蜜雪冰城想做「農夫山泉」

語言: CN / TW / HK

下沉市場的火熱,締造了一批新的巨頭企業,蜜雪冰城就是其中之一。

憑藉著在下沉市場20餘年的積累,蜜雪冰城門店數量如今已達2萬家,遠超喜茶、奈雪的茶等同行。再加上“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”這首洗腦神曲的助推,蜜雪冰城無疑成為近些年大家最耳熟能詳的品牌之一。

10月,根據河南證監局披露,蜜雪冰城股份有限公司(以下簡稱“蜜雪冰城”)擬在A股市場首次公開發行股票並上市,正在接受 廣發證券 對其進行輔導。從名氣到財力,可以說蜜雪冰城都走在行業前列。

日前, 企查查 網站顯示,蜜雪冰城申請註冊“雪王愛喝水”商標,國際分類為啤酒飲料,商標狀態為申請中。

值得注意的是,稍早前,該公司“雪王愛喝水”瓶子獲得專利授權。專利摘要圖顯示,瓶體有“飲用純淨水”字樣。不少人據此猜測,蜜雪冰城將進入瓶裝飲用水領域。

事實上,近年來,蜜雪冰城正在加速擴張“冰雪版圖”。

此前,蜜雪冰城還申請註冊了“蜜雪商學”“MXIB”多個商標,其商標的國際分類涉及廣告銷售、教育娛樂、網站服務等。同時蜜雪冰城還緊貼熱點,註冊了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”等元宇宙相關商標,涉及廣告銷售、方便食品、餐飲住宿等領域,目前均處於申請中。

在業內人士看來,蜜雪冰城的瘋狂佈局與上市不無關係。倘若能在上市前加速“圈地”,或許有機會獲得資本市場更高的估值。

01、“蜜雪”的焦慮

冬天是奶茶行業公認的淡季,受疫情影響與上游成本上漲的雙重重壓,對新式茶飲行業來說,今年的冬季似乎更加難熬。

10月29日晚間,有“新式茶飲第一股”之稱的奈雪的茶釋出三季度運營情況及盈利預警公告。公告稱,受到下半年疫情反覆、國內消費轉弱等因素的影響,預計公司2021年全年收入的同比增幅將低於預期。在收入下滑的同時,門店成本短期內彈性較低,加之2021年新增門店數量超出計劃,導致門店開辦費用等成本增加,預計今年三季度經調整後的業績將由盈轉虧。

奈雪的茶帶來的負面情緒還未消退,茶顏悅色又傳來關店風波。

11月10日晚間,“長沙奶茶之王”茶顏悅色宣佈在長沙臨時關閉87家門店。據瞭解,這已經是自2020年疫情以來,茶顏悅色第三次關店,第一次是在今年年初,第二次是七月底疫情防控期間。

事實上,疫情之下的新式茶飲賽道,受挫的不僅是奈雪的茶和茶顏悅色,同樣還有蜜雪冰城。

首先,蜜雪冰城的擴張戰略遇到瓶頸。今年10月資料,蜜雪冰城門店已經突破2萬家,其中大部分集中在三四五線城市,並逐步向一二線城市擴張,打這種向上生長並不順利。2009年,蜜雪冰城曾開出“高階店”,並將冰淇淋粉換成康派克奶漿,但只維持了兩年。且一、二線城市的店鋪租金、員工薪酬等成本又遠高於下沉市場,使得經營成本大幅提高,成本控制難度更大。

這些都使得蜜雪冰城在一、二線城市發展顯得“水土不服”。蜜雪冰城CEO張紅甫也曾在社交平臺上發文感慨:“別人做高階做得風生水起,卻不一定適合‘屌絲’經歷的自己,不適合就不要硬撐著。”

其次,萬店之後,蜜雪冰城的食品安全管理問題變得更加突出。蜜雪冰城總裁張紅甫在5月底的一次培訓中表示:“食品安全是餐飲企業的底線和紅線,也是蜜雪冰城最重視的生命線,容不得一絲馬虎。”今後,蜜雪冰城將重點開展專項食品安全培訓,完善食品安全工作體系,與市場監督管理部門聯動,加大食品安全稽查力度。

儘管如此,蜜雪冰城的食安問題在最近幾個月還是沒有“消停”過:

今年5月媒體報道,蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街門店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店,存在篡改開封食材效期,使用隔夜茶湯、奶漿、半成品等食品安全問題;

7月,中青網報道稱西安某顧客在蜜雪冰城飲品中喝出臭蟲;

9月,北京蜜雪冰城餐飲管理有限公司因食品經營條件不符合要求、未取得健康證明的人員接觸直接入口食品等問題,被立案查處;

10月,“北京消協”官方微信公佈了一批存在食品安全問題的餐飲品牌,蜜雪冰城赫然在列;

11月11日,漢中市市場監管部門對漢臺中心城區北大街商圈進行了突擊檢查,其中蜜雪冰城(北大街體東路店)存在從業人員無健康證、未穿戴工作衣帽、工作期間佩戴首飾、使用非食品級容器盛裝食品原料、開封食品原料未按規定儲存條件存放等食品安全問題隱患。

聲稱要完善食品安全工作體系,食安問題卻接連爆出,食品安全似乎成了蜜雪冰城的阿喀琉斯之踵。

圖源: 東方財富

最後,在奈雪的茶搶灘成為新茶飲第一股後,疲軟的股價也在一定程度上影響了投資者對行業的信心。奈雪的茶招股價為19.8港元/股,上市首日便破發,到今年11月30日股價僅剩9.42港元/股,五個月時間裡股價已經腰斬。

在這種情況下,蜜雪冰城想要在明年的上市程序中取得理想的估值,必須儘快找到更健康的商業模型,與新的增長曲線。

02、估值神器SKU

為了解決上面的問題,蜜雪冰城正在將觸手伸向更多領域。

企查查訊息顯示,11月19日,蜜雪冰城申請註冊“雪王愛喝水”商標,申請號為“60734187”,分類為“32類 啤酒飲料”。

兩個月前蜜雪冰城一項外觀設計專利獲批,專利公開號為“CN306853262S”,專利用途為飲品外包裝。資料顯示,這是一款形似葫蘆的塑料瓶,瓶身印有“雪王愛喝水”字樣並有“每天8杯水”的宣傳語,瓶蓋上也有“蜜雪冰城”商標。

一系列動作似乎在釋放著一個強烈的訊號--蜜雪冰城將進軍瓶裝飲料市場。

此外,蜜雪冰城還在申請“運氣咖”、“幸運咖”、“辛運咖”、“興運咖”“豐運咖”等商標,類別為方便食品或啤酒飲料,或許未來將推出更多樣的子品牌和飲品。

相關人士分析稱,蜜雪冰城大力嘗試新品與上市有很大關係。倘若能在上市前加速“跑馬圈地”,在“奶茶”之外擁有更多SKU,則有望在資本市場獲得更高的估值。

平安證券研報顯示,截至今年8月,蜜雪冰城門店選單SKU數僅30-40,遠少於喜茶和奈雪的茶。為了進一步增加門店SKU,10月份蜜雪冰城在河南推出了首家集合體驗店,賣起了炸串、椰乳燴麵、DIY冰淇淋、咖啡、烘焙等多種新品類。11月,蜜雪冰城在線上渠道推出三款名為“雪王悠悠茶”的袋泡茶。

再加上瓶裝水和其他新嘗試,蜜雪冰城的SKU數量有望追上喜茶和奈雪的茶。

拋開蜜雪冰城這麼做是不是為上市做準備的問題,近年來新式茶飲品牌佈局瓶裝飲料的企業也比比皆是。據報道,早在一多以前,喜茶、奈雪的茶就盯上了瓶裝飲料這一賽道,並先後推出了氣泡水、果汁茶、輕乳茶飲料等產品。

2020年6月,喜茶旗下子品牌喜小茶宣佈推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”,同時推出的還有行動式瓶裝飲料NFC果汁。不到一個月後,喜茶再次官宣推出了一條新的汽水產線,首批產品主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維。

同年10月,奈雪的茶表示計劃推出奈雪氣泡水,並上線天貓旗艦店。此後近一年,奈雪共推出了四款不同口味的氣泡水以及營養代餐奶昔等產品。

在業內人士看來,目前新式茶飲同質化嚴重,隨著新式茶飲品類紅利逐漸消失,未來只靠產品創新或者開店去搶佔市場將變得越來越困難。同時,新式茶飲也受困消費場景限制,因此入局瓶裝飲料或者瓶裝水也能為企業尋找新的增長曲線。

所以無論增加SKU還是做瓶裝飲料,蜜雪冰城這一系列動作的背後更多還是為了“增長”,為了贏得更大範圍的市場認可。

總結來看,新式茶飲行業經歷幾年野蠻生長後,跑馬圈地已到後期,一二線城市新式茶飲門店增速正在放緩。

據媒體報道,蜜雪冰城對於加盟商的扶持力度較以往已有所減少。在門店迅速擴張的時期,蜜雪冰城曾針對新加盟商出過“免首年的加盟費、諮詢費和管理費”的優惠活動,但現在已經快半年都沒有做過了。

對於即將登陸資本市場的蜜雪冰城來說,一方面有意增加SKU,另一面放緩加盟開店步伐,一增一減之間,蜜雪冰城的上市之路並不好走。

中國食品 產業分析師朱丹蓬指出,蜜雪冰城如何在“高質”與“平價”之間找到平衡,仍將是上市之路上需要解決的問題。

參考資料:

[1]《蜜雪冰城為何爆火,品牌核心優勢在哪裡?》,頭豹研究院

[2]《蜜雪冰城要搶農夫山泉的生意了?商標 在路上 》,北京商報

[3]《喜茶、奈雪紛紛涉足,瓶裝飲料成新茶飲下一個戰場?》,紅餐網