DR鑽戒人設崩塌,火爆全網的“真愛營銷騙局”被戳穿

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

鑽石恆久遠,一顆永流傳! 

一句神奇的廣告詞不僅將鑽石這種產物推向了奢侈品的行列,還讓鑽石成為了年輕人求愛的必備物品,沒有一顆鑽戒傍身都不好意思說自己是真愛。 

當然了,營銷這種事情往往都是前有古人,後有來者,可謂一代更比一代強!在如今鑽石品牌層出不窮的年代,DR鑽戒在真愛的基礎上,打出了“男士一生僅能定製一枚,一生只送一人”的噱頭,讓品牌成功躋身國內一線大牌的行列。

但是最近,DR鑽戒卻因“內部人士”爆料自己查詢到多位流量偶像藝人皆為DR鑽戒的使用者,引發偶像塌房預警,品牌也受到了不少使用者的質疑,並在日前被送上了微博熱搜。靠“真愛營銷”起家的DR鑽戒,這次卻在“真愛協議”翻車,它要如何說服年輕人們,繼續為它講述的“愛情故事”買單呢?

01

引發偶像塌房預警

DR鑽戒遭遇信任危機

憑藉“男人一生只能定製一枚”一句話,DR鑽戒把女人們拿捏得死死的,製造了以升計算的愛情眼淚。

但最近,有聲稱是DR鑽戒內部人士的網友爆料,查到了幾位男藝人在DR鑽戒的購買記錄,訊息一傳出,不少粉絲心態直接就崩了 —— “哥哥竟然偷偷談戀愛,而且還送了鑽戒”??其他粉絲也聞風而動,紛紛湧進DR鑽戒的這個“真愛驗證查詢系統”,調查自家哥哥有沒有揹著自己求婚。

這一查不要緊,足足有12位明星被掛了出來。 更有意思的涉及的愛豆中還有不少之前一直塑造著單身人設,這下直接啪啪啪打臉。原本代表著一生只愛一人的真愛系統到現在儼然成了各大網友們揭露愛豆們戀情的絕佳手段,把這場品牌營銷翻車事件直接整成了偶像戀情緋聞的實錘大會,讓人哭笑不得。

事情越鬧越大,各大被爆料的愛豆們也開始陸續官方迴應闢謠,焉栩嘉、陸柯燃等人紛紛表示都非本人購買,存在身份資訊洩露的可能。

當事件上升到法律維權層面,有粉絲頂不住了,不惜在微博自曝:原來,早先抱著試試看的想法,她用偶像的身份資訊給自己買了DR鑽戒,沒想到就把自己和愛豆給綁死了。本是自己無心之過,沒想到卻導致了這種事情的發生,並公開道歉懇請不要追究自己的法律責任。

原以為是2021年內娛的大型塌房現場,沒想到卻是粉絲們的意淫。但這件事的背後,也讓老羅開始懷疑,隨便報個身份證,就能買DR鑽戒?

要知道,DR店招上常年掛著“男士一生只能定製一枚”的標語,這些年更是號稱自家產品能和男士身份證繫結,讓女士放心自己收到的那枚鑽戒是獨一無二的。 如今這份“美麗”的宣傳語,成了一個噱頭;所謂的“真愛協議”,也成了一紙空文。

更可怕的是,有網友聲稱DR鑽戒的購買記錄花500元就可消除。也就是說,購買的人只要花錢消除記錄後,其實是可以再次購買的。

面對質疑,DR鑽戒第一時間釋出宣告:關於網路中有使用者謠傳花錢就可以解綁真愛繫結的問題並不屬實,公司不支援刪除和解綁資訊,使用者一經購買,記錄終生不可更改和消除。但對於冒用身份證的情況沒有解釋。

對於這一紙宣告,大眾似乎並不買賬,眼看戰火愈演愈烈,DR悄然關閉了官方小程式中的真愛驗證系統。

從某種程度來說,以“一生 · 唯一 · 真愛”為宣傳賣點的DR鑽戒,其實只是想利用追求真愛的消費者心理進行概念營銷,其所謂的真愛規則,實際存在很多漏洞。而經過這場風波,在消費者眼中的DR鑽戒品牌口碑直線下滑,甚至還可能被人定義上虛假營銷的帽子。

02

以“真愛”的名義營銷

DR鑽戒殺出一條血路

都說飛天茅臺難買到,既要實名身份資訊,還要預約搶購。若論購買門檻的高度,DR鑽戒可與茅臺“媲美”。

DR鑽戒聚焦於婚戀市場,銷售的產品分為求婚鑽戒、結婚對戒、其他飾品(包括套鏈、耳釘、手鍊等)。但是想要購買DR的鑽戒,不僅要遵循品牌繁瑣的購買流程,而且還需要男女雙方簽署擁有獨一無二編碼的“真愛協議”,以此為證,承諾此生真愛不變。可謂是將愛情的儀式感拉滿了。更離譜的是,購買者只有買了求婚鑽戒後,才有資格購買其他飾品,且受贈人必須只能是同一人。

不過,這也引起了很多人的“反感”,稱之為攙雜了道德綁架的過度營銷。但不得不說,市場和消費者還是很吃這一套的, “白頭偕老”的愛情越是稀缺,“一生一世”的承諾越被神化 。正是憑藉著這一套“真愛”營銷,在茫茫鑽石飾品市場上DR鑽戒成功獲得了高辨識度。

DR鑽戒到底是如何將“舊奇蹟”玩出了“新高度”呢?

1、真愛不能打折扣,DR鑽戒獲得了超高的產品溢價

相比對戒與其他飾品,經營鑽戒本就是一門好生意。鑽戒通常鑲嵌鑽重較高的主鑽,而對戒僅搭配鑽重較低的碎鑽進行裝飾。加之鑽戒的單價遠高於對戒,毛利率也高於對戒,所以DR鑽戒憑藉精準的洞察力鎖定鑽石市場,想方設法讓顧客優先購買鑽戒。

與此同時,相較於同競品,DR鑽戒的售價遠高於同行,且實行線上線下統一定價,基本沒有打折促銷活動。這是為什麼呢?DR鑽戒的銷售人員透露,“真愛不打折,承諾更不能打折”。各種所謂的品牌內涵,不僅帶來了豐厚的產品溢價,而且也深得消費者的芳心。

2、走“專屬定製”路線,帶給消費者差異化的體驗感

眾所周知,鑽石行業競爭激烈,大多數品牌如I DO、周大生、萊紳通靈等都是以門店現貨銷售為主,而秉持著“一生只送一人”理念的DR鑽戒卻截然不同,走上了一條定製化的路線,帶給消費者專屬的浪漫愛情承諾。

以I DO為例,顧客可以在門店試戴真品鑽戒,如果遇到了合適的,可以直接付款帶走。但是,在DR門店,不直接銷售現貨,消費者可以根據店內的試戴樣品提出定製需求,等待15-20個工作日即可獲得獨一無二的專屬鑽戒。

產品定製化服務不僅給消費者帶來了差異化的消費體驗感,而且也讓品牌很好的控制自身的存貨水平、維持較低的開店成本和良好的現金流,實現了輕資產的運營模式,可謂是一舉兩得。

3、藉助明星的流量效應,打響品牌知名度

在DR鑽戒剛起步階段,周大福、周生生、週六福等老牌珠寶品牌已經穩穩地佔據了珠寶市場的大部分份額。想要突出重圍,就必須在品牌營銷推廣方面下功夫。“一生只送一人”的理念賦予了DR鑽戒更多的品牌內涵,為了進一步擴大品牌的知名度和影響力,DR鑽戒邀請眾多明星偶像代言,通過他們的背書和傳播,深入到年輕粉絲群體中。

在眾多明星的訂婚宴及婚禮現場,都出現了DR鑽戒的身影。比如郎朗吉娜夫婦、吳京謝楠夫婦、李承鉉戚薇夫婦等,他們都是DR鑽戒的使用者,並用實際行動詮釋了“一生只愛一人”的承諾。

除了娛樂圈,DR還將代言面擴大到了體育圈。張效誠用DR鑽戒向吳敏霞浪漫求婚;東京奧運會後,在蘇炳添的婚禮上,交換的也是DR鑽戒;乒乓國手許昕也在楊宗緯的演唱會現場手持DR鑽戒向女友深情告白...

鑽石本身是不分品牌、不問出處的,DR鑽戒藉助營銷和故事使其擁有了不菲的身價。同時又假借人們對愛情的美好希冀,通過新的營銷手段將其進一步“昇華”,短短10年的時間,DR鑽戒就從“鑽戒小白”逆襲成為“全球真愛文化領導者”,線下店鋪在北上廣深、香港、甚至是二三線城市實現了地毯式的佈局。

03

營銷策略無法長久支撐品牌價值

最終只會流量反噬

DR鑽戒的成功,營銷策略就佔了9分。

為了持續強化“一生唯一”的浪漫感與儀式感,DR鑽戒自創立起就持續強化著每個人一生只能制定一枚的概念,甚至還上線相關的真愛系統以供消費者來查詢,對品牌而言這是一種製造差異化定位的營銷手段,但對於消費者而言這就是一個品牌的承諾,具有真實性。

這次,以營銷起家的DR鑽戒卻在品牌承諾上“翻車”,對品牌而言,這無疑是個沉重的打擊。不僅是品牌人設崩了,DR的產品問題也被網友挖了出來。有業內人士稱:“DR品牌30分以上的鑽戒,買到手貶值80%。”更扎心的是,2017年至2019年,DR有六批次產品都被查出,用合成石冒充天然鑽石。

當“真愛”的承諾失去了可信度,產品又以次充好,DR鑽戒最終被流量反噬 ,正在衝刺IPO的DR鑽戒母公司迪阿股份也由此陷入了尷尬局面。未來DR鑽戒又將何去何從?時間會證明一切。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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