YYDS、AWSL、DDDD…網路熱梗的好感度週期為什麼越來越短?|營銷看點Vol.12

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​編輯|阿至

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01. 網路熱梗的好感度週期為什麼越來越短?

在網際網路衝浪的你,今年打出過“破防了”三個字嗎?

11月29日,B站與人民文學出版社、中國社會科學院新聞與傳播研究所聯合釋出了2021年度彈幕——“破防了”。本意為使用特殊物理傷害突破了防禦的遊戲術語,過去一年在網路傳播中延伸出了新的含義,更多指代人們因好的故事、情節或人物引起情感共鳴,心理防線被突破後產生的內心震動、震撼等感受。

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從“AWSL”到“爺青回”再到“破防了”,彈幕已經成為各大影片網站的標配,甚至連小紅書等內容社群平臺中的影片也配備了彈幕傳送功能。 彈幕的形式被越來越多的應用,其本質是使用者交流和尋找同好的需求強烈,反過來彈幕又往往能在多元化的內容中提煉出最流行的觀點和情感表達,成為一個又一個出圈的網路熱詞。

這種高度提煉、在特定群體中具備較強的認知共鳴、又能準確表達某種特定情感含義的縮寫、熱詞,也成為了很多不少品牌方營銷文案的靈感來源,比如YYDS、乾飯、打工人、躺平等等網路詞彙在過去一年中被反覆使用。

客觀來看,在當下的網際網路流量分配機制之下,不論是做話題還是營銷事件,蹭熱點、抓流量是不能避開的多選項。但另一方面, 網路熱梗的好感度週期似乎也越來越短,直接照搬、千篇一律的玩梗營銷也難免讓使用者感到審美疲勞。

有評論認為這是網路熱詞的“反噬”作用開始冒頭。實際上流行內容本身沒有問題,但過度玩梗、甚至搶先註冊網路詞商標等商業化行為,某種程度上也是創意和表達的匱乏,停留在“抄作業”的環節。迴歸品牌本身,想要傳播好的故事和理念,總歸還是要注重語言美感以及對文字內涵的挖掘。

02. 怎麼用共享文件做營銷?

共享文件通過開放式協作,將個體孤立的資訊獲取變為資訊交流的聚合群體,一直是協同辦公的重要工具,如今也出現在了很多跨界營銷活動之中。

11 月 29 日至 12 月 8 日期間,綜合性文化創意機構單向空間在杭州開展第七屆單向街書店文學節活動,除了延續以往的沙龍對話、戲劇演出等活動,今年單向空間還聯合故事FM、即刻APP 以及 金山文件 共同發起一場主題為“一件小事”的共享寫詩活動,邀請所有讀者與詩人、藝術家共同參與到這場線上創作實驗,從生活的細節中探尋真實與思考。

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共享文件因今年在河南水情中發揮了能力被廣泛傳播,隨後各種不同主題的共享文件就在社交媒體層出不窮。如今, 共享文件放佛被玩成了貼吧時代陌生人想法碰撞的領地,也被很多品牌發現並運用到活動傳播中, 最典型的就是今年雙十一期間在微信群裡廣泛流傳的Excel版李佳琦直播間品牌下單攻略。

雖是一場實驗性文學活動,但比起擾人的訊息彈窗、動態刷屏,發起一場共享文件創作顯然更符合單向空間的品牌調性。當然,寫詩、讀詩並非大眾化需求點,在傳播與參與度上存在一定的圈層侷限性。

03. OPPO發起120小時「流星雨的寶藏」解謎活動

手機廠商在新品營銷上一向花樣繁多。

12月1號,在新品Reno7上市之際,OPPO官方釋出了一條解謎懸疑短片,OPPO全球營銷總裁兼中國區 CMO劉列在短片末尾出現,丟擲懸念,發起了一場限時120小時的「流星雨的寶藏」解謎挑戰,共設定77條謎題,使用者每找到一條線索答案均可獲贈一部Reno7 手機。

動圖擷取自官方影片

簡單來說就是OPPO官方在此次新品Reno7的所有宣發物料中,預置了77道謎題,他們可能在短片背景中一閃而過,也可能出現在不同平臺官方賬號首頁新banner的一角,總之所有跟Reno7相關的各平臺海報、影片、圖文,甚至合作KOL的內容,都可能存在隱藏問題及答案,使用者在淘寶或微信搜「流星雨的寶藏」即可填寫並驗證答案。

與大多新品釋出慣用的轉發抽獎等線上互動形式相比,解謎探索雖然存在一定難度,但遊戲規則並不複雜,更符合年輕使用者獵奇、喜歡挑戰的心理。而線索答案的範圍覆蓋面非常廣,實則是對官方號及Reno7的傳播內容進行了放大,是一次跨平臺整合創意營銷。而實打實的77臺新機獎品,也吸引了眾多數碼愛好者的參與。

04. 熱門手遊「排隊」跨界出婚紗

此前品牌主理人報道了《王者榮耀》和國內高定婚紗品牌WECOUTURE的跨界合作,就在上週,國內熱門女性向互動戀愛手遊《戀與製作人》也宣佈與WECOUTURE合作定製推出「傾此一生」系列婚紗,#戀與製作人婚紗#話題閱讀超2.4億,登上微博熱搜。

動圖擷取自官方影片

和MOBA類產品相比,以女性使用者為主的二次元手遊在調性和使用者畫像上和婚紗的匹配度相對更高。而作為一款運營了4年的產品,通過多樣化聯動與跨界合作,也是手遊長線運營保持生命力的方式之一。

05. 潮流愛好者怎麼都開始收藏香爐了?

提到潮流單品,大多人會想到球鞋、揹包、外套、潮玩等一類穿搭、玩具產品,但事實上,隨著國風及潮流文化的普及,近幾年很多潮流愛好者也開始收藏香爐、陶瓷、雕刻擺件等單品,讓潮流文化滲透到生活方式領域。

近日,李寧與環球影業經典科幻電影《回到未來》聯名推出的系列周邊潮品中,就包含一款香爐周邊,為聯合中國本土創意藝術單位 YEENJOY 易燃共同打造,香爐造型重現了《回到未來》中最經典的穿越時空載體「德羅寧 DMC-12」跑車,復古結構配合陶瓷感的外觀配色,呈現出東西方文化碰撞融合之感。

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據悉,李寧與《回到未來》聯名推出的系列產品均已線上下門店出售,通過多元化設計與跨界聯合呈現美式街頭美感,也契合了李寧品牌近幾年在年輕化及潮流文化方向的探索與轉型。

06. 芬必得開奶茶店了?網友:“真是什麼都能聯名”

先說結論:藥品跟奶茶成分當然不能有什麼關係。

#芬必得開奶茶店了嗎#話題在微博閱讀曝光量超1.7億次,其實是芬必得官方和茶飲品牌TPlus茶家在感恩節活動中推出了一款聯名飲品“芬必得不白熬甜甜茶”。借芬必得藥效多用於止痛的功能點,形容每個人都能邁過挑戰與疼痛,讓生活從苦到甜。當然,芬必得官方也在活動評論區補充表示,飲品不含任何藥物成分。

動圖擷取自官方影片

07. 打成分營銷,如何不陷入「智商稅」爭議?

隨著消費者近幾年對產品成分、健康功效越來越看重,所謂成分黨已不單指一類消費者對美妝護膚產品的需求,各種食品飲料也開始結合熱門成分推出新的產品。

12月3號,伊利旗下超級子品牌安慕希推出了新品AMX「肌膚關係」玻尿酸酸奶,據官方資訊顯示,該產品含30mg華熙生物(三大國產玻尿酸巨頭之一)食品級玻尿酸,可以“讓肌膚喝飽水”。

同日,安慕希也宣佈和美顏相機聯動,共創了一款「AMX 女團妝」濾鏡,主打“3D立體妝容+玻尿酸水光肌“效果。在國內眾多乳品品牌中,安慕希在引入新概念、新活動、跨界聯名方面動作頻繁,持續推進品牌年輕化發展。

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在食品飲料中使用玻尿酸、代糖等成分已成為行業內產品創新的熱門方向,各種膠原蛋白軟糖、膠原蛋白口服液、玻尿痠軟糖、玻尿酸飲用水等產品層出不窮。但需要關注的是,前述 膠原蛋白糖、玻尿酸水等產品雖然在成分上亮點突出,但在效果量化和功效論證方面仍缺乏統一標準以及權威的科學研究資料支撐。

這也意味著,即便當下消費者對健康確定性的關注愈發強烈,但食品在宣傳成分和功效的過程中反而更要把握尺度和邊界,避免出現功能性暗示,避免違法廣告法以及陷入“智商稅”爭議。

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