鐵打的品牌商，流水的李佳琦

文 | 新摘商業評論，作者 | 赫裡

從目前來看，品牌自播雖然是小荷已露尖尖角，但頭部主播們依然強勢。品牌要迎頭趕上尚需時日，頭部主播們依然有時間未雨綢繆。

一則“網際網路營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種的訊息引發外界熱議，這意味著帶貨主播不再是“野生軍”，而是被國家認證的正規工種。

以後主播們也是有“正式身份”的人了。

現如今，直播電商早已滲入我們生活的點點滴滴，剛剛過去的11月更是屬於直播電商的一月。

而盤點過去月餘的熱搜榜，李佳琦必然在列。

雙十一預售首日，“李佳琦直播順序”相關話題閱讀量破2億，討論量近2萬。當天，李佳琪直播間累計交易額超106億元，再破歷史記錄，穩奪第一。

10月30日到31日，“李佳琦直播”連續兩天登上熱搜，話題熱度值近40萬，平均上榜時間超過3小時。11月7日，“李佳琦王冰冰賣空12萬罐阿富汗松子“霸佔熱搜榜長達8小時，熱度值最高時將近480萬。

然而就在雙十一餘熱未消之際，11月17日因歐萊雅面膜事件，“李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作”、“歐萊雅客服稱李佳琦說低價不算”兩大話題雙雙被頂上熱搜，成為當日最受關注的熱議事件。也因此事，業內人士預言， 今年11月將成為直播帶貨的分水嶺，自此品牌與主播的價格之爭將拉開大幕。

作為頭頂雙十一106億預售王冠的頭部主播，李佳琦正愈加感到這頂王冠的重量，一面是頻頻翻車的帶貨事故，一面是與品牌方的價格爭奪戰。

但，面臨這些問題的遠不止他一個。

家常便飯的帶貨翻車

帶貨翻車曾是李佳琦最大的信任危機。

今年雙十一，有網友發帖叫大家避雷李佳琦：“售後兩邊都無人處理，普通人維權太難了。”該網友稱，在李佳琦直播間下單的衛龍辣條，其母親在食用時，竟吃出了活體白蟲。網友立馬向品牌官方旗艦店反映情況，但店家認為圖片存在爭議，拒絕退款，並回復說要跟工廠核實，只答應賠償五元。

與廠家溝通無果後，網友轉向李佳琦店鋪售後討說法，接到售後機器人的回覆是，已經反饋給商家核實，有結果會盡快聯絡。但這一回復並沒起到實質性作用。無奈，網友告知品牌店鋪要撥打投訴電話後，對方隨即答應賠償1000塊。

從2019年堪稱直播界翻車名場面的“不粘鍋”事件，到“陽澄湖大閘蟹虛假宣傳風波”，再到今年因涉美容儀虛假宣傳被罰30萬元，李佳琦不止一次因帶貨翻車陷入信任風波。

不僅李佳琦，幾乎所有頭部主播都難逃翻車的命運。但一定沒人比辛巴更懂什麼叫“無法承受的翻車之重“。

2020年11月，辛巴徒弟“時大漂亮”因售賣的一款燕窩質檢為糖水，被各大媒體、有關部門爭相曝光及點名批評。雖然辛巴道歉並召回相關產品，同時答應買一賠三，但依然無法挽回急轉直下的信譽。在賠付6000萬元後，辛巴又被罰款90萬元，個人賬號也被封停了60天。

在博鰲亞洲論壇上深刻剖析“網紅經濟就是信任經濟”的薇婭也不免栽跟頭。博鰲亞洲論壇剛剛閉幕，5月，薇婭就因一款“GUZI與Supreme聯名風扇”的掛脖風扇被質疑是“山寨貨“，不得不釋出“致歉宣告”。然而11月，她又因帶貨的三隻松鼠發黴，口碑一路下滑。

如果說在李佳琦“不粘鍋”事件發生當年，消費者尚能以調侃的心態來看待主播帶貨翻車現象，隨著直播電商發展至今，頻頻發生的翻車事故開始讓愈來愈多的人心懷芥蒂。

這種來自“群眾”的信任危機，長期以來成為頭部主播們最頭疼也最謹慎應對的問題。直至今年11月“歐萊雅最低價面膜”事件的出現，來直播間薅羊毛的消費者們開始覺察薅錯了“羊”，頭部主播們也意識到，最致命的信任危機，來了。畢竟，隨著直播帶貨行業競爭越加白熱化，價格才是他們真正的“死門”。

寸土不讓的低價保衛戰

天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。

今年雙十一預熱階段，李佳琦在真人秀《所有女生的offer》中曾一語點破自己作為主播存在的價值：“我是告訴大家雙十一的東西哪些值得買，每毫升下來多少錢，哪些offer是真的大。”

換言之，粉絲真正感興趣的只有價格，咬住最低價才能抓住消費者的心。這也正是前陣子“歐萊雅最低價面膜“之爭的核心所在，即以李佳琦薇婭為代表的頭部主播和以歐萊雅為代表的品牌方，都在試圖將定價主動權握在自己手中。也因如此，李佳琦才會硬剛歐萊雅，而歐萊雅明知理虧也不向其低頭。

最後，歐萊雅公開向消費者道歉，聲譽減損，但也讓更多人意識到原來品牌自播“更便宜”——大膽猜測，這或許才是歐萊雅自損一千傷敵八百的真正目的。

現下，品牌自播是大勢所趨，我們也即將迎來一個“貨的時代”——產品為王。

自播意味著品牌不再為主播做嫁衣，而是將消費者留在自家庭院，培養消費者對自家品牌的忠誠度。玉澤被李佳琦帶大後出走薇婭，被粉絲大罵“忘恩負義”。曾經忍痛撒的幣竟把消費者牢牢捆在了頭部主播身上，這就難怪雙十一期間，歐萊雅、蒂佳婷、悅薇、呂、修可麗等品牌要在自己直播間裡“留一手”。

自播的另一個好處是，品牌能直接從選品、銷售、售後等各個鏈條實現對直播帶貨的嚴格把控，提高消費者的信任度。在購物體驗上，品牌通過自播也可以提高售後質量，快速及時處理退單，這樣一來也能規避直播帶貨行業資料刷量造假的潛在風險，保證銷售額的穩定。

高昂的坑位費和不對等的投資回報率是加速品牌自播的另一原因。對於一些品牌來說，抱住頭部主播意味著有一夜爆紅的可能，但需要支付的“坑位費”、“佣金”以及“商品折扣”卻相當高。如果是化妝品品牌，雙十一期間需要支付李佳琦20萬元的坑位費，15%-30%的佣金抽成以及更大數額的折扣費。

一位新品牌國貨護膚品負責人曾表示，大主播直播間前面時段的價位實在高不可攀，即便明知0點後場觀人數會大量下滑，也只能選擇下半場。被問到最終帶貨效果，負責人表示只是差強人意。有調查資料顯示，品牌直播帶貨的投資回報率從早期1:6或1:7下滑至1：3，一些主播的直播投資回報率甚至不到1:2。

 “李佳琦們”消失在“貨的時代”

貨的時代，品牌開始奪回權杖，其中最明顯的表現是，頭部主播對同一品牌不再是“中央集權”，銷售額佔品牌總銷售額的比重正在下降。

今年，小米不再把雞蛋放在一個籃子裡，同時簽約薇婭和其他平臺的主播。雙十一期間，小米將不同產品給到不同的主播進行輪番預熱，再讓薇婭壓軸引爆銷量。這樣一套打法下來，品牌可操盤的空間明顯變大。

越來越多的品牌選擇自播則是另一表現。

拿李佳琦一手“奶大”的花西子來說，10月15日到11月11日，用邀請明星的打法吸引粉絲，既有沈夢瑤、王嘉、鄭希怡這類流量明星，也有李若彤、應採兒、袁詠儀等契合品牌調性的明星，還有袁長君、周春毅等非遺核雕方面的大師。一番操作，不僅炒熱了直播間人氣將內容送達給更廣的消費人群，同時也增強了品牌文化輸出。

雙十一期間，花西子品牌自播的銷售額達1.2億。薇諾娜、珀萊雅、自然堂等多個國貨品牌也依靠自播收入過億。

品牌自播得以繁榮，其原因不僅是品牌開始由“外求”轉向“內生”，背後還有平臺的“推波助瀾”。

據統計，今年雙十一預售啟動時，李佳琪與薇婭帶貨金額分別達到106億和82.5億，兩人總金額佔到整個淘寶直播當天銷售額的90%以上。頭部效應極為明顯。這種強者恆強的局面會導致大量中小主播生存空間被積壓，最終將破壞整個直播生態。

於是淘寶、抖音、快手、小紅書、京東等平臺，為繁榮電商生態，都將品牌自播作為未來電商直播的首要戰略方向，通過流量扶持、降低門檻、研發新產品新工具等方式，提供幾近保姆級別的扶持。

抖音在去年就發起了“抖音企業直播扶持計劃”，並投入10億流量補貼；淘寶則在今年雙十一期間，放送了億級流量補貼，且丟擲“最高可獎勵價值50萬個訪問量的流量券”。

小紅書不僅為新品牌入駐提供流量支援，還推出 “一張入場券”“一個放大器”“一個加速器”“一臺拔草機器”四個平臺工具，讓品牌無論在哪個階段都能得到產品和工具支援。快手上線的“小店通”“生意通”兩個電商工具，為品牌直播吸粉引流，提供流量、交易額等相關資料服務。

抖音用低價入門費招攬品牌入駐，年框GMV合同起步價3000萬元，並將企業自播部分的年框銷售額返點，額外給出20%讓利。同樣，小紅書也在“小紅書WILL未來品牌大會上”宣佈下調費用，降低成本吸引更多品牌入駐。

如此看來，眼下的直播帶貨江湖是，品牌開始奪權，平臺分封諸侯，頭部主播兩面受阻。

今年四月，李佳琦在博鰲亞洲論壇上曾說：“李佳琦終有一天會消失，直播有一天也會消失。我現在想的，不是害怕流量沒有了怎麼辦，而是去想再消失的那一天，我用什麼姿態站在大家面前。”

對於品牌來說，以李佳琦為代表的頭部主播只是眾多渠道中的一個。眼下品牌與主播之爭，就同當年的國美與格力，從後兩者相爭的結果來看，永遠都是鐵打的品牌，流水的渠道。

如果說第三方主播帶貨的盛況不免要退潮，李佳琦們要如何將衰減期儘量延長？

掌握供應鏈。一方面可以減少成本，讓粉絲有更多羊毛可薅，另一方面則可把控產品質量，避免帶貨翻車。

成為精研型主播。從李佳琦當年“不粘鍋”事件的宣告來看，確有可能是因沒能提前預習導致的操作不當。對於越來越挑剔、越來越懂貨的粉絲來說，主播只有不斷進化成為專家級的帶貨王者，才能贏得他們的信任。

強化個人IP。容易被遺忘的網際網路時代，歸屬於網紅經濟的直播帶貨，其主播需要持續曝光維持流量。通過參加綜藝、做公益事業等強化個人屬性，增強粉絲粘性。

從目前來看，品牌自播雖然是小荷已露尖尖角，但頭部主播們依然強勢。品牌要迎頭趕上尚需時日，頭部主播們依然有時間未雨綢繆。假以時日，是東風壓倒了西風，還是西風壓倒了東風，我們拭目以待。

參考資料：

• 1、《品牌資訊》——社群文化的商業變現，人民名品
• 2、《品牌降權李佳琦》，20社
• 3、《圍剿薇婭李佳琦》，Tech星球
• 4、《品牌自播或將成為新風口》，《國際品牌觀察：媒介》 2021年第4期，劉曉