2021,六大傳統新聞媒體戰略鎖定「新聞簡報」| 德外視窗

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2021年,新聞簡報,逐漸受到越來越多海外新聞出版商的青睞,成為繞開Facebook、Google等平臺演算法,直接觸達受眾的有效方式。

根據2020年路透社《數字新聞報告》,在受訪的40個國家中,每6個人中就有1人(約17%)每週會通過新聞簡報獲取資訊。無獨有偶,2020年8月電子郵件廣告技術服務商LiveIntent釋出的調查結果顯示,71%的媒體公司通過電子郵件和新聞簡報,來實現使用者新增目標。此外,美國非盈利機構Lenfest研究所的研究表明,讀者參與度與讀者留存率之間存在明顯的相關性,而新聞簡報是促進讀者參與的關鍵途徑之一。

《紐約時報》的晨間簡報自2020年5月推出以來,在2021年1月迎來里程碑式的突破,簡報郵件開啟數達10億封;8月,《Quartz》發現,75%付費使用者主要通過郵件的方式獲取資訊內容,繼而其宣佈將公司戰略焦點重新鎖定新聞簡報。

除此之外,對於《Reach》等依賴於廣告收入的新聞媒體而言,新聞簡報在蒐集第一方資料上戰果頗豐;而對於《金融時報》等以訂閱為主的媒體來說,新聞簡報中的獨家內容則是體現其付費訂閱價值的重要方式。

在5G訊息即將商用之際,我國傳媒業也面臨著新一輪融合發展,新聞簡報對於重構媒體私域服務場景有著不可比擬的溝通價值。《紐約時報》《洛杉磯時報》《每日電訊報》《大西洋月刊》《華盛頓郵報》等國際知名媒體的做法,或可提供新的啟發。

《紐約時報》19種簡報服務,

開啟新聞簡報新時代

作為一家 以訂閱驅動為主 的頭部新聞媒體, 《紐約時報》在今年夏天做出重大戰略調整, 宣佈向付費訂閱使用者提供19種新聞簡報服務, 包括“Jamelle Bouie”“Paul Krugman”等知名內容品牌。

過去,《紐約時報》擁有800多萬的付費訂閱使用者,新聞簡報功不可沒。“過去三五年裡,公司將注意力集中在訂閱收入上,這正是《紐約時報》開啟新聞簡報新時代的原因。”該報投資組合業務的監管者Adam Pasick表示,“我們擁有龐大的、世界級的廣告銷售業務,而新聞簡報確實是培養受眾閱讀習慣、吸引受眾成為付費使用者的最佳途徑之一。”

注:每6個人中就有1人(約17%)每週會通過新聞簡報獲取資訊(來源:2020年路透社《數字新聞報告》)

一方面, 新聞簡報有助於將讀者引流到《紐約時報》。 比如大獲成功的簡報The Morning(擁有1700萬註冊使用者)主要向讀者介紹《紐約時報》,促使受眾養成每天瀏覽 該報的習慣。

另一方面, 僅面向付費使用者的簡報以熱點話題為主, 釋出專家的深度分析。 這類簡報“旨在吸引已經習慣閱讀《紐約時報》的讀者,通過傳遞專業、新奇並且具有挑戰性的聲音,穩固使用者留存 ”Pasick表示。

疫情期間, 《紐約時報》新聞簡報的付費訂閱數量已經飆升到了1500萬。 資料顯示,1500萬讀者每週至少會閱讀該報推送的60份新聞簡報中的1份。該公司在簡報上的巨大投資也得到了回報。“我們真心將最好的記者投入到新聞簡報上,火力全開,因為 我們將其視為吸引受眾和實現商業目的的絕佳機會。

《華盛頓郵報》3分鐘頭條早報,

培養讀者閱讀習慣

和眾多媒體一樣,《華盛頓郵報》也試圖憑藉新聞簡報在早間新聞領域搶佔一席之地。 這家總部位於華盛頓的媒體公司於2021年9月7日推出了名為“The 7”的每日新聞簡報,重點介紹當天7個頭條新聞,使用者閱讀或收聽平均只需耗費3分鐘時間。

“The 7”於每天早上7點準時推出, 以多樣化方式觸達使用者 。簡報以電子郵件的方式投遞到使用者的郵箱中,使用者也可以通過《華盛頓郵報》首頁訪問文字和音訊。《華盛頓郵報》App使用者還會在新聞簡報推出時收到相應的手機推送。 

“The 7”的獨特之處在於篇幅短小 ——第一欄只有大約400字,而《紐約時報》的The Morning則有1700字左右。《華盛頓郵報》多媒體編輯Tess Homan對“The 7”的呈現進行了精細安排,每個標題後面都跟著幾個包含重要細節的要點,同時附上了《華盛頓郵報》的文章連結,以便讀者進行深度閱讀。

“The 7”便於訪問和易於理解的形式意味著讀者能夠更快捷、方便地瀏覽《華盛頓郵報》的新聞。 “培養讀者閱讀習慣是我們的重要目標。我們希望現有讀者能養成更深入的習慣,也不忘追蹤可能不會每天都光顧《華盛頓郵報》的新讀者,幫助他們獲悉新聞,把握生活。”《華盛頓郵報》移動策略主管Coleen O’Lear表示。

《Quartz》 將新聞簡報視為

“對週刊現代化的詮釋”

2021年8月1日,《Quartz》將已有三年曆史的訂閱策略矛頭轉向新聞簡報。該媒體在早前的一項調查中發現, 75%的付費使用者主要通過電子郵件訪問《Quartz》的內容,這說明即使針對付費使用者,主動地推送服務也是非常必要的。

《Quartz》旗下的11個新聞簡報品牌收穫了130萬訂閱使用者,每週付費使用者和免費使用者的平均郵件開啟率高達35%。而根據電子郵件營銷公司MailChimp的調查資料,媒體行業標準的郵件開啟率僅為22.15%。

注:媒體行業平均郵件開啟率為22.15%(來源:MailChimp)

《Quartz》現有的11個新聞簡報欄目中,5個是會員專屬內容。其中新設的4個會員專屬欄目,分別為:週一更新的“The Forecast”,著眼於新型行業、技術和發展趨勢;週四更新的“The Company”,重點關注業務運作模式發生改變的公司;週五更新的“How To”為讀者提供有效的工作方法;週六更新的“The Weekend Brief”,分享本週最火爆的新聞熱點。

《Quartz》主編Bell將新聞簡報視為“對週刊現代化的詮釋”,認為新聞簡報的目的在於新聞資訊簡潔明瞭、頗有見地,向受眾提供有價值的內容。 這一觀念與《洛杉磯時報》首席營銷官Joshua Brandau的觀點不謀而合。Brandau認為新聞簡報可以 “幫你管理不小心錯過的資訊” 。新聞簡報可以利用熱點話題來策劃內容,幫助讀者從紛繁的閱讀和觀看中抓住重點資訊。

除此之外,新聞簡報在減少使用者流失方面也發揮著巨大作用, Brandau表示,如果使用者在註冊後的前14天沒有開啟郵件或重返網站,很可能之後也不會參與,最終導致使用者流失。 Bell認為新聞簡報是公司使用者留存策略的一部分。 一旦受眾養成檢視新聞簡報的習慣,媒體就能與受眾建立長期的直接聯絡,從而有助於減少使用者流失。

《大西洋月刊》

招募簡報撰稿人,收割其原有訂閱使用者

在新聞媒體公司開拓自己的新聞簡報品牌時候,《大西洋月刊》另闢蹊徑,希望將已有一定讀者基礎的新聞簡報撰稿人納入《大西洋月刊》麾下,允許他們以半獨立的身份進行創作。

這一舉措與許多公司的重大區別在於,《大西洋月刊》招募的是已經實現付費訂閱的撰稿人,該報希望將這些撰稿人的訂閱使用者轉變為自己的訂閱使用者。

《大西洋月刊》並不僱傭這些知名撰稿人作全職員工,而是向其支付基本報酬,當其達到特定的訂閱目標,就能拿到績效抽成,這一收入模式相較撰稿人單打獨鬥的運營模式而言較為穩定可靠。

《Reach》

從新使用者轉向忠實使用者

英國最大商業出版集團Reach,主要依賴數字廣告盈利。新聞簡報起初是該公司吸引新使用者的有效途徑。

雖然新聞簡報一直是《Reach》產品矩陣的一部分,但今年迎來了一個重大轉折。“2021年我們將投資重點轉向新聞簡報,這是Reach前所未有的變化。今年的工作目標是維持我們與受眾之間的良性關係,我們必須充分利用新聞簡報來實現預期。”Reach受眾轉化總監Martin Little表示。 

該公司新聞簡報策略的核心是,找出什麼內容受“鐵桿粉絲”(16天內累計會有8天回訪該網的受眾)青睞。 “擁有大量受眾確實是好事,但你更希望受眾的活躍度很高。”Little認為,所有已經推出或計劃推出新聞簡報的媒體都應密切關注活躍使用者的閱讀習慣。

通過相關資料分析增加對受眾的瞭解是Reach使用者價值策略的支柱。今年年初以來,Reach的總瀏覽量已經翻了1倍,從1月份的2220萬增加到5000萬,這要歸功於新聞簡報使用者的高速增長,並且使其能夠與活躍使用者的需求保持一致。

Little建議,首先,要關注忠實粉絲瀏覽最多的內容,這些熱門內容能夠給新聞簡報提供新的選題方向;其次,要建立讀者的郵件名單;最後,瞄準忠實受眾,留意這批人常常訪問網站的哪些板塊、哪些頁面,並對這些內容進行優化,從而吸引更多受眾註冊。

《每日電訊報》

精簡新聞簡報,注重轉化和留存

英國媒體公司《每日電訊報》認為,向讀者提高更精簡、更集中的新聞簡報有助於增加訂閱數量。

截至今年10月,《每日電訊報》的付費數字使用者達到50萬,自年初增長了30%。雖然截至目前,該報仍然擁有40多份新聞簡報,但該報的電子郵件和新聞編輯室創意總監Dan Silver表示,該報已經根據“參與度”的指標淘汰了大約6份新聞簡報,因“表現欠佳”為由整合了諸多簡報品牌。

“新聞簡報是有保質期的。取消已有的訂閱,然後訂閱另一個簡報,這沒問題。”Silver表示,“新聞簡報很容易釋出出去,在讀者中測試新鮮的概念。”

《每日電訊報》以一種獨特的方式衡量其新聞簡報的成功與否——Newscent-STARS。這個標準基於三個關鍵指標: 訂閱使用者轉化率、網站留存率 (促使讀者訪問網站或內容的因素)和 郵件參與度 (讀者開啟新聞簡報的次數)。Silver表示,這些資料會通過特定的加權方式計算,每個新聞簡報都會得出一個總分,以評估其表現。

這一評價體系暗示,《每日電訊報》將新聞簡報視為使用者轉化的利器。Silver表示, 已經註冊新聞簡報的人比其他渠道註冊的人更有可能轉化為付費使用者。與普通使用者相比,付費訂閱新聞簡報的使用者在前三個月內的留存率要高出30%,12個月內留存率高出50%。 截至2021年10月,該報新聞簡報的註冊人數已經超過100萬,比2020年增長了29%。

注:排名前10%媒體的使用者參與度幾乎是排名後10%媒體的2.5倍(來源:Lenfest新聞研究所)

《每日電訊報》正在對新聞簡報進行重組,主要分三個板塊佈局:一部分新聞簡報負責將讀者引流到網站或App上,一部分簡報用於引導讀者直接點開郵件瀏覽,另一部分是獨家訂閱的新聞簡報。今年5月,該報根據使用者的瀏覽歷史,每週傳送三次個性化的垂直郵件,最初集中在文化領域,接著推出了新聞、政治和足球三個方面的內容,接下來還將推出商務、金融、觀點和旅行四個垂類的內容。

結語

The 7的釋出標誌著“這是一個讓人們在品牌上花更多時間的明智策略。人們在品牌上花費的時間越多,華盛頓郵報就越能瞭解使用者是誰,並且可以與使用者建立直接的一對一關係。“電子郵件營銷中平臺LiveIntent的CMO Kerel Cooper說。他說, 新聞簡報增加了媒體與使用者之間的溝通, 媒體根據簡報瀏覽情況日後可以建立受眾細分,便於策劃內容並將據此為廣告商提供基於第一方資料的營銷服務。

簡報的歷史比報紙更悠久,電子郵件比網際網路的普及還要早幾十年。每一次媒介技術的變革,都帶來傳媒業的巨大震盪。新聞簡報,這項復古又創新的舉措,或在5G時代以富媒體、多樣化的方式與讀者產生直接而長久的聯絡,從而更好地瞭解讀者需求、提供優質內容,培養讀者閱讀習慣,繼而實現深度的媒體經營轉化。