恐慌!電子煙商家集體焦慮:怕被執法,轉戰線上、忙清庫存

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在電子煙相關監管細則出臺後,電子煙的貨源、銷售渠道無疑將更加規範,這些灰色地帶或許也有望被取締。

出品 / 新浪科技(ID:techsina)

作者 / 張俊

編輯 / 韓大鵬

劃重點:

1、菸草專賣法修改、電子煙國家標準徵求意見,電子煙行業的監管近日迎來了多個重磅進展。有人看好,有人看空,市場情緒複雜,電子煙概念股也漲跌不一。

2、目前相關細則仍未出臺,零售商們心生恐慌,處於觀望狀態。另外,電子煙的稅收或將向捲菸看齊,這意味著品牌商、經銷商和零售商的利潤也將被攤薄。

3、雖然電子煙線上禁令出臺已久,但依舊有品牌商和門店店主通過電商平臺,以及微信、QQ群、貼吧等社交平臺進行售賣,渠道亂象不止。

近日,電子煙的監管迎來了多個重磅進展。先是國務院正式對菸草專賣法實施條例進行修改,電子煙參照捲菸進行管理;隨後國家菸草專賣局公佈了電子煙國家標準徵求意見稿。

政策之下,一時間眾說紛紜。

有人認為是利好,也有人覺得是利空。實際上,如果對比2019年國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局聯合釋出電子煙線上禁令,此次電子煙參照捲菸進行管理,毫無疑問是獲得了合法身份;然而,我國實行的是菸草專賣制,在生產、批發、零售三個環節都需要相應的許可證。這意味著電子煙的生產、批發、零售環節或將面臨重塑。

更有專家指出,電子煙監管參照捲菸,其徵收稅率大概率要從普通消費品稅轉為菸草稅,稅率或將大幅上升。如此之下,電子煙品牌和渠道商都將面臨著利潤下降的風險,如果電子煙價格上漲,還有可能導致消費需求下降、市場萎縮。

不過究竟是利好還是利空,一切還需要等待更加詳細的監管細則公佈。從國內電子煙龍頭悅刻(霧芯科技)來看,26日菸草專賣法修訂後,其當日股價先是盤前暴跌,後以微漲收盤;而30日國標意見稿出臺後,其股價以暴跌近19%收盤。

一波三折,身份終於合法化?

自2018年以來,電子煙行業在國內迎來了爆發期,不僅眾多中小品牌湧現,一些科技圈知名的行業人士也紛紛入場。比如悅刻的CEO汪瑩是前優步中國負責人;在手機業務上失利的前錘子CEO羅永浩和前總裁彭錦洲創立了小野;從錘子離職的1號員工朱蕭木也成立了福祿。

然而,隨著電子煙行業成為風口,關於其爭議也一直相伴而生。比如電子煙能否幫助戒菸?對人體的危害是否比傳統香菸更小?是否讓年輕人甚至是未成年人成為了新菸民?

2019年,可謂是電子煙行業的監管起始之年。

當年的3·15晚會,讓電子煙行業一下從風口墜落。央視在報道中指出,有些電子煙煙液尼古丁含量標識不規範,有些尼古丁含量超標。長時間吸食電子煙的青少年,同樣會產生對尼古丁的依賴。3·15晚會還通過科學實驗證明,電子煙同樣含有不少有害成分,危害一點不比香菸少,這與一直大打“健康牌”的電子煙完全背道而馳。

隨後,2019年11月,國家菸草專賣局和國家市場監督管理總局釋出《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。該通告要求電子煙企業關閉自身銷售網站和客戶端;並要求電商平臺關閉電子煙店鋪下架產品。

一時間,電子煙從風口成為人人喊打的行業。

金沙江創投董事總經理朱嘯虎曾直言,這錢不賺也罷。更是有投資機構直接要求電子煙企業在融資新聞稿中刪除自己的名字。

經歷了兩年的身份模糊狀態之後,電子煙行業終於在今年迎來了明確監管的時代。11月26日,國務院決定對《中華人民共和國菸草專賣法實施條例》作出修改,新增:電子煙等新型菸草製品參照本條例捲菸的有關規定執行。

11月30日,傳了兩年的電子煙國標也終於浮出水面。國家菸草專賣局當日公佈了電子煙國家標準徵求意見稿,徵求意見時間為2個月,擬在釋出後3-5個月內正式實施。這也意味著電子煙國標會在2022年5-7月實施。

盤古智庫高階研究員江瀚表示,電子煙產業之前一直都有傳監管的訊息,但是誰都不知道監管的走勢到底是如何,所以市場一直處於一個惴惴不安的狀態。電子煙產業的上市公司股價表現不理想,也和這種預期的不確定性有關,而如今靴子正式落地預期的不確定性逐漸變成了確定性,而且這個確定性並沒有比市場預期得更壞。這次的新政實際上讓電子煙產業逐漸從監管的真空階段中走出,得到了監管的正名有了屬於自己的名分。

天風證券也認為,從修改專賣法條例,到國標意見稿公佈,近期監管密集落地顯示了電子煙合法化程序加速,行業門檻提升利好具有合規優勢的龍頭企業。

生產、銷售資質,以及稅收等仍存疑

在菸草專賣法條例修改之後,悅刻發聲明稱,作為電子煙行業的從業者,堅決擁護條例修改。後續將積極落實監管要求,持續加大研發投入,為使用者提供高品質產品,切實履行社會責任,努力為行業長遠健康發展和社會多做貢獻。

雖然外界有觀點認為這對於行業龍頭悅刻是利好,但悅刻的股價也反映出了複雜的市場心態。

資料顯示,悅刻在國內電子煙行業的市場份額位居第一,並且遠超其他同行。今年1月,悅刻登陸美股之後,當日股價暴漲,開盤價報22.34美元,較12美元的發行價上漲86%,市值達346億美元。然而,在監管一直不明確之下,悅刻的股價後來開始走低。

11月26日菸草專賣法條例修改,悅刻當日股價先是盤前暴跌,後以微漲收盤;而30日國標意見稿出臺後,其股價以暴跌近19%收盤,報4.11美元,市值僅剩64.56億美元,相較發行價市值已縮水66%。

“靴子”落地後,霧芯科技當天股票走勢

盤古智庫高階研究員江瀚認為,監管政策的逐漸落地,當前產業很有可能出現二八分化,真正有實力的企業可以在發展過程中逐漸找到一條合規的發展路徑,從而更好地進行規範化發展。但是對於之前就不完善的一些不正規的企業來說,這次新政則會加速產業的洗牌。

獨立經濟學家、財經評論員王赤坤則認為,雖然電子煙獲得了市場合法地位,但並不是所有的電子煙企業都能獲得執業許可。

實際上,當前我國菸草行業採取菸草專賣制,在生產、批發、零售三個環節都需要相應的許可證。這意味著電子煙的生產、批發、零售環節都需要經過審批,或將面臨重塑。很有可能一些電子煙企業根本拿不到許可,或者在等待許可的過程中就會死掉。

王赤坤還提到,電子煙監管參照捲菸,其徵收稅率大概率要從普通消費品稅轉為菸草稅,稅率或將大幅上升。電子煙稅率如果大幅上升,其價格將會成倍上漲,價格影響供求關係,電子煙價格的上漲並沒有增加銷售利潤,只是賦稅等成本增加,價格上漲必然增加消費者指出成本,消費需求會下降,市場將萎縮。

零售商衝擊已來?

如果說電子煙品牌面對監管,還有一定的抗風險能力,而電子煙的零售商們相比之下就更為脆弱。

自2019年的電子煙線上禁令以來,電子煙品牌們就將拓展線下渠道作為頭等大事,商場、超市等電子煙專賣店和專櫃明顯多了起來。

以悅刻為例,悅刻創始人兼CEO汪瑩曾表示,主要是經銷商和線下零售網路的擴張,推動了電子煙業務的環比增長。公開資料顯示,到2020年9月,悅刻已經有110家合作分銷商,5000餘家專賣店,零售門店超過10萬家。

有律師指出,菸草專賣法修訂後,所有從事電子煙的生產經營者必須獲得國家的許可,否則依然可能以嚴重擾亂社會經濟秩序構成其他型別的非法經營罪,追究刑事責任。

但關鍵是,目前關於電子煙的生產、批發、銷售的監管細則尚未出臺,這讓很多電子煙門店店主犯了難。在新浪科技走訪的電子煙門店中,一些店主就對未來還能否繼續開店表達了疑惑,品牌商也不清楚未來是否需要專門申請證照等問題。

“先觀望吧,能幹一天是一天,先把庫存清了。”一位店主無奈地說道。

實際上,困擾店主的不只是資質問題,如果電子煙的稅率向菸草看齊,毫無疑問線下門店的利潤將受到進一步的打壓。

值得注意的是,據藍洞新消費報道,一名電子煙店主透露,其經營的電子煙專賣店於11月30日接到了當地市場監督管理局責令改正通知書,稱其無證經營,要求立即停止經營電子煙業務。這也是電子煙監管新規生效後披露的第一起無證經營查處案件,但目前還無法判斷屬於新規生效後的普遍執法還是例行日常執法。

另外,新浪科技發現,雖然電子煙的線上渠道已被明令禁止,但依舊有品牌商和門店店主通過電商平臺,以及微信、QQ群、貼吧等社交平臺進行售賣。

比如在淘寶和京東,有些品牌以電子霧化器的名稱仍在銷售;有些線下門店則引導使用者加微信,然後通過閃送、快遞等方式將電子煙送到使用者手中;一些店主甚至在QQ群、貼吧等社交平臺上兜售電子煙。這些渠道都無法對購買電子煙的使用者年齡進行驗證。

在電子煙相關監管細則出臺後,電子煙的貨源、銷售渠道無疑將更加規範,這些灰色地帶或許也有望被取締。

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