最低价争议中的直播间:李佳琦们手握超级定价权,厂商转战店播

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主播与品牌方定价博弈,归根到底是双方流量的较量。

当直播在电商销售的地位越来越高,当流量赋予直播带货更大的关注度,带货直播间品牌产品的价格如何制定?谁更掌握产品定价权?商家自己开直播能有维系多久?

据多位品牌方负责人向澎湃新闻记者表示,上播(进入直播间被主播销售)产品会根据自身的市场定位、上播款式规格的变化以及消费者的心理价位等进行重新优惠定价,通常品牌方单件产品的销售利润在直播间都不会高于市场。而产品定价的主导权主要在品牌方自己手中,但同时品牌方以及主播团队双方会根据合作对象的流量以及品牌效应的强度有所倾斜,其中小品牌更容易成为直播间优惠促销的“牺牲品”。

此外,腰部主播小董告诉澎湃新闻记者,不同的商品品类,会根据主播的流量给出不同议价空间——在美妆、服饰等盈利空间较大的品类中,主播的议价空间更大,而在某些较为垂直的领域中,品牌方更多会“明码标价”,对不同渠道给出同样的供货价。

品牌议价拼不过流量

直播卖货,谁有流量谁就有话语权。

“对于想要打开新品销路的商家,或是想要提高曝光量的小众品牌,定价话语权更多掌握在直播团队手中,主播会进行更厉害地杀价,或是要求加大组合优惠。”盈峰集团旗下蒙蒙摩米童装的抖音直播负责人可可是直播行业的资深人士,她接受澎湃新闻记者采访时作出上述表述。

一丹麦国际食品品牌线上业务负责人王天向澎湃新闻记者表示,“商家了解成本与市场定位,估算盈利底线给出基本的定价后,主播团队会根据同类产品在直播间以往的成交价给出降价建议,双方再去协商。头部主播流量大,更能出量,因此在议价时我们会更偏向他一些,主要在福利上会大大增加。但如果价格协商完全对不上,‘全赔’肯定也没法做。”

可可表示,由于超头部主播的选品标准很严格,能被选中合作,等于给了品牌一种特殊的认证。因此,有些小品牌宁愿亏钱也要进超头部直播间,一旦打响品牌后再去腰部主播的直播间里把这笔钱赚回来。

通过直播省去的流通成本,品牌方会以销售额佣金提成以及主播“坑位费”的形式让利一部分给到直播团队。通常主播的咖位越高,坑位费越高。因此对于小品牌而言,要么冒着风险“赌”赢,要么就是“赔了夫人又折兵”。

直播行业资深人士黄佳向澎湃新闻记者表示,一些小品牌给到主播的坑位费还没主播从大品牌销售额得到的佣金提成来的多,为小品牌带货对直播间而言有更大风险。因此小品牌为了能够在头部直播间上播,会提高主播坑位费、降低佣金,甚至以低于成本的秒杀价进行促销活动。

“以前市场流传说谁与超头部主播合作一次就‘死’一次,其实这种‘死’的更多的是小厂家。”可可表示,对于知名度本就不够的小厂家而言,一旦成交率没达到销售预期,原先应直播团队要求的超量备货就会吃紧,基本没有多余的资金再去周转运营。此外,直播间给消费者营造出“不买即亏”的氛围,洗脑粉丝下单,也导致直播结束后随着消费者的逐渐清醒,涌现退单潮,为小品牌的前期备货加大压力。

“对于中小主播来说,议价权是个残酷的问题,不同体量的主播确实得到的待遇不同。”小红书主播陈逸慧告诉澎湃新闻记者,“毕竟李佳琦的直播间是有门槛的,不可能什么东西都在里面能够买到。”在陈逸慧看来,与其抱怨自己的议价权力不如头部主播,更多还是要思考怎么增强自己的粉丝数量和影响力,为粉丝提供更好的福利。

小红书主播陈逸慧直播照片

强强联手成直播业内偏好

超级头部主播的流量自然是卖货最好的“敲门砖”。

“就行业情况而言,相较小众品牌,大品牌的议价环境更友好一些。毕竟本身具备产品的质量优势以及品牌效应,就不需要刻意放低身段去讨好主播团队。”新西兰乳制品品牌纽仕兰抖音运营负责人马骞表示,定价阶段会和主播团队分享以往市场定价数据以及其他带货平台的销量数据,还会反映以往合作过程中的售后服务质量,来验证产品的价格优势、畅销程度以及服务保障。

“尽管大品牌可以通过自播方式来摆脱对主播的依赖,但由于直播的流量竞争过于激烈,哪怕是大品牌,要在直播行业做出一定影响力来并不容易,需要依靠主播的专业带货能力。”主播“小董”表示。

主播流量是选择合作的关键。马骞表示,大多数大品牌选择直播带货目的,主要就是为了卖货,顺带品牌宣传。就抖音生态而言,销量方面10%的头部主播带货水平几乎创造了90%的GMV(商品交易总额)。因此作为大品牌,还是比较喜欢与头部主播合作,可以拓展品牌新的销售渠道。

水果品牌都乐相关负责人向澎湃新闻记者表示,都乐曾与多位主播合作,根据不同主播的粉丝类型以及活动综合考虑议价,通常都有不错的反响,即使偶尔出现不达预期的情况,主播也会协商给一些补播机会。其中不乏一些头部明星主播,拥有庞大的粉丝矩阵,带来了更加可观的销售,而且产生的长尾效应对于整体的模式探索也有积极影响。

除了大品牌更愿意与大主播合作外,主播团队似乎也更愿意倒贴“爆款”产品。

薇娅直播照片 图片来源:东方ic

马骞表示,头部主播在市场上有较高的“坑位费”,但面对一些流量品牌或是爆款产品,主播也会舍弃坑位费、降低佣金进行推介,甚至在议价上也会有所松动。“一些美妆类爆品的单价通常较高,可以拉动直播间整场的GMV。此外,能抢到市场上受众眼中的网红爆品,并以低价为粉丝‘谋福利’,也是头部主播地位的象征。”

“上播产品的定价,离不开主播对产品的偏好程度。除了已有的爆品外,大小主播如果预测到该新品牌会受到大家的追捧,也会松动对最低价的要求,并以高坑位费加低佣金的形式开展推介。”可可表示,抖音直播间一些产品自带流量属性,平台会根据该产品销量的高低来安排直播推流。因此网红产品也会优先选择与头部主播强强联合。

商家转战自播:灵活性更高

“头部主播的流量份额实在太重了,尤其是双11这种全年大型购物狂欢节,通常李佳琦、薇娅一出来,抖音用户、淘宝用户的流量份额都会被拿走,大家都挺害怕的,都不想自己店铺流失掉大主播手中的客户。”可可表示。

双11期间李佳琦直播间带货照片 图片来源:视觉中国

越来越多的品牌因大主播带货受限太多以及直播成交数据并不理想,开始自己做直播。

多位品牌方负责人以及直播行业资深人士介绍,作为平台方,抖音正通过对店铺加权引流,积极扶持品牌方进行自播(店铺自己直播)。此外,品牌自播是一个比较低门槛的运营,上手技术越来越简单。但同时价格、直播间场景搭建、团队话术等细节比拼以及垂类流量获取方面是普遍自播面临的难关。

相较受限较多、风险较大的带货直播间,品牌自播拥有更大的灵活性以及精准性,可以与带货主播形成补充。都乐负责人表示,在品牌的天猫直播间,曾邀请内部员工做主播,他们会更加了解产品的特点以及产品培育成长的故事,能在直播间更了解消费者的需求并精准推荐产品。

都乐员工自播照片

“目前我们品牌店播一场也能有几十万元的销售额,而今年在卖车厘子期间,一场销售额可以达到百万元。”一生鲜电商直播运营负责人李磊向澎湃新闻记者表示,店铺自播可以更加垂直地帮助店铺推广,稳定店铺的粉丝黏性。此外,定向培养主播,可以通过内容设定让主播变成品牌行业的专家。因此,对于小品牌而言,培养和投资自己的主播是一种很好的选择。

(应受访者要求,文中王天、李磊、小董、可可、黄佳均为化名)