打开新一轮增长周期 微博专注社交成长

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每经记者:温梦华 每经编辑:董兴生

12月4日,即将在香港二次上市的微博,在青岛迎来了2021微博超级红人节。

当天,在V影响力峰会创作者论坛上,微博运营高级副总裁曹增辉回顾了过去一年微博的内容生态建设,分享了平台用户成绩和创作者生态发展方向。

专注社交成长,是微博当下和未来的重点。他认为,当下互联网行业正在经历深入的治理变革,充满机遇和挑战。在这一大背景下,如何实现可持续运营增长,对平台和创作者都至关重要。

微博运营高级副总裁曹增辉进行“专注社交成长”的主题演讲

从精细运营策略到提升社交互动转化,发力私域流量盘活生态,微博正在打开新一轮增长周期的通道。

“未来,微博在创作者生态上将专注四个方向,即社交提升、社交资产变现效率提升、公共影响力建设和社会价值提升。”曹增辉表示。

热点与公共性打出差异化

多元垂直内容带来社交升级

在经历疫情“宅经济”的沉淀后,微博的用户、营收、盈利正在勾勒出平台良好的生长状态,这背后,微博受益于庞大用户基数带来的高品质流量价值。

截至今年第三季度,微博平均月活跃用户为5.73亿,日活跃用户2.48亿,月活跃用户同比增加6200万,日活跃用户增加2300万,在大体量平台中,微博依然保持了持续的用户渗透和提升。

相比私域、社交属性更强的微信,普通人在微博上的发声相对较少,但对于众多用户而言,微博仍然是获取当下热点信息的必要平台。在公共性的独特属性下,以话题性热点带动用户深度参与,盘活用户生态,是微博构建社交生态的一大差异化打法。

作为明星名人入驻最多的社交平台,微博是娱乐类内容汇聚的第一平台,不可避免地成为粉丝必争的“舆论战场”,但微博早已不止娱乐。从去年开始,微博就已经开始降低热搜娱乐内容的占比,同时加强体育、游戏、电竞等垂直内容领域。

截至目前,微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容,其中有28个月阅读量超过100亿。这些丰富的内容带来了流量增量和价值增量,从简单的信息浏览转变为兴趣互动,大大提升了用户的粘度。

曹增辉提到,财经、体育、游戏、音乐、数码、读书、时尚、美妆、教育、汽车成为微博过去一年流量增长最大的十个领域。以游戏为例,去年微博就开始重点关注游戏和电竞领域,在提高相关内容的权重的同时,不断完善游戏内容生态。游戏成为娱乐之后最大的一个垂直领域。

丰富多元的内容生态在满足用户多元的内容消费和社交需求时,也实现了对创作者的吸引和沉淀,为“内容-用户-创作者”构建了良性循环生态,以开放互动为基础,激发基于某一话题的二次、三次讨论与创造,让平台更有活力。

在微博上,1万粉丝以上作者规模达到135.5万,同比提升7%,10万粉丝规模作者14.1万,同比提升19%;100万粉丝规模作者达2.1万,同比提升11%。其中,腰部人群扩充带来了更大的增速,一些粉丝介于10万~100万的作者代表了微博更具竞争力,以及粉丝互动价值的新生作者人群。

社交型账号正成微博传播主流账号

发力私域流量提升社交沟通和价值认同

社交赛道永远不缺新玩法。

在互联网“人口红利”远去,各大平台患上“流量焦虑症”之时,兴趣社交、语音社交、游戏社交等层出不穷。微博要在社交媒体平台的竞争中立于“不败之地”,关键在于拥有高黏性KOL和粉丝群体。同时,这也为创作者们沉淀社交资产提供了依托。

所谓社交资产,微博将其理解为:日均社交声量、日均兴趣用户资产、兴趣资产形态。在这三个维度上,原创、人格化、专业性的社交型账号成为关键所在,也成为微博这个传播消费网络中的绝对主流账号。曹增辉解释,主要包括个人KOL、原创的内容账号,以及组织机构账号。

从曹增辉现场公布的数据来看,私域场景中,社交型账号即使发博频率并没有那么高,但通过算法和用户消费需求,依旧在微博私域场景获得了更大的曝光机会。

截至2021年9月,微博10万粉丝以上的作者中,社交型账号的规模占比为71%,阅读量占比72%。

今年,微博对头部账号进行了更加细致的标注和运营。在私域流量中,微博将不断提升社交型账号的粉丝触达效率,以及互动转化。

对微博而言,发力私域流量的重点不在于量多,而在于深度的社交沟通和价值认同。随着内容视频化成为大势所趋,微博加速布局视频领域,进一步贴合用户的消费需求。

视频号和直播连麦的上线,让微博平台的社交优势得到进一步凸显。不过,与短视频、长视频等平台不同,微博用户的消费视频心智主要集中在几分钟到十几分钟不等的视频,这包括Vlog、开箱评测和二创等类型。其中,Vlog正在逐渐成为社交标配,这也成为吸引外站创作者进驻微博的关键。

种种变化都意味着,微博的社交性正在进一步加强,而在用户为创作者和平台赋能的社交价值背后,也促进了社交资产的变现提升。

过去一年,微博上的创作者分别通过参与广告代言、广告共享计划、内容付费以及电商获得收益。过去一年,微博上基于创作者的广告代言收入流水是25亿,其中创作者获得收入16亿,同比增长了78%。广告之外,电商也是创作者变现的一个选项。双十一期间,微博小店交易金额同比增长534%,创作者人均订单量同比增长537%。

社交关系、内容价值决定能否被看见

赋能型平台助力创作者完成社交资产积累

互联网江湖加速迭代,对于创作者和用户而言,眼花缭乱的社交工具从来不缺。但要寻找到符合深度社交、快速破圈成长的赋能型平台,依旧并非易事。

相比其他社交平台和短视频平台,微博对创作者和内容IP来说是一个赋能平台。多元观点的分享、跨界的开放性,以及热搜的中心化入口,使得微博正在成为所有平台创作者进入上升通道必备的社交资产平台。

“微博目前依然是帮助KOL实现出圈,建立全网影响力,塑造个人品牌价值的最主要平台。”曹增辉称。

据统计,今年前9个月已有超过1万+周边平台的头部作者开通了微博账号。对电竞战队、选手以及体育运动员而言,微博成为首要的社交运营平台。

从当下火爆的短视频来看,虽然这些平台也不缺流量和内容表达,但在算法推荐的机制下,内容能否被看见由算法决定,用户并不需要提前筛选自己认可的账号。

在算法这一分发模式下,因其较高的沉浸感,短时间内容易使用户成瘾,但仍属于也仅限于消磨时间的产品,用户的习惯仍停留在“刷”,很难建立深度社交关系。相比之下,微博用户的内容消费更多是受创作者内容或人格魅力吸引,社交关系和内容的价值决定了能否被看见,由消费者主动完成,从而助力创作者完成社交资产的积累。

例如,记录脑瘫患儿的妈妈@我豆加油 被网友们转发获得曝光,继而被@央视新闻转发,获得大量打赏支持,她通过提升个人账号的公共影响力、获得收益,还引导粉丝们践行了“人人公益”理念。@老师好我叫何同学,前不久在微博上发布了一条“Air Desk”主题的视频,直接拉升品牌主市值增长超5亿元。

影响力越大,社会责任越大。互联网公益的价值不仅在于传播与倡导,更在于链接各类资源,让每个人都有机会享有美好生活。人人可参与、可交流的特性,让公众在微博上找到了更多亲近公益的机会,拉近了公众、社会组织、媒体、明星大V等不同主体之间的距离。

今年9月,微博宣布“公益广告计划”,未来每年将投入收入3%的广告资源,推进公益内容的传播和倡导,助力明星、名人等公益项目的传播也是微博公益未来一年的重要方向。

图片来源:微博供图

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