美团这波广告太魔性了,再来亿遍都不够!

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到了1 2月,2021年也迎来了最后一波营销高潮。 今天想聊的这个案例,就是从众多品牌广告中脱颖而出的美团冬季新代言人品牌TVC,这支片子以魔性、洗脑的风格迅速吸引众多关注,并且通过不断重复核心信息“帮帮帮”让消费者记住了美团“小帮手”的定位。

先来看看广告内容。

相信看完广告之后,你一定也和我一样,现在满脑子都是“帮帮帮”的声音了吧!不得不说,这一系列TVC颇具洗脑效果,首先以“帮帮帮”核心品牌信息塑造记忆抓手;其次在情节设计上,以每个普通人都会面临的日常生活难题作为切入点:想出去玩又觉得机票太贵了,高高兴兴出来旅游可景点每次都要排长队、约女朋友出来又不知道去哪玩……每一个故事都以“帮帮帮”作为转折点,带出一个出人意料的反转效果,既提供了博观众一笑的情绪价值,又让消费者记住美团能“帮”,简单有趣的内容非常容易就能被多年龄层的消费者所接受,进一步夯实了美团“美好生活小帮手” 的定位。

再从代言人与广告的契合度方面来看,吴磊阳光健康的形象和高国民度,与“小帮手”的定位非常匹配。而他在广告中说的“你听”直接衔接“帮帮帮”,也将代言人形象和“帮”心智深度绑定。一方面吴磊作为代言人,是大众对品牌的认知入口,而二者的绑定就让品牌传达出一种热情积极有温度的情绪感知;另一方面代言人又是品牌沟通大众的超级媒介,其本身具有强大的感召力,借其自身的“人格引力”,让品牌与更广泛人群圈层建立联结。

除了TVC之外,美团还发布了一系列的配套海报。整体画面以美团黄为主色调,在视觉上采用透视布局,突出打头的“帮”字,以帮为首,带出打车、买菜、订票等一系列“帮帮帮”服务。画面简洁、重点突出,和本次TVC内的“帮帮帮”保持了创意及调性上的一致。

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整体上看,美团的这一波冬季品牌营销进一步夯实了美团“美好生活小帮手”的品牌角色。而且细致地将“小帮手”的定位拆解为两方面,一方面将“帮帮帮”心智和多种业务场景结合,极大拓展了消费者对美团业务范围的认知;另一方面,这波营销也通过魔性的TVC、简介明快的素人海报以及阳光健康的代言人形象,进一步塑造了鲜明、有趣又温暖的品牌个性,与消费者建立了更强的情感链接。

回顾美团今年的营销,从夏季开始,“美好生活小帮手”的新定位就成为了传播的核心内容。以“你的忙我来帮”的manifesto作为起点,美团围绕“帮”做了很多事,从官宣吴磊成为品牌新代言人,到七夕、十一、重阳一系列节日营销,再到本次冬季的新品牌TVC,美团不断捕捉新时代的消费者情绪与个人诉求,围绕不同节点差异化需求,灵活调整创意策略。

美团将自己的品牌定位从“干啥都省钱”向“美好生活小帮手”的升级,这背后的逻辑在于,“省钱”仅仅是客观价格维度的单一价值体现,而“生活帮手”则具有更广阔的服务面向,不仅是从价格上给消费者以实惠,更是要兼具产品、服务、技术等多个维度,涉及生活的方方面面。这中间是从“工具”到“朋友”的转变,它既要求品牌对消费者的需求有深刻的洞察,还要求对消费者的情感、心智有深度的体察,更要与消费者建立人与人的联系,明白消费者对于美好未来的愿景,并且通过品牌提供的价值,去重塑消费者对于未来的愿景,让美好生活真正进入到每一个人的生活里。从“省”到“帮”, 美团也一步步完成了品牌形象的华丽转身,在焕新品牌认知的同时,有效塑造了品牌自身的魅力人格体。

值得一提的是,在10月份全球知名品牌咨询机构凯度发布的2021年BrandZ™最具价值中国品牌排行榜中,美团从2020年的第九名,一跃至2021年的第四名。作为十强中唯一的本地生活服务平台,美团的表现着实亮眼,这无疑是业界和大众对美团品牌建设的认可。

美团作为生活服务类的“超级平台”,不断推动着生活服务业的实体经济升级,而美团的品牌建设也深度服务于“帮大家吃得更好,生活更好”这个公司使命和愿景。我们也希望能够出现越来越多像美团这样的品牌,作为美好生活的助力者,不断传递正能量,用实实在在的行动回馈社会,服务大众,不仅为经济发展注入活力,更积极承担企业责任,为构建良性社会发展做出贡献。