這或許是最後的“體育大年”

語言: CN / TW / HK

2022年度關鍵詞,少不了“足球”。目前歐冠在進行小組賽抽籤;卡達世界盃近期敲定將於11月21日0點打響揭幕戰,也已經預定了全球看球熱。

在國內,相關版權分割早已開始。6月,央視宣佈抖音集團成為2022卡達世界盃持權轉播商、直播戰略合作伙伴,這意味著除了抖音APP,今日頭條、西瓜視訊、悟空瀏覽器等抖音系產品都獲得了世界盃授權。

至此卡達世界盃的視訊端權益已經基本分割完畢。根據央視此前釋出的宣告,總檯擁有大陸地區獨家電視與新媒體版權及分許可權利,而咪咕視訊是唯一已獲得新媒體版權的視訊平臺。此前幾年發力體育的愛優騰,目前還未宣佈相關版權動作。

這場2024年之前唯一的S級賽事,或許會是這幾年“體育大年”的最後迴響。

2021、2022這大賽扎堆的兩年,國內的體育版權爭奪戰先是進入了一個新的高潮,不僅有流量巨頭抖音與快手大舉進軍,老牌長視訊平臺也不敢示弱,愛奇藝和騰訊視訊先後拿下歐洲盃和“雙奧”版權,各家表現成為討論熱點。

但到了2022年,長視訊平臺的降本增效和行業整體的收縮態勢,讓這種快速湧起的風潮進入降溫期。

2018年俄羅斯世界盃,優酷和咪咕曾作為拿下新媒體版權的線上平臺聲名大噪;四年的世界盃週期之後,卡達卻有可能成為視訊體育業務的又一個轉折點。這場重資產、長時間的版權戰爭,或許將在新的行業環境下換個玩法。

誰在退場,誰在觀望?

今年5月,騰訊集團釋出了《關於OVBU體育業務部組織架構調整的通知》,宣佈裁撤多個業務小組,其中就包括籃球業務中心的籃球運營組、足球業務中心的足球運營組等。

在2010年南非世界盃首次拿下網路報道權,在2016年裡約奧運會首次成為新媒體轉播商,騰訊體育曾在行業內獲得不少認同;它也是2015年之後體育版權大戰的主要玩家,是最先拿下NBA合作協議的線上平臺。

一年前,騰訊體育剛剛在騰訊PCG改革中被歸入線上視訊BU,主要版權也逐漸移交給視訊業務部。

此次裁撤是集團整體戰略的一部分。具體到體育業務,也有其行業背景。

或許可以視之為近幾年體育行業受困的一個縮影。在2019年之後,體育版權戰之前的玩家如樂視體育、PP體育先後退場,幾家視訊平臺成為主要對手,但目前似乎已越來越乏力。

一方面,體育版權的爭奪註定是一場重資產遊戲;另一方面,在沒有一傢俱有絕對版權優勢的平臺之前,體育使用者只會跟隨版權走而不會對平臺產生粘性。只有聚合了大部分頭部版權、並以優質原創內容和行業話語權形成品牌的平臺,才能成為最終的贏家,比如海外的ESPN。

2021年,巨大的增長壓力還會讓長視訊平臺們捲入燒錢大戰;但進入2022年,更加務實且尋求盈虧平衡的平臺方,或許不會繼續在這個需要長期鉅額投入、較長時間內都看不到實際收益的領域撒錢。

一個明顯的例子是今年5月愛奇藝與意甲續約,但僅簽了一個賽季,延續“一年一簽”的低風險玩法;而商業包裝、球星效應更強的西甲,在6月宣佈因“持續存在的未付款情況”,終止與新英體育在中國地區的轉播權相關合約。

騰訊視訊憑藉多年耕耘,仍然手握諸多頭部版權,但今年已經在減少相應動作;優酷則另闢蹊徑提出了“小球戰略”,宣佈與世界羽聯達成五年合作,並邀請林丹帶來解說首秀,靠垂類業務吸引體育受眾。

在整體簽約趨勢上,各家也在逐漸放棄爭奪獨家版權,並尋求一個更加合理的價格,強調擁有內容而非瓜分市場。

比如本賽季的歐冠聯賽,享有直播權益的平臺就包括優酷體育、快手體育、愛奇藝體育、咪咕體育和騰訊體育,而他們的競爭點放在了直播形式、解說、衍生節目等方面。

應該說,這種戰略收縮恰恰是平臺策略逐漸趨於理性的表現,走出跑馬圈地的前期模式,在增長見頂的情況下埋頭把現有內容基本盤做深、做熟。等到下一個發展加速期,相信繼續切入體育領域、甚至收購相關平臺還會出現在各家的計劃中,但現階段求穩恐怕是更好的選擇。

版權的硝煙漸遠,體育迴歸理性

換個角度說,當下也確實是切入體育版權業務的好時機。

騰訊體育此前拿下英超2020-2021賽季372場比賽,價格為1000萬美元,與此前一個賽季PP體育16億元人民幣版權費相比還不到十分之一。愛奇藝體育拿下後續三個賽季的價格,據說要比騰訊體育略高,但還是遠低於PP體育。

本月咪咕剛剛拿下西甲版權,簽約三年的費用僅為每年450萬歐元,而此前當代明誠公告曝光拖欠西甲聯盟的費用,2021/2022賽季最低保證金也要4500萬歐元。

這個價格已經大致回到了2015年全球版權泡沫之前的價格。上賽季德甲和歐冠版權重歸分銷模式,價格大幅跳水,德甲的版權已經縮水至80萬美元。本賽季的F1首次擁有了中國車手周冠宇,但根據媒體披露,騰訊體育之前給出的報價也僅為50萬美元。

但這種“白菜價”背後,是過去三年疫情環境給體育賽事帶來的衝擊,以及2020年全行業性的鉅額虧損。除了NBA、英超等頭部聯賽和加速商業化的法甲,大部分聯賽的價格都已嚴重縮水。

對於既有視訊業務發展意願、也有足夠現金的平臺,這或許是快速收集頭部版權的良機。這樣的公司並不多,但或許會是行業進入有序發展的受益者。

其中咪咕視訊是近兩年體育領域快速崛起的大鱷,不僅憑藉國字號招牌能從央視連續獲准持權直播奧運、冬奧、世界盃等頭部賽事,而且背靠中國移動,成本壓力相對較小,隨著西甲版權到手,是市場上唯一集齊了足球五大聯賽的視訊平臺。

同時,憑藉冬奧會王濛在平臺出圈,咪咕視訊此前以解說陣容拉開差異化的策略收到了成效,憑藉詹俊、黃健翔等陣容也讓足球迷們越來越認可平臺。

手握30多項頭部賽事的咪咕視訊,正在體育迷圈子建立影響力。但目前來看,原創內容開發能力仍然是咪咕視訊的主要短板。

對比ESPN,之所以能夠讓體育迷產生巨大粘性,除了有大量版權可供消費外,快速推出的原創內容小到NBA每場的球員評分、當日五佳球,大到年度體育明星商業化價值排名,以及各類體育新聞。咪咕視訊要建立垂類社群平臺,這種內容能力還有所欠缺。

而且咪咕目前還未放開UGC內容通道,無法如抖音、快手以海量UGC內容形成使用者集合。

很大程度上,抖音和快手尋求體育版權是基於平臺對內容素材的需求,也強調高話題度對平臺社交屬性的加成。以快手為例,冬奧會期間端內外奧運相關作品和話題視訊總播放量超1544億。

兩家策略也各不相同。抖音強調話題熱點,先後與2020年歐洲盃、2021年美洲盃達成版權合作,今年7月還同步直播了東亞杯的12場比賽,重點放在大型賽事的熱度突破,除了2021/22賽季的德甲很少購買聯賽版權。

快手則有意深耕體育圈層,2021年升級為CBA官方直播平臺和短視訊平臺,併成為NBA中國首個內容二創合作伙伴;此外還手持美國NFL職業橄欖球大聯盟、斯諾克世錦賽、美洲盃等全球頂級體育賽事 IP。

但還是應該看到,短視訊平臺很少尋求賽事直播權益,而強調二創及其他視訊內容。這與短視訊受眾的消費習慣、平臺播出形式都有關係。在版權領域,抖音和快手其實自成一賽道。

或可判斷,世界盃之後國內版權市場將沉寂一段時間,下一次泛起水花或許要到2024年的歐洲盃和巴黎奧運會。各家紛紛下注的“體育大年”不再,版權戰爭硝煙漸遠,而“中國ESPN”的機會,或許將在當下開始進入正軌。

本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”(ID:piaofangtoushijing) ,作者:胖部,編輯:樸芳,36氪經授權釋出。