“宇宙第二好吃的酸菜魚”背後的大佬,九毛九還能更強嗎?

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【閱讀提示:本週本訂閱號推出“餐飲 ”專題,五 篇文章講解餐飲板塊, 歡迎持續關注。下週將 推出“紡織服裝“專題, 敬請期待。】

“要做全宇宙第二好吃的的酸菜魚”、“吃魚改變世界”、“酸菜比魚還好吃”……

看到上面這些口號,大家知道我要講哪家公司了嗎?如果你生活在北上杭等一二線城市,而且是名熱愛生活的吃貨,或許你沒聽說過“九毛九”,但你一定知道“太二酸菜魚”。在年輕消費人群中,太二已成為爭相打卡的“網紅”餐廳。太二酸菜魚的母公司就是九毛九,被譽為網紅餐飲品牌孵化器。

九毛九上市很容易讓人聯想到海底撈,兩者同為中式餐飲,都是連鎖餐飲品牌,此種生意模式一旦跑通,便能在中華九百六十萬平方公里的土地上野蠻生長,甚至衝向全球華人。海底撈目前近1000億港元的市值,曾經又一度超過4500億——按照網友的說法,“這可都是我們吃出來的”,那麼以太二酸菜魚作為頭牌的九毛九是否有望成為下一個海底撈?

疫情之下表現仍然亮眼

2020年,餐飲服務業的壓力有目共睹。海底撈公佈的2020年財報顯示,淨利潤大降87%,除了“火鍋一哥”寶座的海底撈開始遭遇業績滑鐵盧,餐飲巨頭九毛九也面臨著業績壓力。面對疫情對餐飲界的重創,手握巨資的這兩家上市公司,採取逆勢擴張的手段,繼續做大做強。

2020年九毛九全年實現營業收入27.15億元,同比增長1.02%,超出市場預期;實現淨利潤1.38億元,同比減少25.71%。由於疫情導致2020年上半年餐廳暫停營業一段時間,九毛九的淨利潤減少在意料之中,但營收超預期。2021年上半年九毛九實現營業收入20.21億元,同比增長112.90%;實現淨利潤2.05億元,同比增長331.3%,利潤大幅扭虧為盈。

公司收入及利潤端高增長在疫情影響仍然較大的背景下實屬不易,主要歸功於公司旗下太二品牌的強勁表現,上半年太二實現收入及門店層面營業利潤分別為16.03億元和3.75億元,佔整體的比重分別為79%和93%,成為公司業績高增長的核心驅動。

一碗麵起家,靠酸菜魚逆襲

1995年,26歲的山西人管毅巨集南下,渡過瓊州海峽,和妻子來到海口開了家“山西面王”麵館。“世介面食在中國,中國麵食在山西”,後來,這家僅57平方米、6張小桌、6名員工的山西面館生意越來越好,規模也越來越大。2002年夏天,在海南開業七年的“山西老麵館”發展順暢,並且慢慢的形成了獨特的麵食文化,管毅巨集嘗試將山西面館開到廣州,多年後又沿著京廣線一路北上,時至今日,華南仍然是九毛九大本營。

也許很多人並不知道,在“九毛九”之前的“山西面王”其實叫做“廣州市麥點九毛九餐飲連鎖有限公司”,而這個“麥點”正是九毛九擴張經營前的一個嘗試。麥點麥點,其實就是“賣點”的意思,可以說,麥點為九毛九的連鎖經營奠定了基礎。後來,步入正軌的“山西面王”希望註冊一個專屬自己的名稱以及標誌。“麥點”缺少了些文化的內涵,“山西面王”因涉及特定地域未獲通過,管毅巨集便使用了一個廣為人知的山西典故“九毛九”作為品牌名稱。

“九毛九”,從這個名字開始,原來的老麵館發生翻天覆地的變化。管毅巨集當初或許並未預料到,如今九毛九集團旗下的5個餐飲品牌,主打山西面、西北菜的“九毛九”,酸菜魚品牌“太二”,煎餅品牌“2顆雞蛋煎餅”,四川冷鍋串串品牌“慫”以及精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”,命名都極具網紅特質,這些餐廳也伴隨著九毛九集團擴張賺足了眼球。

2015年大部分餐飲品牌包括九毛九,在經營上都遇到了瓶頸。隨著競爭加劇,管毅巨集認為小而美才是更適合未來的市場發展。什麼產品合適?思來想去,他認為理想的模型應該具備三個要素:第一,要好吃;第二,產品不能多,多了就做不好;第三,標準化程度要高。只有具備了這三點,才能營造良好的顧客體驗,在未來的競爭中立於不敗之地。要按照這樣的模型,去找一個大單品市場。管毅巨集將目光瞄向了酸菜魚。

管毅巨集細細研究之後就發現,除了產品力強以外,酸菜魚有三大優勢十分吸引人:第一,食材健康,出餐快,符合消費趨勢;第二,重口味,有記憶度,合年輕人的胃口;第三,國內魚的供應鏈很穩定,操作簡單,容易實現標準化。

老實說,一開始界內幾乎沒有人看好這種模式,因為風險太高,誰願意把所有的寶全都壓在一條魚身上呢?可是誰也沒想到“太二”以顛覆傳統之勢推出“酸菜比魚好吃”,很容易觸動消費者的神經和味蕾,並以“太二文化”贏得年輕人的追捧。“只賣鱸魚”,“只提供一種辣度選擇”,“只接待4人以內的客人”等這樣奇葩得很大膽的店家規定,居然如此受歡迎。太二專注於做面向年輕人群的酸菜魚,走的是網紅路線。這條格外“任性”的酸菜魚,既帶給消費者別樣的體驗,又因此提高了翻檯率,還降低了成本,可謂一舉多得。

據弗若斯特沙利文報告資料顯示,2018年至2024年,中國酸菜魚餐飲市場收入預計將以33.7%的年複合增長率增長,2024年將達到705億元。太二找到了符合消費趨勢的第二增長曲線。

風靡之下有何隱憂?

太二2020年營收為19.62億元,同比增長53.6%,佔總營收的72.3%。九毛九營收為7.16億元,佔總營收的26.4%,兩者為九毛九帶來了98.7%的營收。疫情下,九毛九的營收還能實現微增,這要歸功於太二的廣受歡迎以及太二自2月底開始提供外賣服務。

然而,雖然太二為九毛九帶來了不錯的成績,但是這份成績背後,我們也窺得一些隱憂。儘管“酸菜魚”市場廣闊,但畢竟是一道單品,對於整個餐飲業來說,尤其是經常拿來和九毛九做比較的海底撈,其火鍋品類在整個餐飲市場中佔比為 14%。而酸菜魚還是太小眾了,九毛九招股材料顯示,中國酸菜魚市場在2018年總收入達人民幣123億元,佔中國餐飲服務市場的0.3%。

此外,太二雖然有著很高的翻檯率,這來自於太二酸菜魚在經營上的一些巧妙設定。“苛刻”的規定,配上熱血漫式的年輕化餐廳設計,使得太二成為具備了話題傳播潛力的“網紅”,也提升了翻檯、翻座的效率。但值得注意的是,太二的翻檯率從2019年的4.8降至現在的3.7,雖然不可否認會有疫情影響的因素,除去疫情對於消費者消費能力的影響,當某個單一品類迅速發展起來後,市場難免出現產品同質化的現象,競爭也隨之加劇。姚酸菜魚、魚事漁刻、鱸迅酸菜魚等品牌的加入,一定程度上也會替代太二在消費者心中的地位,影響太二的市場額份。

太二以自己的姿態,與年輕人的精神達到共鳴。這是一群愛好嚐鮮,願意花錢的消費者,但也是一群善變的消費者,消費者的口味習慣、消費興趣變化得實在太迅速,前幾年還在購物中心裡火得不行的烤魚,近些年已鮮少被提及。網紅餐廳該怎麼一直紅下去,這是太二必須要去思考的問題。

九毛九的繼續突圍

九毛九這二十幾年來,總在尋找著細分市場的機會,從西北菜到酸菜魚、煎餅果子,在冷門賽道中左突右殺。如今,九毛九終於向餐飲界最大的賽道——火鍋進發。《2019-2025年中國火鍋餐飲行業市場需求預測及投資前景分析報告》資料顯示,2018年全國火鍋業實現收入8757億元,較2014年增長超52%,佔全國餐飲業收入 (42716億元) 的20.5%,成為全國規模最大的細分品類。預計未來將持續保持快速增長,2019年達到9600億元左右,2020年突破萬億。

與千億左右規模的酸菜魚市場相比,火鍋這個賽道足夠大,但是特別分散,2018年海底撈僅佔3.4%的市場規模,前5名加起來佔比僅為8.1%,因較為分散,能做成的機會也更高。

“我們不是一家火鍋店,而是一間開心製造廠”,“好吃+好看+好玩”,第一家“慫”重慶火鍋廠於 2020 年 8 月底在廣州成立,餐廳特有的工廠風裝修風格使其當即成為了新晉的網紅打卡點。在開業的短短兩週後佔據了大眾點評全城火鍋熱門榜排名第一,四個月後,“慫”單店業績突破了 200 萬營業額。

“慫”的成功首先是借“太二”東風送了一程,“慫”的塑造也比“太二”更極致;再者“太二”在整個商場運營、粉絲運營的成熟模式也將快速助推“慫”的發展。如果慫火鍋呈現太二的爆發力,那相當於再造一個九毛九了。而從公司運營太二這個品牌的成功上,把慫火鍋搞好是很有可能的。除了太二外,慫火鍋可能成為另一匹黑馬。

【注:市場有風險,投資需謹慎。在任何情況下,本訂閱號所載資訊或所表述意見僅為觀點交流,並不構成對任何人的投資建議。】

本文由公眾號“蘇寧金融研究院”原創, 作者為蘇寧金融研究院研究院耿逸濤,封面圖來自太二酸菜魚官網

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編輯:孫江永 毛德芬

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