月賺4萬,我還是想離開非洲

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在非洲,除了假髮,還有什麼生意好做?很多人首先會想到手機。

誠如此,近年來,隨著非洲基礎建設的推進,手機普及率日益提升。根據美國皮尤研究中心資料,在2002年,坦尚尼亞、烏干達、肯亞、迦納擁有手機的成年人約佔10%,南非則約有33%。但到了2019年,據GSMA統計,非洲撒哈拉以南的智慧手機滲透率約為45%,網路使用者普及率約為45%,預計到2025年智慧手機的滲透率將上升至67%。

巨大的市場吸引了大量中國商人湧入其中,這其中就包括一大批華強北的手機商人,這些商人在2013年之前就潛入非洲各地,銷售極具價效比的手機。他們發現,非洲人對手機的渴望堪比中世紀歐洲人對絲綢的渴望,銷售變得無比容易,很多人在這裡賺得盆滿缽滿。

除了華強北的從業者湧動,國內的手機巨頭也瞄準了這個市場,如華為、小米、OPPO等,都先後湧入非洲。

華為是較早進軍非洲的中國手機廠商之一,1996年,華為開始拓展非洲市場,目前已成為非洲電信市場的主流供應商之一。華為非洲員工曾在華為“心聲社群”寫過,”我們堅持每天去拜訪客戶,跟客戶交流我們的進展情況,分析客戶的需求,及時交付計劃和策略。“

“華為手機的定價不比歐洲的品牌手機低多少,他們依靠服務而不是價格取得競爭優勢。”一位非洲的手機銷售商說。

這個市場,也讓一家叫傳音控股(688036.SZ)的手機巨頭迅速成長,2006年成立的傳音控股,主要面向非洲市場,於2019年在科創板上市,擁有TECNO、itel及Infinix等手機品牌。

根據IDC資料,傳音控股在非洲智慧機市場的佔有率從2019年36.9%增長至2020年的40%。2020年,傳音控股總共賣出1.74億部手機,在全球的市場份額排到了第四。

非洲市場讓傳音控股在短短十餘年的時間裡迅速成長,併成功上市。公司的營收從2016年的116億元增長到2020年的378億元,2021年前三季度,傳音控股實現營收357.7億元;而歸母淨利潤則從2017年的6.71億元增加到2020年的26.86億元,2021年前三季度,這個數字則是28.8億元。

一位傳音控股的員工說,傳音控股的邏輯不是中國品牌出海,而是在建立一個海外的品牌,在當地洞察本地使用者需求。比如,在當地建廠為衣索比亞帶來了第一筆外匯、在當地建立完善售後體系服務客戶、服務覆蓋整個用機生命週期等等。

相較於華為在非洲修基站、傳音控股建廠等舉措,三星主要依靠品牌價值獲勝,三星或者蘋果是換機鏈條的頂端。在2018年,三星宣佈在除肯亞外的非洲國家設立零售店和擴充套件零售渠道,並縮減產品交貨時間。

事實上,不僅僅是手機,非洲作為發展中的市場,越來越多的投資者進入這片待開發地。歐美網際網路公司在非洲的佈局更大,2020年5月,外媒稱,Facebook正在非洲各地建立一條長度約37000公里(約22991英里)的水下電纜,以使這個擁有13億人的非洲大陸有更多人能夠上網。Facebook稱,該計劃的主要目標是增加與非洲的聯絡。

而在2019年,谷歌宣佈建造一條連線歐洲與非洲的海底光纜,預計2021年年底完成建設。

根據調研機構資料,2015年到2020年,MTN(南非最大的電信運營商)移動資費每年的降幅,平均降幅達40%,流量資費的下滑意味著移動網際網路浪潮加速到來,社交、資訊,以及電商等應用領域也會加速跑出巨頭。2019年,非洲電子商務巨頭Jumia(JMIA.US)美股上市,目前市值超過11億美元。

但這個成長中的市場風險與機遇並存,過多的不確定因素也在影響著擠入市場的投資者。比如,政策的因素、市場環境等,都給這些投資者帶來太多不確定性。

所有人都在等待這個市場成熟,然後收割流量成為下一個 阿里巴巴 、騰訊或者 位元組跳動 。只不過,這些人需要更多抗風險的能力,以迎接市場的挑戰。

非正規軍在非洲月賺三四萬元

2017年,表哥告訴彭亮,非洲市場不錯,讓他去非洲做手機生意。2013年,因為華強北封閉大改造,表哥去了非洲做手機生意,多的時候,月賺三四萬元,是非常輕鬆的事。早已在非洲市場賺得第一桶金的表哥,欲搶入更大的市場機會,他計劃在非洲投資挖礦。

那時,彭亮還在華強北的大廈攤位上賣手機,一部手機利潤只有5元或10元,並且客戶在變少。

表哥在非洲的手機生意做得風生水起,他給彭亮描述了充滿財富味道的前景:非洲人對手機的渴望比中國人強烈地多。從深圳批發一款售價三四百元的手機,到非洲利潤可以有百分之七八十。非洲人不在乎品牌,搶著買,他們唯一在乎是電池要耐久。而在功能上,他們更關注的是手機是否是雙卡雙待甚至多卡多待。

彼時,華強北早已經沒有了往日的繁華。網際網路的崛起,擠壓了市場空間。網購的興起,讓華強北的小販面臨生存危機,在表哥的鼓動下,彭亮也在考慮換個地方。

2017年6月底,彭亮去了非洲,他選擇的是剛果金第二大城市,盧本巴希。

乘坐飛機15個小時,繞地球半圈,一落地,彭亮沒有感覺到很熱,反而覺得氣候比深圳更舒服,唯一一點,所看到的黑人都要比彭亮高一頭。

出了航站樓,彭亮有種錯覺,彷彿時間穿梭,回到了10多年前廣西河池市的羅城縣,坑窪的公路、私搭亂建的房屋,人們穿著印有”江西菱馬66”、“美團外賣”等漢字的半袖,在街上談笑風生。更讓他覺得魔幻的是,還能看到坐在卡車上端著ak的軍人。

彭亮的手機店位於剛果金第二大城市盧本巴希市中心,一共30多平米,一個月租金2000美元。後來彭亮覺得人流量太少了,跑去商場租了幾個櫃檯,一個月租金才300美元。

“我們不叫賣手機,叫批發手機。”彭亮說。他的手機店一個月能賣2000多部手機,純利潤可達三四萬元。他僱傭了六七名員工,從深圳空運過來手機之後,在當地販賣,主要有華為、HTC、金立等手機品牌,然後依靠當地的幾個經銷商分發,多的話,有人拿20多臺去賣,少的也能一次拿四五臺。

賣了一段時間,彭亮發現,非洲人特別費手機,返修率特別高,要麼是螢幕壞了,要麼是聽筒壞了。“他們隨時跳舞,跑動,甚至扒車,讓手機損壞的機率變大了。”

來自華強北市場的翻新手機要佔到彭亮銷量的一半。在傳音、華為等經銷商眼中,他們是山寨軍,但彭亮說,“他們(非洲人)工資就這麼高,你賣真的他們消費不起。(山寨)市場永遠都會存在,以後就算我不做手機了,也會有其他人做。”他說。

彭亮給予員工的薪水很高,底薪400元,賣出去一臺提成3元,員工工資從1000元到2000元不等。要知道,當地警察的工資也才2000元不等,保姆的月薪才700元。

在彭亮看來,手機在非洲依然是一個非常大的市場。據 國金證券 統計,2020年,非洲智慧機的普及率只有40%,人均智慧機保有量僅有0.33部。這與中國市場存在巨大的差距。據工信部資料,截止2021年5月底, 中國移動 電話使用者16.08億戶,按中國14.1億人口計算,中國人均行動電話普及率為113.9%。

更重要的是,非洲人儘管收入不高,但大部分人願意花費一兩個月的工資來買一部智慧手機,每個人基本上都有一部功能機,一部智慧機,功能機打電話,智慧機上網。

“人們及時行樂、專注當下,捨得為自己花錢,很多員工是月光族,有的員工生病沒錢也會找老闆借錢。”彭亮說。

但利潤正在越來越薄。跟彭亮一樣,盧本巴希這條街上有七八位華強北人在賣手機,大家會互相合作,但也會競爭。

如今,一部手機的利潤已經降到了100元。另外,退換貨已經變得不可能,因為疫情原因,空運變得昂貴,一公斤運費90元,這讓一些“售後手機”不得不賠本賣出去,因為不可能返回到深圳,還不夠運費。

更重要的是,來自供應鏈端的深圳和華強北,正在加強對侵犯智慧財產權行為以及山寨機的治理,這讓供貨冒著巨大風險,供貨變得不穩定,有時候要的訂單週期從1個月變成了3個月甚至半年。

巨頭爭奪冒險島

彭亮只是屬於這股潮流的非主力軍,更大的主力軍在於商業公司。

其大背景是,在2017年, 中國智慧 手機市場首次出現了5%的出貨量下滑,這是一個轉折之年。對於所有的中國手機品牌來說,中國手機市場已經日趨飽和是共識,他們急於開拓新市場,非洲無疑是一個很好的選擇。

除了華為和傳音控股,其他手機巨頭也先後進入非洲市場。

2019年1月,小米宣佈設立非洲地區部,他們還和非洲電商平臺Jumia合作銷售。小米半年財報披露,截至2021年6月,小米在非洲智慧手機市場份為8.5%。

2020年8月,OPPO宣佈進入南非市場。在2020年第四季度,OPPO宣佈成為排在傳音控股、三星之後的非洲市場第三大銷售量公司。

“假設友商有10%的市佔率,800-900萬部這個量對於OV米(OPPO、VIVO和小米)來說都不是特別大的量,沒有很大的吸引力讓他們投入比較多的資源。”上述傳音控股員工估計。根據統計,OPPO在2020年賣出約1.15億臺手機,如此看來,非洲市場在整個OPPO銷售網裡位置排名相對靠後。

彭亮對華為印象深刻,華為為大多數非洲國家興建了電信的基礎設施。根據統計,非洲地區有70%的資訊科技主幹網路都是由華為建設的。在非洲56個國家中,與華為有合作業務的多達40個國家。

“他們的員工在最早期開拓了非洲市場,我們很崇拜他們。”彭亮說。

手機或許不是華為在非洲發展最看重的業務。研究機構Counterpoint釋出非洲智慧手機市場2020年的出貨量情況,從廠商排名來看,華為無緣前三,三星只排第二。

“許多人將非洲、中東視為華為手機在制裁背景下突圍的節點,但事實上,這幾個市場容量有限,利潤薄,對高階機的需求很小,從長遠看,華為手機是降級而不是升級,是逆流而不是順流。”一位手機行業專家說。

傳音控股則正在經歷當地市場的劇烈變動,他們是非洲通向移動網際網路最關鍵的基礎設施之一。根據2020年資料,TECNO(傳音旗下手機品牌)在2020年首次取代三星成為非洲最大的智慧手機品牌,全年市場份額達18%,而三星市場份額為15%。

彭亮手機店旁邊就有一個傳音手機店,他們的特色是“售服一體”,銷售和服務同步。傳音的數位員工強調了服務的理念。

2017年,傳音控股的一位員工從非洲回到深圳給同事做分享,他提到,當地的民眾使用Facebook、whatsapp等存在交流障礙,如果傳音有一款產品在社交過程中幫助他們做翻譯,是一件非常有成就感的事情。

但這個市場非常小,比如在非洲56個國家中的23個國家,有60多種不同的小語言,60%的使用者經常說英文,20%說法文,10%說阿拉伯文,剩下10%的人說50多種語言,可能有幾百人說一種語言,也可能幾萬人說另外一種語言,市場容量非常小,並且當時應用市場上已經有谷歌、臉書等翻譯工具了。

但傳音還是決定做,並且要做一款不需要複製、開啟、貼上到翻譯應用的軟體,減少使用者痛點,最後,他們做出了Hi Translate和Hi Dictionary兩款產品,這款產品支援23個國家的110種語言,並在幾個月內做到了100萬用戶規模,

使用者第一次下載的時候,傳音做了很多預製命令。一個離線的翻譯包,在歐美可能是50mb,但在非洲,經過ai演算法和壓縮,傳音縮小到2mb,或者3mb,減少使用者流量消費。

“對於當地消費者來說,傳音就是靠著眾多的本地化創新來贏得消費者心智,從最早的四卡四待手機,到現在智慧機軟硬體體驗,都是創新的一種體現。”專注海外業務的某產品經理說。

另外,在傳音的非洲市場,印度籍員工扮演著重要角色。一位在非洲的觀察者說,中國人為一個國家或者地區的總代理,下一級則發展印度人或者非洲人成為經銷商,主要原因是,印度人更容易融入當地文化,打入當地圈子。

不確定性在增強

手機或許只是非洲投資和創業的公司在這波網際網路浪潮的載體,所有人都希望網際網路可以像中國那樣,在非洲獲得爆發。

“感覺美元太多,非洲專案都不夠投。”首家中非創投孵化機構非程創新的員工告訴一位海外網際網路產品經理,風險投資投的是一個預期,而 新興市場 相對於成熟市場更能構建預期,有更大的想象空間,換言之,風險與回報成正比。

以奈及利亞為例,移動支付平臺Opay今年宣佈完成最新一輪4億美元的融資,傳音控股與網易旗下的Palmpay也獲得了1億美元的融資,除了這兩個大平臺,南非金融科技公司JUMO也獲得了超過1億美元融資,還有大大小小各種專案。

“大家都加註支付工具這個基建,為的是未來不錯過下一個 支付寶 ,也是打造移動互聯服務商業閉環一個最重要的環節。”一位知情人士說。

在2021年,非洲初創企業獲得的融資金額都比去年高很多,儘管業務資料並沒有相同量級的增長。

幾乎所有人都認識到非洲市場的機會,但挑戰也時刻籠罩在巨大的市場上,比如動盪的政治格局與分裂多元的文化,這是一個56個國家組成的市場,而不是像中國那樣的單一巨型市場。

根據partech統計,從非洲國家或地區融資分佈看,與前幾年一樣,風險投資的金額和次數仍集中在奈及利亞、肯亞、埃及、南非等少數幾個市場,前4名國家吸引了80%的風險投資,剩下的國家仍然在等待經濟普惠的波及。

非洲大部分地方看來很傳統,比如廣告消費。在非洲,當地消費者對於廣告媒體的信賴度非常高,FM廣播、戶外廣告(比如刷牆)、電視這些傳統的渠道是遠高於單純投放各種網際網路廣告的,他們認為有能力在這些地方放廣告的公司,實力不會太差,不會輕易跑路。2020年,肯亞的FM頻道還是廣告收入還排第一,這個遠出乎投資者的意料。

“所有的新興市場方式都差不多,在像印尼、菲律賓東南亞類似的新興市場也是這樣,貼公交車海報、刷牆等,都是很常規的推廣方式。”一位海外網際網路產品經理說。

如果想做遊戲、電商、廣告等變現方式,在非洲可能還需要等一等,甚至變現的週期可能要更長。比如,Jumia在2018年上市以來,業績一直處於虧損,在2021年第三季度,其營收僅1.16億美元,雖然同比增長了18.42%,但淨虧損已經達到1.43億美元,同比下滑了25.14%。

想要收穫果實的還有傳音控股。據統計,傳音控股已有10款自主與合作開發的應用程式月活使用者數超過1000萬,包括非洲最大的音樂流媒體平臺Boomplay、新聞聚合應用Scooper和短影片應用Vskit。

但想要在非洲市場輕鬆獲得收益已經越來越難。“第一,品牌需要往更高階去上探,第二,擴品類的問題,比如家電品牌跟手機渠道、模式是否適用;第三則是軟體層,非洲處於非常早期的階段,這塊業務變現比較困難。”一位出海公司的產品經理判斷。

傳音控股也在朝著“小米式”的IoT業務產品進發。2015年,傳音控股成立了Syinix,專注於專業家用電器品牌,生產包括智慧電視、空調、冰箱、洗衣機等產品。但一位行業人士說,“傳音擴品類,是為了降低渠道成本,但能否將手機的渠道跟營銷模式搬用到家電品類上,這個是需要探討的。”

2018年,馬雲也出資1000萬美元,成立“馬雲非洲創業基金”,幫助非洲年輕人實現夢想,讓他們“抓住普惠式全球化和數字化,讓非洲出現100個 阿里巴巴 ”。

彼時,非洲手機市場整體出貨量為2.153億臺,同比略微下降1.9%。其中,功能手機出貨量為1.271億臺,佔整體市場的59.0%,而智慧手機出貨量為8820萬臺,佔整體市場的41.0%。

而隨著網路建設的加快,如今非洲智慧手機市場提速明顯。根據2021年第一季度,非洲智慧手機市場正在強勁復甦,同比增長了16.8%,達到2340萬臺。資料顯示傳音控股(Tecno、Infinix和Itel)在2021年第一季度繼續引領非洲智慧手機領域,合計份額為44.3%,其次是三星和OPPO,分別為22.9%和8.3%。

到了第三季度,根據Counterpoint釋出的資料,中東非洲智慧手機市場的出貨量為4650萬臺,同比增長1%。但全球智慧手機市場同比下降6%。

這像極了“時光機理論”。2003年,馬雲成立淘寶時,中國全年銷售的手機數量為4000萬臺左右,網民數量為5900萬,手機還處在2G時代。

在4年之後,2007年喬布斯推出iPhone系列之後,中國網際網路進入移動網際網路時代,阿里巴巴隨即成為中國市值最高的網際網路公司,併成為激勵許多人創業的星火。

但值得注意的是,盲目的熱情會放大希望而忽略風險,在中國、美國等成熟市場,一度領先但破產的網際網路企業數不勝數。

而在彭亮看來,儘管非洲市場還在增長,但風險也在增強,在這裡,不是長久之計。“我們不會融入這裡,我們還是會回中國。”彭亮說,平時他還保持著中式餐飲的習慣,吃10美元一份的青菜,100美元的烤魚,以及20元的老乾媽。