多條留言裏，有相當一部分是為她支招解決各種用車問題的。

這讓她頭一次因為一輛車，學到了一些此前不瞭解的東西——比如這款車充電時其實需要“地線”，而有的插座並沒有“地線”，所以如果想充電方便的話，還需要配置一個“接地寶”。

但不一樣的體驗還在於，幾乎所有人都對她的車表現出好奇。

其中的典型場景是：無論開車去哪，總會有無數人跟她説話，這些人問的問題主要包括：這個車開起來怎麼樣？多少錢？

甚至還有一些人問她，這輛車需不需要上牌？

因為在東北，很多人認為這是一輛“老頭樂”，根本想不到這款純電動小車還需要上牌。

在解答這些問題的過程中，她差不多變成了一個小網紅，接近6000個粉絲每天都在等着看她發的有關宏光MINI EV的各種短視頻。

她的經歷能夠在某種程度上解釋這款車爆火的原因——五菱幾乎把所有宣發費用投向了抖音平台的KOL。

來自上汽通用五菱的內部人士吿訴創業邦， 這款車之所以能夠成為爆品，先是跟五菱率先開創了新的品類有關，然後就是從年輕人入手，在社會化端不斷連接用户。

拿到“她”經濟流量 

從傳播效果來看，五菱宏光MINI EV把有限的營銷資源集中到抖音平台的打法，押對了趨勢。

根據《2020抖音數據報吿》，抖音國內日活躍用户數突破6億，日均視頻搜索次數4億，“螺螄粉”成為抖音用户最喜歡的小吃，表明抖音已經成為年輕人的主流表達方式。

巧合的是，五菱作為一個車企，也曾在2020年年中跨界推出了“五菱牌”螺螄粉。

在“擺攤經濟”火爆時，五菱又推出一款“擺攤神車”——車廂可以三面開啟，全部展開後就能成為一個“攤位”。

底層邏輯方面，這些應景式產品和宏光MINI EV的爆火是一致的，那就是緊貼市場需求。

甚至連營銷話術都一樣—— “人民需要什麼，五菱就造什麼” 。

所以到了2020年，當“三無”低速電動車市場處於政策灰色地帶，同時無法確保產品安全性能時，五菱造的就是一個既能夠替代“老頭樂”，同時又是經過嚴謹設計且具有質量保證的純電小車，即“人民的代步車”。

這個策略成功了。 

比如前述那位來自東北的女車主，作為第一次買車的小白，最看重宏光MINI EV的就是便宜好開又好看。

但對於五菱來説真正的意外收穫在於，這款車受到很多女性用户追捧。

原因也不難解釋——從觀感角度看，宏光MINI EV接近於之前Smart、Mini、甲殼蟲那樣的萌化造型設計，自帶個性表達氣質。

這讓宏光MINI EV實現了破圈，並由此成為網紅車。

這甚至讓整個五菱品牌受益——在相當長一段時間內，五菱一直沒有擺脱自己的“麪包車”烙印，因此也做了大量工作，但是從實際效果來看，宏光MINI EV真正推動了整個五菱品牌的年輕化。

據説在宏光MINI EV的用户中，78%屬於“五菱少女”——她們的特點是年輕精緻愛分享——這意味着“她”經濟的流量，宏光MINI EV也拿到了。

為了贏得年輕人的歡心，每個車企都絞盡腦汁—— 宏光MINI EV 從一個不可思議的角度解決了這道難題。

但 宏光MINI EV 最難複製的一點，可能還不是這款車近乎不可能的成本控制，而是來自一個最早造拖拉機的“傳統車企”，從B端思維到C端用户思維的轉變，或者説，這個車企有一套屬於自己的“爆品方法論”。 

爆品方法論

在五菱的爆品方法論裏面，“五菱宏光”這款車很有代表性，也輸出了一些可供複製的操盤手法，所以宏光MINI EV的產品和營銷策略能看到很多五菱宏光的影子。

比如在品類創新方面，五菱宏光和 MINI EV這兩款車都屬於看清政策方向後，在挖掘細分市場方面取得突破。

來自上汽通用五菱官方的相關人士吿訴創業邦，從品類創新上，宏光MINI EV觀察到了國家大力扶持並激發新能源市場需求的政策方向，比如推出免徵購置税等政策。

最重要的是，五菱遴選出了“短途代步市場”這個剛需——一方面，電動兩輪車的年銷量超過了2700萬輛，另一方面，中國市場上仍存在大批“三無”低速電動車。針對這個灰色市場，國家出台了“升級一批，規範一批，淘汰一批”的政策，這讓五菱覓得了經濟便捷的新能源代步車這一市場機遇。

另外，通過寶駿的新能源車型在廣西的市場探索，五菱手頭掌握了大量與小型電動車有關的用户、使用場景和數據等資料。

與此同時，五菱針對用户人羣進行了調研，發現出行代步需求有以下幾大核心訴求：

關注成本，希望車輛購買及使用成本低；

追求便捷實用，車輛要好開、好停、好用；

車輛要安全靠譜，要大廠出品質量有保障、電池放心可靠、售後保障無憂；

一般家庭用户城市代步出行距離在30公里以內。

這幫助宏光MINI EV完成了產品定義。

定價策略也是重要一環。這同樣是圍繞用户需求展開的——用户“關注成本”其實已經決定了這款車很難採用以迅速攫取利潤為目的的撇脂定價法，而是必須採用以迅速擴大市場份額為主要特色的滲透定價策略。

最後，宏光MINI EV以最低2.88萬的極限低價入市，並一炮而紅。

促銷策略也很類似。宏光MINI EV作為“人民的代步車”，所有營銷活動都是圍繞用户、尤其是女性用户展開，包括上市一週年這樣的活動。

上市一週年活動扔掉了幾乎所有“傳統汽車發佈會”的繁文縟節——包括主持人慷慨激昂的開場白，領導們熱情洋溢的講話，媒體架起長槍短炮的一通狂拍，以及最後舞台上的大頭照——而是代之以一場“五菱少女”們的大Party。

這讓宏光MINI EV自己也成了一個當紅IP，而且還是用户“共創”出來的IP，核心就是通過展示車主的個性表達，把自己變成“大人的大玩具”。

這也讓宏光MINI EV成為唯一一個能夠從銷量角度對抗特斯拉的玩家。

這是產品定義的勝利，也是用户戰略的勝利。

品牌營銷專家魏家東認為， 宏光MINI EV符合“爆品啞鈴模型”——頂層是“懂趨勢+懂用户”，中間層是“性價比”，底層則是“顏值+品質”。

在營銷層面，宏光MINI EV取巧的地方在於有意使用人們心中已知的認知，比如對馬卡龍進行產品化，“這些都是免費的天然流量”。

另一方面，在取得史無前例的成功後，宏光MINI EV也許能夠推動整個五菱品牌的提升。

五菱此前一直難以跳出的一個悖論在於，自己對於細分市場的挖掘雖然很成功，但多數都是在低端市場不斷進行自我複製的結果，過於依賴性價比武器。

現在宏光MINI EV帶來了一個新的思路——電動化帶動品牌向上。

雖然這款車也是從極致性價比切入，但它現在的成功表明，只要用户喜歡這個IP，他們就不會吝惜多花一些錢，為品牌溢價買單。