鐵打的品牌商,流水的李佳琦

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文 | 新摘商業評論,作者 | 赫裏

從目前來看,品牌自播雖然是小荷已露尖尖角,但頭部主播們依然強勢。品牌要迎頭趕上尚需時日,頭部主播們依然有時間未雨綢繆。

一則“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種的消息引發外界熱議,這意味着帶貨主播不再是“野生軍”,而是被國家認證的正規工種。

以後主播們也是有“正式身份”的人了。

現如今,直播電商早已滲入我們生活的點點滴滴,剛剛過去的11月更是屬於直播電商的一月。

而盤點過去月餘的熱搜榜,李佳琦必然在列。

雙十一預售首日,“李佳琦直播順序”相關話題閲讀量破2億,討論量近2萬。當天,李佳琪直播間累計交易額超106億元,再破歷史記錄,穩奪第一。

10月30日到31日,“李佳琦直播”連續兩天登上熱搜,話題熱度值近40萬,平均上榜時間超過3小時。11月7日,“李佳琦王冰冰賣空12萬罐阿富汗松子“霸佔熱搜榜長達8小時,熱度值最高時將近480萬。

然而就在雙十一餘熱未消之際,11月17日因歐萊雅面膜事件,“李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作”、“歐萊雅客服稱李佳琦説低價不算”兩大話題雙雙被頂上熱搜,成為當日最受關注的熱議事件。也因此事,業內人士預言, 今年11月將成為直播帶貨的分水嶺,自此品牌與主播的價格之爭將拉開大幕。

作為頭頂雙十一106億預售王冠的頭部主播,李佳琦正愈加感到這頂王冠的重量,一面是頻頻翻車的帶貨事故,一面是與品牌方的價格爭奪戰。

但,面臨這些問題的遠不止他一個。

家常便飯的帶貨翻車

帶貨翻車曾是李佳琦最大的信任危機。

今年雙十一,有網友發帖叫大家避雷李佳琦:“售後兩邊都無人處理,普通人維權太難了。”該網友稱,在李佳琦直播間下單的衞龍辣條,其母親在食用時,竟吃出了活體白蟲。網友立馬向品牌官方旗艦店反映情況,但店家認為圖片存在爭議,拒絕退款,並回復説要跟工廠核實,只答應賠償五元。

與廠家溝通無果後,網友轉向李佳琦店鋪售後討説法,接到售後機器人的回覆是,已經反饋給商家核實,有結果會盡快聯繫。但這一回復並沒起到實質性作用。無奈,網友吿知品牌店鋪要撥打投訴電話後,對方隨即答應賠償1000塊。

從2019年堪稱直播界翻車名場面的“不粘鍋”事件,到“陽澄湖大閘蟹虛假宣傳風波”,再到今年因涉美容儀虛假宣傳被罰30萬元,李佳琦不止一次因帶貨翻車陷入信任風波。

不僅李佳琦,幾乎所有頭部主播都難逃翻車的命運。但一定沒人比辛巴更懂什麼叫“無法承受的翻車之重“。

2020年11月,辛巴徒弟“時大漂亮”因售賣的一款燕窩質檢為糖水,被各大媒體、有關部門爭相曝光及點名批評。雖然辛巴道歉並召回相關產品,同時答應買一賠三,但依然無法挽回急轉直下的信譽。在賠付6000萬元後,辛巴又被罰款90萬元,個人賬號也被封停了60天。

在博鰲亞洲論壇上深刻剖析“網紅經濟就是信任經濟”的薇婭也不免栽跟頭。博鰲亞洲論壇剛剛閉幕,5月,薇婭就因一款“GUZI與Supreme聯名風扇”的掛脖風扇被質疑是“山寨貨“,不得不發佈“致歉聲明”。然而11月,她又因帶貨的三隻松鼠發黴,口碑一路下滑。

如果説在李佳琦“不粘鍋”事件發生當年,消費者尚能以調侃的心態來看待主播帶貨翻車現象,隨着直播電商發展至今,頻頻發生的翻車事故開始讓愈來愈多的人心懷芥蒂。

這種來自“羣眾”的信任危機,長期以來成為頭部主播們最頭疼也最謹慎應對的問題。直至今年11月“歐萊雅最低價面膜”事件的出現,來直播間薅羊毛的消費者們開始覺察薅錯了“羊”,頭部主播們也意識到,最致命的信任危機,來了。畢竟,隨着直播帶貨行業競爭越加白熱化,價格才是他們真正的“死門”。

寸土不讓的低價保衞戰

天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。

今年雙十一預熱階段,李佳琦在真人秀《所有女生的offer》中曾一語點破自己作為主播存在的價值:“我是吿訴大家雙十一的東西哪些值得買,每毫升下來多少錢,哪些offer是真的大。”

換言之,粉絲真正感興趣的只有價格,咬住最低價才能抓住消費者的心。這也正是前陣子“歐萊雅最低價面膜“之爭的核心所在,即以李佳琦薇婭為代表的頭部主播和以歐萊雅為代表的品牌方,都在試圖將定價主動權握在自己手中。也因如此,李佳琦才會硬剛歐萊雅,而歐萊雅明知理虧也不向其低頭。

最後,歐萊雅公開向消費者道歉,聲譽減損,但也讓更多人意識到原來品牌自播“更便宜”——大膽猜測,這或許才是歐萊雅自損一千傷敵八百的真正目的。

現下,品牌自播是大勢所趨,我們也即將迎來一個“貨的時代”——產品為王。

自播意味着品牌不再為主播做嫁衣,而是將消費者留在自家庭院,培養消費者對自家品牌的忠誠度。玉澤被李佳琦帶大後出走薇婭,被粉絲大罵“忘恩負義”。曾經忍痛撒的幣竟把消費者牢牢捆在了頭部主播身上,這就難怪雙十一期間,歐萊雅、蒂佳婷、悦薇、呂、修可麗等品牌要在自己直播間裏“留一手”。

自播的另一個好處是,品牌能直接從選品、銷售、售後等各個鏈條實現對直播帶貨的嚴格把控,提高消費者的信任度。在購物體驗上,品牌通過自播也可以提高售後質量,快速及時處理退單,這樣一來也能規避直播帶貨行業數據刷量造假的潛在風險,保證銷售額的穩定。

高昂的坑位費和不對等的投資回報率是加速品牌自播的另一原因。對於一些品牌來説,抱住頭部主播意味着有一夜爆紅的可能,但需要支付的“坑位費”、“佣金”以及“商品折扣”卻相當高。如果是化粧品品牌,雙十一期間需要支付李佳琦20萬元的坑位費,15%-30%的佣金抽成以及更大數額的折扣費。

一位新品牌國貨護膚品負責人曾表示,大主播直播間前面時段的價位實在高不可攀,即便明知0點後場觀人數會大量下滑,也只能選擇下半場。被問到最終帶貨效果,負責人表示只是差強人意。有調查數據顯示,品牌直播帶貨的投資回報率從早期1:6或1:7下滑至1:3,一些主播的直播投資回報率甚至不到1:2。

 “李佳琦們”消失在“貨的時代”

貨的時代,品牌開始奪回權杖,其中最明顯的表現是,頭部主播對同一品牌不再是“中央集權”,銷售額佔品牌總銷售額的比重正在下降。

今年,小米不再把雞蛋放在一個籃子裏,同時簽約薇婭和其他平台的主播。雙十一期間,小米將不同產品給到不同的主播進行輪番預熱,再讓薇婭壓軸引爆銷量。這樣一套打法下來,品牌可操盤的空間明顯變大。

越來越多的品牌選擇自播則是另一表現。

拿李佳琦一手“奶大”的花西子來説,10月15日到11月11日,用邀請明星的打法吸引粉絲,既有沈夢瑤、王嘉、鄭希怡這類流量明星,也有李若彤、應採兒、袁詠儀等契合品牌調性的明星,還有袁長君、周春毅等非遺核雕方面的大師。一番操作,不僅炒熱了直播間人氣將內容送達給更廣的消費人羣,同時也增強了品牌文化輸出。

雙十一期間,花西子品牌自播的銷售額達1.2億。薇諾娜、珀萊雅、自然堂等多個國貨品牌也依靠自播收入過億。

品牌自播得以繁榮,其原因不僅是品牌開始由“外求”轉向“內生”,背後還有平台的“推波助瀾”。

據統計,今年雙十一預售啟動時,李佳琪與薇婭帶貨金額分別達到106億和82.5億,兩人總金額佔到整個淘寶直播當天銷售額的90%以上。頭部效應極為明顯。這種強者恆強的局面會導致大量中小主播生存空間被積壓,最終將破壞整個直播生態。

於是淘寶、抖音、快手、小紅書、京東等平台,為繁榮電商生態,都將品牌自播作為未來電商直播的首要戰略方向,通過流量扶持、降低門檻、研發新產品新工具等方式,提供幾近保姆級別的扶持。

抖音在去年就發起了“抖音企業直播扶持計劃”,並投入10億流量補貼;淘寶則在今年雙十一期間,放送了億級流量補貼,且拋出“最高可獎勵價值50萬個訪問量的流量券”。

小紅書不僅為新品牌入駐提供流量支持,還推出 “一張入場券”“一個放大器”“一個加速器”“一台拔草機器”四個平台工具,讓品牌無論在哪個階段都能得到產品和工具支持。快手上線的“小店通”“生意通”兩個電商工具,為品牌直播吸粉引流,提供流量、交易額等相關數據服務。

抖音用低價入門費招攬品牌入駐,年框GMV合同起步價3000萬元,並將企業自播部分的年框銷售額返點,額外給出20%讓利。同樣,小紅書也在“小紅書WILL未來品牌大會上”宣佈下調費用,降低成本吸引更多品牌入駐。

如此看來,眼下的直播帶貨江湖是,品牌開始奪權,平台分封諸侯,頭部主播兩面受阻。

今年四月,李佳琦在博鰲亞洲論壇上曾説:“李佳琦終有一天會消失,直播有一天也會消失。我現在想的,不是害怕流量沒有了怎麼辦,而是去想再消失的那一天,我用什麼姿態站在大家面前。”

對於品牌來説,以李佳琦為代表的頭部主播只是眾多渠道中的一個。眼下品牌與主播之爭,就同當年的國美與格力,從後兩者相爭的結果來看,永遠都是鐵打的品牌,流水的渠道。

如果説第三方主播帶貨的盛況不免要退潮,李佳琦們要如何將衰減期儘量延長?

掌握供應鏈。一方面可以減少成本,讓粉絲有更多羊毛可薅,另一方面則可把控產品質量,避免帶貨翻車。

成為精研型主播。從李佳琦當年“不粘鍋”事件的聲明來看,確有可能是因沒能提前預習導致的操作不當。對於越來越挑剔、越來越懂貨的粉絲來説,主播只有不斷進化成為專家級的帶貨王者,才能贏得他們的信任。

強化個人IP。容易被遺忘的互聯網時代,歸屬於網紅經濟的直播帶貨,其主播需要持續曝光維持流量。通過參加綜藝、做公益事業等強化個人屬性,增強粉絲粘性。

從目前來看,品牌自播雖然是小荷已露尖尖角,但頭部主播們依然強勢。品牌要迎頭趕上尚需時日,頭部主播們依然有時間未雨綢繆。假以時日,是東風壓倒了西風,還是西風壓倒了東風,我們拭目以待。

參考資料:

  • 1、《品牌資訊》——社區文化的商業變現,人民名品
  • 2、《品牌降權李佳琦》,20社
  • 3、《圍剿薇婭李佳琦》,Tech星球
  • 4、《品牌自播或將成為新風口》,《國際品牌觀察:媒介》 2021年第4期,劉曉
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