2022年,非游出海到底有多能打?

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Sensor Tower 7 月份發佈的《Q2 2022: Data Digest Report》顯示,2022 年 Q2,美國 iOS 用户在非遊 App 上的支出首次超過遊戲 App。自 2014 年 6 月以來,非遊 App 收入增長速度是遊戲的 2 倍還多,年複合增長率為 40%。

此前,出海非遊 App 主要採用廣告變現模式,而現在出海 App 質量整體提升,依靠優質內容與服務來聚集用户的 App 在變多,混合變現的訂閲+廣告模式開始變動。比如出海廠商棒糖科技旗下的女性健康 App Femometer、睿琪軟件旗下植物識別/花園養護 App PictureThis 等,在成熟市場同樣可以長線發展、持續變現。

《Q2 2 022: Data Digest Report》| 來源: SensorTower

成熟市場非遊 App 收入反超的同時,新興市場也展現出不小的發展潛力。由 Pangle 與易觀分析聯合發佈的《全球新興市場移動應用行業報告》(以下簡稱新興市場報告,下載地址:https://www.pangleglobal.com/zh/resource/28028?invite_code=100152)顯示,移動端用户支出總額在穩步提升,雖然中、美、日、韓仍然是主要的用户支出貢獻市場,但增速遠不及拉美、東南亞等新興市場,尤其是非遊 App 用户支出佔比在新興市場正大幅提高。

論是成熟市場還是新興市場,非遊 App 都在“升温”。 而對於出海從業者而言,從宏觀數據上確認 到行業發展潛力的同時,如何抓住非遊發展的機遇期?

8 月 23 日,Pangle 在參與「2022 穿山甲超級聚星大會」上,發佈了針對非遊應用的最新行業變化趨勢,並針對變化提供了新的非游出海思路,以及面向從業者的“出海激勵計劃”。白鯨出海在下文為讀者總結了當中值得關注的 3 個方向。

趨勢 1:新興市場正在受到更多關注

新興市場是相對於成熟市場而言的概念,肉眼可見的新興市場正在受到更多出海從業者關注。其中, 具有可塑性的市場、逐漸成熟的互聯網基建、相對較低的准入門檻都是被看好的原因。

新興市場報告數據顯示,歐美地區整體互聯網滲透率已突破 90%,面臨上漲瓶頸,相較之下,東南亞、拉丁美洲地區滲透率則多為 70% 左右,隨着用户線上娛樂、消費需求被進一步開發,該類新興市場用户規模仍存在上漲空間。

在用户的使用時長方面,報告特別提到了人口大國巴西、印尼的紅利數據:一方面 Z 世代羣體線上娛樂需求更加旺盛,短視頻、社交媒體、直播類 App 機遇明顯,另一方面,圖片&視頻品類中湧現大量剪輯、美化類 App,短視頻類平台的快速發展結合 PUGC 模式的成熟,該類 App 用户使用時長在近 3 年來顯著提升。

用户規模和使用時長的上漲自然帶來開發者收益的不斷攀升,非遊類 App 整體收入規模呈現波動上漲趨勢,且從 2020 年 Q1 之後增速有所提升。在各品類下,由於居家生活、線上辦公等社會性特徵,用户多樣性需求迸發,娛樂社交、小説漫畫等品類下載及收入量走高。

簡言之,全球新興市場機遇較為明顯,在非遊種類下,多個品類的規模快速發展,市場發展空間較大。

趨勢 2:時光機效應,

中國企業在加速非游出海

全球成熟的移動應用市場普遍和中國類似,在用户量級達到區域瓶頸之後,開發者的思路便轉向品類細分,頭部競爭加劇。

當下,新興市場也順理成章成為了中國開發者的新目標,其優勢有 2,一方面“時光機”效應下,中國過往發展經驗在東南亞、拉美市場得到印證,較高的產品、策略複用率下中國開發者開始持續關注中東、以及部分撒哈拉以南對非洲國家,其次是地方性需求的顯現,比如前文提到的,拉美泛娛樂、中東遊戲/直播等,給了有經驗的中國開發者,一些針對性的市場目標需求。

新興市場投入的另一個推動力是買量成本低,新興市場整體推廣成本大多在 10 美元/人以下,成本相對較低。另外,如單一用户下載、註冊等用户獲取成本同樣較低,這對於很多目標新興市場的開發者而言是一個“低投入,高回報”的選擇。

趨勢 3:獲客變現,都要關注用户

新興市場機會相對突出,出海從業者該如何打開市場?結合 Pangle 報告及當前的市場趨勢,Pangle 總結了兩個關鍵點:

1. 關注用户的差異化需求,在用户獲取上關注深度指標。

2. 在流量變現上,注重符合用户特徵的策略組合。

展開説第一點。以社交類應用為例,在 APAC 地區,社媒應用的平均滲透率為 72.3%,大量新興市場仍存在開發空間。隨着娛樂社交概念的普及,“社交+”品類概念熱度走高,同時如陌生人交友、職場社交等類型 App 需求湧現,垂直品類競爭已開始。

因此無論是從產品研發還是用户獲取上,都要注重差異化需求,比如在開發功能上要麼突出複合型功能的社交類應用產品,要麼在細分品類如約會、陌生人交友、興趣社羣等上面發力。

在用户獲取上,開發者也要關注深層的轉化目標,對於剛進入社交領域的開發者,關注更多的是用户增長和活躍度,而對於一些在功能上已經轉向平台型,發展出電商、服務、遊戲宣發等能力的應用來説,Pangle 建議可以進一步關注深度轉化的目標,針對性的進行獲客優化。Pangle 目前已經支持的基於留存、付費、用户價值等深度優化能力,正是為了滿足應用的這一需求。

在變現能力上,最首要關注的當然是效率的提升。

比如在實用工具,也就是影像、圖片、生活工具這個大類中,絕大多數的 App 都採用 IAA 的模式進行變現,平均比例超過 60%,但由於用户單日打開次數較少,且單次使用時長相對較短,實用工具類 App 廣告變現水平多不穩定,且絕大部分開發者不具備篩選適合自身產品廣告源的能力。

要提升這類應用的變現效率,首先是針對產品特徵找機會。Alarmy(使命鬧鐘)在與 Pangle 合作前,沒有特別多的原生廣告預算資源,同時為了保證產品的使用體驗,最後選擇在非核心位置用 Banner 替換原生廣告。

接入 Pangle 後,Alarmy 得以利用 Pangle 充足的原生廣告預算、原生廣告樣式和競價 bidding 能力,讓產品廣告 eCPM 和填充率得到顯著提升。

當然,IAA 應用也有很多複雜的變現形式,要因產品而異去選擇,比如 Pangle 為新聞資訊產品準備的激勵型變現手段(滿足閲讀時長,或打卡兑換激勵),對於粘性高的資訊類 App 就更加適合。

提升變現效率的第 2 點做法是注重用户體驗,特別是在社交類 App 變現時,商業化和體驗共存是一個關鍵項。Pangle 與陌生人社交 App BoxFresh 的協作中,嘗試把重點放在把廣告放在不影響用户體驗的控制區,通過對廣告素材的把控,獲得了較高的平台 eCPM 和填充率。

最後一點是根據用户習慣去制定廣告策略,比如在圖書閲讀類應用當中,合適的廣告展示形式和策略就尤為關鍵。Pangle 與 GMO—噗哩小説的合作中,推薦了在小説前展示廣告的優化策略,讓用户能夠清晰的區分廣告和功能區別,這種“產品前小説”的方式,讓廣告填充率穩定在了 95% 以上,收入同比增加了 110%。

非游出海機遇正當時

非遊 App 出海仍在當打之年,面對當下環境,Pangle 也做足了充分的準備。

比如在新興市場的觸達能力上,目前 Pangle 共聚合了大約 10 萬+ 的開發者。過去 Pangle 聚合的流量更多集中在日韓、東南亞,現在還覆蓋到了東歐、美洲、大洋洲、中東等 36 個國家和地區,在這些地區,50% 以上的聯網用户都可以被 Pangle 覆蓋到,在熱門市場如巴西等,比例甚至更高。

為了幫助開發者更好的變現,Pangle 最近對開屏廣告針對用户習慣進行了技術優化。用户打開一款 App 之後,常見的情況是下一次打開要在 12 小時之後,如果一則開屏廣告的緩存時間只有 1-2 小時,那麼用户下一次打開 App 就無法再看到廣告,這樣開發者自然也損失了一次變現機會,而 Pangle 對此做了優化,使開屏廣告的緩存時間延長到了 48 小時,整體提高廣告的填充率。

在今年 6 月,Pangle 與 Google AdMob 聚合的 Open Bidding 開始合作,更多精品非遊類產品不斷接入 Pangle 進行變現。

非遊產品的開發團隊普遍不大,其實從整個出海的開發者羣體而言,當中有 37% 的中小團隊,是佔比很大的存在。而在計劃出海的從業者中,中小團隊佔絕大多數,未來中小團隊很有可能是出海的中堅力量。

中小團隊在資金、人員配置上未必寬鬆。因此 Pangle 在努力把變現和增長產品做的更輕,讓開發者使用起來更方便,同時也會開展更多培訓活動和優化售後服務,助力中小團隊。

此外,面向全部出海從業者,Pangle 推出【出海激勵計劃】,第一期活動 Pangle 拿出 100 萬美元作為激勵金,激勵政策顯示,開發者通過 Pangle 每月變現達到 1 萬美金,就可以使用基礎權益激勵金,若買量變現均達標則可使用額外疊加激勵金。

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