唯品會營收三連降,品牌特賣不再是盤好生意?

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這一邊,降本增效初見成效,營銷、履約費用顯著下降;得益於成本的下降,淨利潤也有了較大進步,帶動股價高開高走。另一邊,營收出現三連降、毛利率徘徊不前、用户規模也在下滑,很多老問題都沒有解決……

這種矛盾現象,出現在幾天前剛剛公佈財報的唯品會身上。更大的麻煩是,通過削減營銷、履約費用的方式,唯品會雖成功拉高的淨利潤率,卻也間接造成了更嚴重的營收和用户增長難題。數據顯示,截止今年二季度,唯品會活躍用户規模僅為4170萬人,同比下滑18.4%,和營收一樣迎來了三連跌。

告別燒錢營銷之後,唯品會獲客越來越難,其他電商平台的發力則加速了老用户的流失,如今可謂進退維谷。當品牌特賣模式再難講出新故事,唯品會該如何走出低谷?

(圖片來自UNsplash)

營收三連降、毛利率徘徊不前,唯品會業績繼續探底

北京時間8月19日美股盤前,唯品會公佈了2022財年二季度財報。總的來説,資本市場對這份財報的表現感到滿意:降本增效初見成效,營銷、履約費用顯著下降;得益於成本的下降,淨利潤也有了較大進步。在數據公佈後,唯品會股價漲勢平穩,最終收漲3.85%,盤中一度衝破10美元關口。

然而,這份財報依然有不少需要注意的問題:營收三連降、毛利率徘徊不前、用户規模也在下滑……

事實上,無論在營收、利潤還是成本端,唯品會的數據都是喜憂參半。在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,股價的上漲更多是因為唯品會交出的成績單優於華爾街過於悲觀的預期,其實際表現遠説不上完美。

首先看營收。數據顯示,唯品會二季度總營收錄得245.35億元,同比下降17.13%,也略低於今年一季度的252.45億元。值得一提的是,這已經是唯品會營收連續三個季度出現下滑。去年四季度和今年一季度,其營收同比分別下跌4.59%和11.1%,過去三個季度跌幅一直在放大。

需要説明的是,唯品會營收下跌並不突然,顯露頹勢的時間可能比我們想象中更早一些。將時間軸再拉長一點就可以發現,在去年前三個季度,即營收尚處於正增長的階段,其同比增速就已經在不斷下降,這是一個持續了接近兩年的動態下滑過程。

其次看利潤。在很多分析師看來,利潤是唯品會這季度表現最突出的數據,此話當然有一定道理。

數據顯示,唯品會二季度歸母淨利潤錄得12.83億元,同比增長17.49%;合併淨利潤則為12.87億元,同比增幅也達到18.6%。而在今年一季度,唯品會歸母淨利潤僅為10.96億元,同比增速則是令人失望的-29.06%。在此鮮明對比之下,唯品會二季度的確取得了不俗的進步。

然而,細看更多分項數據,還是能發現利潤端存在不少問題。根據財報數據,今年二季度唯品會毛利潤約為50億元,和去年同期相比下滑了16%;對應的毛利率和運營利潤率則分別為20.1%和5.2%,這兩項數據同比、環比基本持平,並沒有多少進步可言。

看完利潤端的各項數據,更令人擔心的是淨利潤的增長勢頭到底能維持多久。之所以發出這種疑問,除了毛利率徘徊不前之外,還得説到另一個問題——成本。

數據顯示,唯品會二季度營銷費用為5.56億元,同比驟降60.5%,營銷費用率則為2.3%,相較去年二季度的4.8%減半。值得一提的是,唯品會營銷支出已經連續三個季度下滑。與此同時,二季度履約費用也較去年同期下降13.7%至17.76億元。

雖然研發和管理費用並沒有降低,但在成功壓縮佔據大頭的營銷、履約費用後,唯品會的淨利潤提升就顯得順理成章了。然而,相信大家也注意到了——營銷費用和營收的增長曲線幾乎同步,兩者都經歷了三連跌。

換句話説,削減了營銷、履約等固定成本之後,唯品會淨利率短期內是有所提升,卻也間接造成了更嚴重的營收增長難題。

雖然體量遠比不上阿里、京東或者拼多多,自有一方小天地的唯品會過去幾年日子依舊過得不錯。只不過,隨着抖音、快手甚至小紅書等先後湧入,電商市場的競爭已經變得比以前更加殘酷。

在此背景下,不再依賴營銷拉新的唯品會,已然感受到了獲客的壓力。

進退維谷的唯品會:用户加速流失,不搞營銷就沒流量?

如果説營收下滑是間接影響的話,削減營銷支出的直接影響就是流量鋭減以及用户加速流失。

財報顯示,唯品會二季度活躍用户數為4170萬人,同比、環比分別減少940萬和50萬,對應的同比跌幅達到18.4%。這一數字,較今年一季度的3.6%放大了超過四倍,用户的流失變得越來越嚴重。

在用户加速流失之後,GMV也自然會隨之下降,尤其是VIP用户的減少,影響十分嚴重。歷史數據顯示,唯品會VIP用户的復購率和留存率一直高於普通用户,SVIP對GMV的貢獻率接近40%。當這些優質用户減少之後,整個平台的活躍度面臨急劇下降,整體用户黏性也遭到削弱。

數據顯示,今年二季度唯品會訂單數和GMV分別為406億元和1.86億,同比分別下跌15.9%和15.6%。將時間軸拉長可以發現,和營收一樣,唯品會的GMV自去年四季度開始一直在下降,如今也迎來了令人失望的三連跌。

回想去年,還是截然不同的一番景象。2021年二季度,唯品會營銷費用高達14億元,花費了大量資金來獲取客户和投放廣告。與之對應的,則是同比增長32%的活躍用户人數、25%的GMV增速、30%的訂單量增長以及接近50%的VIP付費會員規模同比增長……

正如前文所説,這些變化的源頭都可以指向一個策略:削減營銷支出。

營銷、打廣告,是為了獲客、搶流量。 但唯品會的命門就在於,其核心用户圈一直是固定,且有限的 ——即重視性價比和品牌調性的女性用户,其中又以一線、新一線城市的青年、中產階層為主。

這部分核心用户的數量自然是有限的。在主力用户增長見頂之後,通過在芒果系綜藝的合作,唯品會過去兩年一直試圖破圈,吸引新用户下場。回顧歷史數據,唯品會營銷費用飆升最早可以追溯到2020年三季度,尤其是和芒果TV多個熱門綜藝節目的贊助,的確幫助前者提高了曝光率和知名度。

而且説到底,唯品會自身的產品品類和服務都相當垂直,物流、售後的環節也遠比不上阿里、京東和拼多多三巨頭,新用户很難留存,這也就不難理解為什麼去年年底削減營銷投入之後用户規模再也無法增長了。

種種因素綜合作用下,唯品會的燒錢營銷策略難以換回符合預期的增長。到了去年上半年,隨着淨利潤率大幅大幅下降,高層開始意識到燒錢營銷的弊端。

如今,雖然唯品會仍在熱門劇集、綜藝中投放資源,但已不見過往那種大包大攬的品牌植入。比如在最近熱播的《歡樂頌3》中,唱主角的是頂奢品牌迪奧,唯品會和1664、元氣森林、金典等品牌方共享資源位。

至於老用户的流失,很大程度上和其他電商平台發力品牌特賣業務有關。

在直播電商興起之後,頭部平台和大主播也打通了和品牌方直接對接的渠道,同時也能獲得較高的折扣。京東CEO徐雷就説過,直播帶貨其中一個目的正是“清庫存、推新品”,這和唯品會過往為品牌方提供的服務是一致的。

更何況現在,品牌方已經藉助平台搭建的舞台下場開播、直接面對消費者。去年雙十一期間開始,雅詩蘭黛、韓束、歐萊雅等品牌就不斷增加直播頻次和時長,留給唯品會這樣的平台方賺錢的機會是越來越少了。

種種操作下來,唯品會依靠龐大買手團隊和供應鏈體系搭建的護城河變得不再穩固。在流量危機愈發突出、拉新越來越難的情況下,唯品會不知道會不會後悔作出削減營銷費用的決定?

在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,降本增效和降低營銷支出,對長遠發展來説無疑是有益的。但唯品會或許還要好好想想,在不砸錢打廣告的情況下,怎麼緩解自身的流量焦慮,挽回流失的用户。

品牌特賣講不出新故事,垂直電商難有出路?

在過去很長一段時間,唯品會都被認為是垂直電商行業的典範。品牌特賣模式,也為整個行業開闢了一條新出路。但現在,當品牌特賣的魔力消退以及唯品會業績持續滑坡,外界對垂直電商行業的前景也難免要添上幾分擔憂。

在唯品會發跡之初,綜合電商平台一直存在所謂的品類“二八效應”:20%的品類佔據了平台超過80%的銷售額。對於早期的淘寶、京東等綜合電商平台來説,從來都不會妄想全品類盈利。之所以堅持擴充品類的戰略是為了擴大用户羣,搶奪流量是一個很重要的原因,尤其是對淘寶這種靠廣告賺錢的平台。

這也就意味着綜合電商平台需要通過20%暢銷品類賺的錢,覆蓋更高的成本,除了阿里、京東等少數頭部平台之外,其他玩家很難承擔這種規模的開銷。而垂直電商的出現,將業務聚焦在垂直領域、規避副線業務造成的虧損放大,很好地解決了這個難題。

唯品會的崛起,當然是吃到了垂直電商迄今為止的最後一波紅利,但其品牌特賣模式也是居功至偉。

唯品會的特賣模式其實並不神祕,其核心就是通過搭建買手團隊、精選品牌和定製服務,為用户提供低價大牌產品。通過較高的折扣和限時銷售策略,唯品會可以快速幫助品牌方出清庫存,品牌方可以提高週轉率,平台獲得流量和用户保證長期增長,雙方各取所需建立了很好的合作關係。

不得不説,唯品會很懂跟隨潮流,從奢侈品電商轉型品牌特賣,敏鋭地嗅到了大牌服飾、美粧產品的庫存處理難題,搭建了一條直接聯繫廠商和消費者的橋樑。在不少業內人士眼裏,這種可稱為“線上奧特萊斯”的經營模式,對2008年金融危機之後收入縮水、消費卻難以降級的年輕女性用户,有天然吸引力。

在2020年,唯品會董事長沈亞曾表示,能為用户提供差異化產品是該平台的核心價值之一。

“選貨是我們最大的優勢。我們有信心,通過精挑細選和個性定製,為用户提供具有極致性價比的品牌好貨,尤其是在服飾穿戴這一核心品類上。”

但現在,唯品會的核心價值正在遭受考驗。 而應對之策,還是迴歸到那個老生常談的問題——要不要擴展品類。

7月份,唯品會上線了“3C數碼超級品類日”活動。在活動期間,唯品會數碼產品銷量增長數倍,手機、平板電腦和筆記本電腦成為了大多數消費者的選擇,小米12S、榮耀70和vivo iQOO 10等中高端產品最受歡迎。

和之前的瘋狂營銷策略不一樣,唯品會這次將目光對準的是男性用户和更年輕的Z世代消費者。在“3C數碼超級品類日”上,95後消費者的訂單量就較常規時間高出十倍。

在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,唯品會等垂直電商之所以遲遲不敢邁出擴張品類這一步,關鍵還是怕影響自己的品牌調性和形象,影響核心用户體驗,最終落得費力不討好的局面。

但從選擇3C數碼這個品類來看,唯品會發揮了自己的另一個優勢——中高端產品為主的定位。從穿戴產品遷移到數碼產品,這一調性也是相似的,唯品會也做出了風險最小的選擇。

雖然擴張之路仍走得相當謹慎,但走出第一步,已經相當不易。

寫在最後

唯品會遇到的難題,同時也值得其他垂直電商平台好好思考。

從“奢侈品電商第一股”寺庫被兩度申請破產以及屢次出現跑路傳聞,到化粧品電商聚美優品退市,再到時尚電商蘑菇街大幅裁員,尚未上市的凡客網、紅孩兒等也相繼賣身、停服,垂直電商這個分賽道正面臨前所未有的嚴峻考驗。

關於該走垂直模式還是綜合模式的爭論,在電商行業從未停歇,尤其是對於實力並不算強的新平台來説。

毫無疑問,垂直電商模式有自己的弊端,在阿里、京東和拼多多等不斷對外擴張之後,垂直電商的邊界早已變得模糊,被巨頭入侵自家領地幾乎是必然。但盲目擴張品類,也不是一個好主意。凡客網從服飾擴張到化粧品、傢俱電器等領域,最終導致庫存擠壓、入不敷出,就是最好的證據。

事實或許是,在這一行本就沒有完美的模式。在危機中調整,是每一個玩家都要學習的技能。