铁打的品牌商,流水的李佳琦

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文 | 新摘商业评论,作者 | 赫里

从目前来看,品牌自播虽然是小荷已露尖尖角,但头部主播们依然强势。品牌要迎头赶上尚需时日,头部主播们依然有时间未雨绸缪。

一则“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种的消息引发外界热议,这意味着带货主播不再是“野生军”,而是被国家认证的正规工种。

以后主播们也是有“正式身份”的人了。

现如今,直播电商早已渗入我们生活的点点滴滴,刚刚过去的11月更是属于直播电商的一月。

而盘点过去月余的热搜榜,李佳琦必然在列。

双十一预售首日,“李佳琦直播顺序”相关话题阅读量破2亿,讨论量近2万。当天,李佳琪直播间累计交易额超106亿元,再破历史记录,稳夺第一。

10月30日到31日,“李佳琦直播”连续两天登上热搜,话题热度值近40万,平均上榜时间超过3小时。11月7日,“李佳琦王冰冰卖空12万罐阿富汗松子“霸占热搜榜长达8小时,热度值最高时将近480万。

然而就在双十一余热未消之际,11月17日因欧莱雅面膜事件,“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”、“欧莱雅客服称李佳琦说低价不算”两大话题双双被顶上热搜,成为当日最受关注的热议事件。也因此事,业内人士预言, 今年11月将成为直播带货的分水岭,自此品牌与主播的价格之争将拉开大幕。

作为头顶双十一106亿预售王冠的头部主播,李佳琦正愈加感到这顶王冠的重量,一面是频频翻车的带货事故,一面是与品牌方的价格争夺战。

但,面临这些问题的远不止他一个。

家常便饭的带货翻车

带货翻车曾是李佳琦最大的信任危机。

今年双十一,有网友发帖叫大家避雷李佳琦:“售后两边都无人处理,普通人维权太难了。”该网友称,在李佳琦直播间下单的卫龙辣条,其母亲在食用时,竟吃出了活体白虫。网友立马向品牌官方旗舰店反映情况,但店家认为图片存在争议,拒绝退款,并回复说要跟工厂核实,只答应赔偿五元。

与厂家沟通无果后,网友转向李佳琦店铺售后讨说法,接到售后机器人的回复是,已经反馈给商家核实,有结果会尽快联系。但这一回复并没起到实质性作用。无奈,网友告知品牌店铺要拨打投诉电话后,对方随即答应赔偿1000块。

从2019年堪称直播界翻车名场面的“不粘锅”事件,到“阳澄湖大闸蟹虚假宣传风波”,再到今年因涉美容仪虚假宣传被罚30万元,李佳琦不止一次因带货翻车陷入信任风波。

不仅李佳琦,几乎所有头部主播都难逃翻车的命运。但一定没人比辛巴更懂什么叫“无法承受的翻车之重“。

2020年11月,辛巴徒弟“时大漂亮”因售卖的一款燕窝质检为糖水,被各大媒体、有关部门争相曝光及点名批评。虽然辛巴道歉并召回相关产品,同时答应买一赔三,但依然无法挽回急转直下的信誉。在赔付6000万元后,辛巴又被罚款90万元,个人账号也被封停了60天。

在博鳌亚洲论坛上深刻剖析“网红经济就是信任经济”的薇娅也不免栽跟头。博鳌亚洲论坛刚刚闭幕,5月,薇娅就因一款“GUZI与Supreme联名风扇”的挂脖风扇被质疑是“山寨货“,不得不发布“致歉声明”。然而11月,她又因带货的三只松鼠发霉,口碑一路下滑。

如果说在李佳琦“不粘锅”事件发生当年,消费者尚能以调侃的心态来看待主播带货翻车现象,随着直播电商发展至今,频频发生的翻车事故开始让愈来愈多的人心怀芥蒂。

这种来自“群众”的信任危机,长期以来成为头部主播们最头疼也最谨慎应对的问题。直至今年11月“欧莱雅最低价面膜”事件的出现,来直播间薅羊毛的消费者们开始觉察薅错了“羊”,头部主播们也意识到,最致命的信任危机,来了。毕竟,随着直播带货行业竞争越加白热化,价格才是他们真正的“死门”。

寸土不让的低价保卫战

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

今年双十一预热阶段,李佳琦在真人秀《所有女生的offer》中曾一语点破自己作为主播存在的价值:“我是告诉大家双十一的东西哪些值得买,每毫升下来多少钱,哪些offer是真的大。”

换言之,粉丝真正感兴趣的只有价格,咬住最低价才能抓住消费者的心。这也正是前阵子“欧莱雅最低价面膜“之争的核心所在,即以李佳琦薇娅为代表的头部主播和以欧莱雅为代表的品牌方,都在试图将定价主动权握在自己手中。也因如此,李佳琦才会硬刚欧莱雅,而欧莱雅明知理亏也不向其低头。

最后,欧莱雅公开向消费者道歉,声誉减损,但也让更多人意识到原来品牌自播“更便宜”——大胆猜测,这或许才是欧莱雅自损一千伤敌八百的真正目的。

现下,品牌自播是大势所趋,我们也即将迎来一个“货的时代”——产品为王。

自播意味着品牌不再为主播做嫁衣,而是将消费者留在自家庭院,培养消费者对自家品牌的忠诚度。玉泽被李佳琦带大后出走薇娅,被粉丝大骂“忘恩负义”。曾经忍痛撒的币竟把消费者牢牢捆在了头部主播身上,这就难怪双十一期间,欧莱雅、蒂佳婷、悦薇、吕、修可丽等品牌要在自己直播间里“留一手”。

自播的另一个好处是,品牌能直接从选品、销售、售后等各个链条实现对直播带货的严格把控,提高消费者的信任度。在购物体验上,品牌通过自播也可以提高售后质量,快速及时处理退单,这样一来也能规避直播带货行业数据刷量造假的潜在风险,保证销售额的稳定。

高昂的坑位费和不对等的投资回报率是加速品牌自播的另一原因。对于一些品牌来说,抱住头部主播意味着有一夜爆红的可能,但需要支付的“坑位费”、“佣金”以及“商品折扣”却相当高。如果是化妆品品牌,双十一期间需要支付李佳琦20万元的坑位费,15%-30%的佣金抽成以及更大数额的折扣费。

一位新品牌国货护肤品负责人曾表示,大主播直播间前面时段的价位实在高不可攀,即便明知0点后场观人数会大量下滑,也只能选择下半场。被问到最终带货效果,负责人表示只是差强人意。有调查数据显示,品牌直播带货的投资回报率从早期1:6或1:7下滑至1:3,一些主播的直播投资回报率甚至不到1:2。

 “李佳琦们”消失在“货的时代”

货的时代,品牌开始夺回权杖,其中最明显的表现是,头部主播对同一品牌不再是“中央集权”,销售额占品牌总销售额的比重正在下降。

今年,小米不再把鸡蛋放在一个篮子里,同时签约薇娅和其他平台的主播。双十一期间,小米将不同产品给到不同的主播进行轮番预热,再让薇娅压轴引爆销量。这样一套打法下来,品牌可操盘的空间明显变大。

越来越多的品牌选择自播则是另一表现。

拿李佳琦一手“奶大”的花西子来说,10月15日到11月11日,用邀请明星的打法吸引粉丝,既有沈梦瑶、王嘉、郑希怡这类流量明星,也有李若彤、应采儿、袁咏仪等契合品牌调性的明星,还有袁长君、周春毅等非遗核雕方面的大师。一番操作,不仅炒热了直播间人气将内容送达给更广的消费人群,同时也增强了品牌文化输出。

双十一期间,花西子品牌自播的销售额达1.2亿。薇诺娜、珀莱雅、自然堂等多个国货品牌也依靠自播收入过亿。

品牌自播得以繁荣,其原因不仅是品牌开始由“外求”转向“内生”,背后还有平台的“推波助澜”。

据统计,今年双十一预售启动时,李佳琪与薇娅带货金额分别达到106亿和82.5亿,两人总金额占到整个淘宝直播当天销售额的90%以上。头部效应极为明显。这种强者恒强的局面会导致大量中小主播生存空间被积压,最终将破坏整个直播生态。

于是淘宝、抖音、快手、小红书、京东等平台,为繁荣电商生态,都将品牌自播作为未来电商直播的首要战略方向,通过流量扶持、降低门槛、研发新产品新工具等方式,提供几近保姆级别的扶持。

抖音在去年就发起了“抖音企业直播扶持计划”,并投入10亿流量补贴;淘宝则在今年双十一期间,放送了亿级流量补贴,且抛出“最高可奖励价值50万个访问量的流量券”。

小红书不仅为新品牌入驻提供流量支持,还推出 “一张入场券”“一个放大器”“一个加速器”“一台拔草机器”四个平台工具,让品牌无论在哪个阶段都能得到产品和工具支持。快手上线的“小店通”“生意通”两个电商工具,为品牌直播吸粉引流,提供流量、交易额等相关数据服务。

抖音用低价入门费招揽品牌入驻,年框GMV合同起步价3000万元,并将企业自播部分的年框销售额返点,额外给出20%让利。同样,小红书也在“小红书WILL未来品牌大会上”宣布下调费用,降低成本吸引更多品牌入驻。

如此看来,眼下的直播带货江湖是,品牌开始夺权,平台分封诸侯,头部主播两面受阻。

今年四月,李佳琦在博鳌亚洲论坛上曾说:“李佳琦终有一天会消失,直播有一天也会消失。我现在想的,不是害怕流量没有了怎么办,而是去想再消失的那一天,我用什么姿态站在大家面前。”

对于品牌来说,以李佳琦为代表的头部主播只是众多渠道中的一个。眼下品牌与主播之争,就同当年的国美与格力,从后两者相争的结果来看,永远都是铁打的品牌,流水的渠道。

如果说第三方主播带货的盛况不免要退潮,李佳琦们要如何将衰减期尽量延长?

掌握供应链。一方面可以减少成本,让粉丝有更多羊毛可薅,另一方面则可把控产品质量,避免带货翻车。

成为精研型主播。从李佳琦当年“不粘锅”事件的声明来看,确有可能是因没能提前预习导致的操作不当。对于越来越挑剔、越来越懂货的粉丝来说,主播只有不断进化成为专家级的带货王者,才能赢得他们的信任。

强化个人IP。容易被遗忘的互联网时代,归属于网红经济的直播带货,其主播需要持续曝光维持流量。通过参加综艺、做公益事业等强化个人属性,增强粉丝粘性。

从目前来看,品牌自播虽然是小荷已露尖尖角,但头部主播们依然强势。品牌要迎头赶上尚需时日,头部主播们依然有时间未雨绸缪。假以时日,是东风压倒了西风,还是西风压倒了东风,我们拭目以待。

参考资料:

  • 1、《品牌资讯》——社区文化的商业变现,人民名品
  • 2、《品牌降权李佳琦》,20社
  • 3、《围剿薇娅李佳琦》,Tech星球
  • 4、《品牌自播或将成为新风口》,《国际品牌观察:媒介》 2021年第4期,刘晓