OPPO在新電商渠道四個月意外斬獲2億成交額,發生了什麼

語言: CN / TW / HK

無論是線下渠道還是傳統電商,手機品牌營銷和增長上都早已深陷紅海,但OPPO卻意外在新電商渠道靠直播4個月斬獲2.2億GMV,從傳統的手機賽道中找到了第二增長曲線。

南都“2021國貨創新力百強榜”的評選正在如火如荼地進行中,評審團對OPPO的直播業務及數字化營銷進行了調研。試探尋作為深受年輕一代歡迎的手機品牌,OPPO如何突破傳統電商的舒適區,在電商直播這類新渠道上再下一城。

傳統電商打法在快手“行不通”

據瞭解,OPPO成立於2004年,相比於許多新國貨品牌需要藉助直播完成品宣,OPPO在進入直播電商前已然是家喻戶曉的國貨手機品牌,足跡更是遍佈全球50多個 國家 和地區,這也意味著品牌在早期的TVC營銷和傳統電商渠道早已有成熟的運作模式。OPPO數字營銷負責人張澤宇透露,去年下半年他們發現是進入新電商渠道的好機會,而此前數十年線上下的積累為品牌積累了足夠的聲量和營銷基礎。

對於為何會選擇在此時進入直播電商渠道,張澤宇表示,手機賽道包括整個3C領域,無論是營銷還是渠道,各品牌的爭奪 重點 “幾乎就是那些”,在他看來,“過去的已經 挖掘得差不多 ,是時候拓展新領地,尋找新的市場增量了。”

不過,張澤宇也坦言,剛進入快手時,他們將傳統電商的那套“打法”照 過來後發現無法奏效,著實焦慮了一番。“從3月份 開始 做直播後我們把 天貓 的那一套 來了快手,因為 天貓 的使用者大多有明確的購買意圖,並且進入直播間也是為了瞭解產品細節,主播在此時更多是充當客服的角色,這使得整個直播場景在快手顯得比較有距離感,主播對產品的講解也太過機械化,一個多月以後我們發現這樣行不通。”

團隊發現,快手的直播電商是基於“信任電商”的生態,使用者更看重主播這個“人”,使用者在信任的前提下可以在“閒逛”直播間的時候將非確定性需求轉化成確定需求進而下單。

認識到這點後,張澤宇透露團隊 開始 對快手直播間進行改造,首先將直播間色調調整成暖色調,一改之前的“高冷”範兒,然後有意打造主播人 設及 內容號代表的人設。“比如我們有四個長期簽約的主播,其中一個男主播給他設定的是OPPO實驗室監測員的人設,在直播間裡他很多場景是類似做產品實驗,如我們Find X3測試顯微鏡功能,介紹手機後殼材質將水油滴上去不會沾等。通過這樣的人設強化使用者對這個主播的認知,培養信任心智。”

未來會加碼品牌自播打好根基

南都記者發現,與許多品牌重直播輕短影片不同,OPPO還拍攝了櫃檯系列短影片,借用其成熟的線下門店渠道來打造品牌認知。張澤宇告訴南都記者,他們會選擇拍攝一些發生在OPPO門店櫃檯上的有趣故事組成“櫃檯日記系列”,其中穿插櫃姐如何為使用者提供高質量服務,希望之後能利用內容引流到直播電商上,讓使用者 信賴 的櫃姐直接線上下門店開播帶貨。

OPPO還拍攝了櫃檯系列短影片。

據瞭解,目前OPPO同時在做自播和達人分銷。張澤宇表示,未來他們肯定會強化自播,如果說直播電商 是一棵大樹 ,達人分銷猶如繁盛的枝葉能幫他們 觸及 更多使用者,那自播就是 這棵大樹 的根基。“做好自播可以掌握更多話語權,同時也有更高的利潤。”在張澤宇看來,他上述提到的內容運營、達人分銷、自播突破是OPPO做好快手直播的三個重要抓手。

在最近快手的“超級品牌日” 活動 期間,OPPO斬獲了8000萬GMV,單場GMV過千萬,累計觀看人數達到6000萬。但對於依然在前進的OPPO來說,張澤宇坦言,即便取得了這樣的增長,品牌在快手上的 這棵大樹 尚未“長”成他們理想的模樣。未來,團隊希望能在快手電商上能穩定輸出內容和打造人設,搭建自己的內容矩陣,通過更多自制內容引流到直播間,提升轉化。

採寫:南都記者 徐冰倩 返回搜狐,檢視更多

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