上海家化不斷墜落!敗走線上渠道,主力產品已無往日風光!| 中報季

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作者:林洛栩

出品:全球財說

作為百年品牌的 上海家化(600315. SH) ,在原地踏步近10年後,最終還是到了急劇下墜的一天。

第二季度虧損告終

10年原地踏步毫無長進

首先急劇下墜的,便是業績。

2022年上半年,上海家化實現營業收入37.15億元,同比下降11.76%;實現歸屬淨利潤1.58億元,同比下降44.84%。

經歷了2021年短暫業績回暖後,上海家化隨著疫情情況嚴峻,再次跌入寒冬。

以2022年第一季度的歸屬淨利潤1.99億元計算,第二季度上海家化處於虧損狀態,單季度淨虧損為0.42億元。

這也是繼2016年後,上海家化再度發生單季虧損狀況。

上海家化對外表示,2022年第二季度虧損主要源於非經營性損益,由於期內持有的基金投資和權益工具投資公允價值下降,導致公司非經常性損益約為-3029萬元;同時按照權益法核算的長期股權投資收益同比減少。如剔除上述非經營性因素影響,公司第二季度實現盈利。

但即便如此,拉長週期來看對於家化巨頭而言,不進則退,更何況後來者正在不斷居上。以10年為一個週期來看上海家化剛剛合適。

2011年,上海家化集團率先實現國企改制,將股權轉讓給上海平浦投資有限公司, 中國平安(601318. SH;02318. HK) 成為實控人,2012年正巧是中國平安入主後的首個完整財年。

2012年,上海家化營業收入為39.99億元,2021年增至76.46億元。雖然,十年時間營業收入實現了近乎翻倍,但是利潤卻停滯不前。

2012年,上海家化歸屬淨利潤為6.21億元,但2021年該項資料為6.49億元,10年時間仍處於原地踏步階段。

作為家化巨頭,頗有末日黃昏之感。後來居上的同行業公司,如華熙生物、貝泰妮、珀萊雅,在2019年-2021年期間營業收入均錄得大幅增長。

以貝泰妮為例,近三年營收分別同比增長56.69%、35.64%、52.57%;同期上海家化營業收入僅分別同比增長6.63%、-7.43%、8.73%。

自2013年“靈魂人物”葛文耀離開後,上海家化進入職業經理人階段,實控人與管理層分離,並且在此後的7年時間中接連更換3位董事長。

頻繁換帥導致上海家化的經營理念不斷在變,業績無法穩定增速、業務沒有辦法突破便更換職業經理人,即便擁有豐富國際品牌經驗的謝文堅和張東方也無法拯救不斷下墜的上海家化。

敗走線上渠道

提價難挽銷售頹勢

2020年上任的潘秋生,依舊沒有什麼“回春”的妙招,反而犯下了很難彌補的錯誤。

這便是第二點,上海家化不斷下墜的品牌力。

2022年上半年,上海家化仍靠以六神、家安等品牌為主的個護家清類產品撐起了過半的營業收入。

個護家清類產品實現營業收入17.32億元,較2021年同期的17.1億元僅微增。然而從銷量來看,2022年上半年共計銷售1.82億隻,遠低於2021年上半年2.01億隻的銷售量。

然而,比個護家清類更為“拉垮”的是護膚類產品。2022年上半年,護膚類產品共計實現營業收入8.13億元,較2021年同期的12.48億元下降超過4億元。僅第二季度,便較上年同期減少3.35億元。

以銷售量來計算,2022年上半年上海家化護膚類產品銷量為3296萬支,而2021年同期為4952萬支。

值得注意的是,一直較為位於銷售第三陣營的母嬰產品上半年實現營業收入10.22億元,一舉超過護膚類產品營收。

要知道,2021年全年護膚類產品營收佔比達到35%,超過個護家清類產品,為上海家化第一大營收來源。

銷售如此萎靡,卻依舊是建立在提價的基礎上。2022年第二季度,個護家清類平均售價為9.14元/支,較上年同期增長9.16%;護膚類平均售價為30.16元/支,較上年同期增長幅度高達16.33%。

重點說下護膚類產品。目前,上海家化護膚品類包括了括佰草集、玉澤、典萃、高夫、雙妹、美加淨。

其中主力品牌為1998年誕生的佰草集和2009年誕生的玉澤,而2022年護膚品類下挫,也離不開上述兩個品牌的下墜。

半年報資料顯示,截至2022年6月30日的近12個月來,佰草集當期總客戶為156.9萬人,重複購買客戶為65.6萬人;玉澤當期總客戶為313.29萬人,重複購買客戶為134.78萬人。

然而,上海家化在資料上似乎使用了一些“小聰明”,但即便如此上述兩個品牌的兩項資料仍出現了大幅度下滑。

上海家化將2021年7月初至2022年6月末的資料,與2021年1月初至2021年12月末的資料進行對比,有6個月的資料重疊,並無法進行同比縱向比較,所得出的復購率相比2021年末有所提升也是不精準的表述。

圖片來源:上海家化2022年半年報

若究其原因,便是如果採用同期2020年7月初至2021年6月末的資料,會包含2020年雙十一及2021年618的銷售情況,如此對比之下,佰草集、玉澤近12個月的銷售情況將顯得更為不堪。

佰草集雖佈局線下門店,但是線上銷售重挫仍是根本原因。

2022年上半年,上海家化實現國內線上渠道收入7.21億元,佔國內銷售比重為31.39%;2021年同期,線上渠道收入為16.07億元。

線上渠道嚴重下挫便是上海家化面臨的最大問題,但是這個問題早在2021年雙十一便已經顯現。以全年資料看,2020年線上渠道收入為29.76億元呈增長態勢,而至2021年線上渠道收入已跌至25.01億元。

線上渠道收入的下滑,與嚴重依賴頭部主播有關。以玉澤為例,品牌成立於2009年,卻在10年後的2019年才真正被人熟知。

為何突然“逆襲”?離不開超頭部主播李佳琦的全力推薦,以功能性護膚、國貨之光為主打概念,一炮而紅。

有資料顯示,2020年1月至2月,玉澤旗艦店中有85%的銷售額來自於李佳琦直播間。2020 年1月至6月,玉澤共與李佳琦合作28場直播,直播日GMV佔品牌總GMV約70%。

上海家化的財報電話會議上更是表示,正是通過超級頭部主播帶貨,玉澤實現了 500% 增長,成為上海家化內部增速最快的品牌。

但隨著2020年潘秋生接力掌舵,認為藉助頭部主播銷售模式利潤微薄,積極投入轉型。並以“頗為難堪”的方式與李佳琦割裂,隨之玉澤面臨的便是銷售量巨降。

2021年雙十一,眾多國貨品牌不斷崛起,玉澤主打的修護調理乳以及新產品凍乾麵膜,被同為上市公司的貝泰妮旗下品牌薇諾娜“吊打”,無緣銷售榜單榜首之位。

李佳琦全力捧紅玉澤,最後尷尬結果誰也不想看到。與李佳琦割裂後,上海家化選擇與另一位超頭部主播薇婭合作,2021年年末薇婭被官宣禁播,上海家化缺席2022年618。

這便是上海家化一步步敗走線上渠道的過程,雖然公司極力表示,正在搭建私域流量,但仍無法脫離大平臺限制。

上海家化對外表示,截至2022年6月末,公司私域運營已經積累超130萬的使用者,近2萬個私域溝通群,並將於9月初正式上線全域CRM系統。

能否將私域流量轉化為銷售,這是上海家化最需考慮的問題。

投資者互動平臺上,有投資者直言稱:“我想問下你們抖音直播這塊真的有在認真做嗎?各品牌直播間點進去線上人數都是十幾二十個人!釋出的視訊作品評論也就十幾條!”

與此同時,還有投資者表示,“公司佰草集、玉澤抖音直播間服務體驗分都遠低於平均水平,貴司應該加強服務管理,怎麼還得了大企業病了呢?”

除了對於護膚類產品,也有投資者表示,六神現在已是上海家化的壓艙石,在二三四線城市及農村,越來越多出現山寨品牌花露水,同時在防蚊產品不斷更新迭代,通過漲價追求短期利潤並非明智之舉。

不得不說,投資者的意見都十分中肯,也許是投資者恨鐵不成鋼,在東方甄選逆襲成功的情況下,更是對上海家化線上運營的水平存在諸多質疑。

從2016年以億元獨家冠名天貓雙11狂歡夜晚會,到2022年敗走線上銷售,便是掌舵者的錯誤判斷,也更是品牌力的下墜。

大白馬市值淪落為“小公司”

佈局嗅覺經濟難言“妙計”

除了業績和產品力,不斷下墜的還有股價。

截至8月29日,上海家化報收32.92元/股,年內跌幅為17.83%,最新市值僅剩223.74億元。

作為曾經的大白馬,上海家化曾在2005年-2013年期間實現了股價上漲超過50倍的“偉績”。

回首曾經的2020年1月16日,葛文耀還在微博上感慨珀萊雅市值達到206.6億元,正式超過上海家化的206.4億元。

然而兩年半後,上海家化的市值就變化不大,還徘徊在200億元。但如今珀萊雅市值已經454.4億元,華熙生物市值為683億元,貝泰妮的市值更是達到792.1億元。

曾經不可一世的家化巨頭,如今已經淪落為“小公司”。曾經葛文耀不滿足於對標日化公司寶潔,巨集願對標LVMH集團,如今卻被後來的單一護膚品類企業遠遠甩下。

不斷下墜的上海家化近期瞄準了新賽道——嗅覺經濟。近日官宣投資中國香氛香薰品牌節氣盒子,這是其首次涉足香氛領域。

不能否認的是,目前國產香氛賽道正是處於風口的小眾賽道,但自2020年起各種專案融資不斷,目前已經成長出包括觀夏、氣味圖書館等已成體系的國產品牌,甚至名創優品也在不斷推出價格低廉的香氛產品。

而節氣盒子的推廣,亦離不開包括李佳琦在內的頭部主播帶貨推薦,在小紅書等平臺上口碑褒貶不一。

尚無對策鞏固現有產品的品牌地位,卻又發力毫無經驗的風口賽道,這對於上海家化而言並非“妙計”。畢竟,香氛賽道的國際競爭品牌如繁星般屈指難數,國內競品也相對成熟,若想展露風頭並非短時間可以實現。

當下,上海家化不談何以上升,先談談如何不再下墜更為關鍵。

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