36氪領讀 | 全球最摳門兒富豪:坐經濟艙、挎布包出行,卻是一個商業奇才

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本文摘編自《宜家傳》,[瑞典] 伯迪·托爾卡著,36氪經授權釋出。

(來自網路)

2001年4月19日,一位75歲的瑞典老人來到北京。他坐的是經濟艙,看上去精力充沛,揹著一個毫不起眼的布口袋,走得很快,沒有任何人陪同。這個看似不起眼的人就是創立了宜家的億萬富翁──英格瓦·坎普拉德。

低調的富豪有很多,但低調到摳門兒的富豪沒幾個。英格瓦·坎普拉德身價400多億,多次登上福布斯富豪榜,一度位列全球富豪榜第四,卻習慣穿二手衣服,坐經濟艙,渾身沒有一樣值錢的東西,並且為了省錢,只有到發展中國家時才會理髮。他的“座駕”是一輛超過20年的沃爾沃,家中的傢俱多是從自家的大賣場中淘回來的。

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英格瓦·坎普拉德來到中國後,還被宜家中國區的高管“吐槽”——為了20元人民幣,他竟然和路邊攤主砍價半小時。

最讓人津津樂道的是,某次參加一個商業晚會時,英格瓦·坎普拉德被保安人員攔在門外,因為他們看見他從一輛公交車上下來。

看他的穿著打扮,你很難把他與“富豪”聯絡在 一起 ,也很難與宜家那些明亮和自然的色彩產生聯想。他看起來就像是鄰家遛彎的大爺。但他的一生堪稱傳奇——白手起家,由一家小小的郵購公司發展為世界知名的傢俱家居零售企業。

5歲的商業小天才

1926年3月30日,英格瓦·坎普拉德出生於阿爾姆霍特附近的皮亞特教區。與大多數同齡人不一樣,英格瓦5歲時就有了做生意的意識。他央求姑媽幫他從批發市場以88 歐爾的低價訂購了100 盒火柴。後來他以3 歐爾一盒,甚至有時5 歐爾一盒的價格,轉手把這些火柴都賣了出去,從中賺取了每盒2 ~ 4 歐爾的差價。

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後來英格瓦還賣過聖誕卡片和牆面裝飾品。有時候他自己抓魚,然後騎著腳踏車到處叫賣。他還把自己採摘的越橘委託巴士送到賴爾多賣給買家。從那時起,英格瓦就迷戀上了做買賣。他發現,做生意不僅能滿足掙錢的慾望,還可以低價買進、加價賣出,並從中賺取差價。

年少創業

1943年春天,年滿17歲的英格瓦在去哥德堡讀商學院之前創立了屬於自己的公司——宜家阿根納瑞德商貿公司(Ikéa Agunnaryd)。宜家的名字Ikéa 是有含義的,字母I 代表創始人的名字英格瓦(Ingvar),字母K 代表他的姓坎普拉德(Kamprad),字母E 代表他生活的農場艾爾姆塔裡德(Elmtaryd),字母A 則代表他生活的村莊阿根納瑞德(Agunnaryd)。

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1948年,英格瓦頭一次登廣告賣傢俱。在這之前,他經銷的全都是小商品,比如聖誕卡片、種子、自來水鋼筆、皮夾、相框、桌布、手錶、首飾,還有尼龍襪。

一開始,英格瓦張羅著給幾件傢俱打廣告。廣告帶來了巨大的反響,投石問路的幾件傢俱的銷量都不錯。於是他開始印刷一本叫作《宜家通訊》的商品目錄郵寄給客戶。在新版商品目錄上,他增加了一件沙發床,還特意加上一件特價產品——枝形玻璃吊燈。客戶只需要填好郵購訂貨單並郵寄回來,工廠便會按訂單配送。但小商品會在英格瓦家的農場完成包裝,每天早上再由專人乘坐牛奶車把商品拉到火車站發貨。後來,宜家經營的傢俱產品越來越受歡迎,逐漸變成主力銷售產品。

宜家的第一個郵購室

隨著宜家的發展壯大,不得不僱用員工。1948 年,英格瓦聘請了宜家的第一位僱員。兩年後,宜家的規模擴大了,僱用了七八名員工。就是在這樣偶然的情況下,經營傢俱變成了英格瓦的宿命。

宜家的創新經營理念

宜家的商業哲學和商業文化是歐洲管理學界鍾愛的課題,是哈佛商學院經典的核心範例。比如“要把每次危機當成契機處理”“在公司開創期和發展過程中,沒有任何一件事是無關緊要、可以被忽略的;是成功與失敗共同締造了一位企業家”等經營哲學。

1. 首創郵購業務與實體展廳相結合的模式

後來,郵購市場的競爭日益加劇,已呈白熱化態勢:宜家剛以23克朗的價格出售一款熨衣板,競爭對手那邊馬上就降價為22.50克朗,宜家因此被迫減價到22克朗。隨著拋售價格越來越低,熨衣板的厚度越做越薄、質量越來越差。沒有底線的價格戰已經影響了這些家居用品和傢俱的質量,顧客的投訴也日漸增多。郵購行業的本質問題在於,顧客無法親手觸控到真實的商品,只能選擇信賴廣告或商品目錄上的商品描述。

在這樣的關鍵節點上,一種全新的思路誕生了——在實體店或展示廳長期陳列並展銷宜家傢俱,讓顧客能親眼看見並親手觸控,直觀對比不同價位和質量的商品。

1952年春,宜家正式向顧客宣佈,宜家今後只經營傢俱和家居產品。隨後刊印了第一本宜家《商品目錄》,顧客可以通過這本小冊子後面的表格訂購的產品。

1953年,宜家的拉格布拉德展廳正式開張。顧客可以在寬敞明亮的展廳裡自由走動,親眼看到分門別類陳列的家居用品,親手觸控喜歡的家居用品,遇到滿意的商品可以隨手填到《商品目錄》的表格上,然後把目錄郵寄給我們就完成了訂購,訂單會由工廠處理和發貨。就這樣,宜家首創了郵購業務與實體展廳相結合的新模式。1958年,宜家首家商場於瑞典阿爾姆霍特開業。這是當時世界上規模最大的傢俱展廳。

宜家的第一家傢俱展廳

2. 首創自助組裝傢俱的形式

自助組裝傢俱的形式是宜家首創的,後來就連宜家的競爭對手也都開始廣泛採用這種設計。今天的消費者已經逐漸習慣了自己組裝傢俱的形式。

自助組裝的設計理念是偶然,也是必然。有一次,宜家設計師伊利斯給桌子拍完宣傳照後,要把它組裝起來,他一邊組裝一邊嘀咕:“噢,天哪,我們把這些桌腿拆下來,放在桌面底下包裝吧。天啊!這樣的平板包裝真是又小又方便啊!”於是從那天開始,宜家有了史上第一件平板包裝傢俱,並由此掀起了一場轟轟烈烈的改革。

英格瓦將自助組裝的設計理念融入傢俱生產的過程。他不斷調整工序,這裡截掉一兩釐米,那裡切掉一兩釐米,通過節省材料壓縮成本,從而降低價格。

1953年的宜家《商品目錄》中出現了第一張叫作“馬克斯”的自助組裝桌子(實際上1952 年就製作完成了),其他成套的自助組裝傢俱隨後陸續問世。到1956年,自助組裝的概念幾乎已經形成了完整的體系。

平板包裝能夠大幅度節約倉儲成本和交通運輸成本。而且從長遠來看,它也為實現顧客自提、自己搬運傢俱回家提供了必要的前提。

3. 為顧客提供餐飲服務,在收銀臺附近售賣瑞典特色美食

宜家一直保持著一項傳統——為顧客提供餐飲服務,這成為宜家的特色服務之一。宜家在商場提供餐飲服務的初衷是:顧客餓著肚子是不會有心情買東西的。

顧客逛完瑞典風情的宜家傢俱後,還能吃到斯莫蘭(宜家商場裡賣的傢俱都來自斯莫蘭,而且斯莫蘭也是宜家品牌的發源地)風味的美食,有一種回家了的感覺。

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家常斯莫蘭風味因此通過無數海外宜家商場走出國門,走向世界。時至今日,瑞典肉丸在全世界範圍都是最暢銷的一道菜。作為補充,宜家商場還在收銀臺附近專設了瑞典食品小賣部。

4. “10根熱狗”戰略

從1995年起,宜家商場開始以5克朗一根的價格出售熱狗,而市面上熱狗的正常價格是10~15克朗。這個創意很快就帶來了成功,為宜家餐廳和食品部門的繁榮發展奠定了基礎。1997年,這兩個部門的年銷售額高達16億克朗,單單食品一項從瑞典出口的總額就高達7億克朗。從那時候開始,宜家就已經成為瑞典食品出口行業的引領者。

對宜家來說,一條非常重要的經營原則是做到與其他商家拉開“實質價格差異”。這麼定價出於一個十分簡單的想法。因為宜家面向的絕大多數是普通消費者,而普通大眾通常能接觸到的資源較少,所以宜家的價格不是要比別家的低一點兒,而是要拉開絕對的價格差距。簡單地說,宜家商場的商品在普通大眾眼中,其價格一定要低到讓人瞠目結舌不得不買的程度。

所有人都知道,宜家的一貫策略就是在產品系列中設計一款“心動價格”產品——就像5克朗的熱狗。“熱狗”這個詞現在在宜家內部已經被賦予了更多的含義。

5.生產外包

對英格瓦·坎普拉德來說,最具有戰略意義的決策應該是生產外包。20世紀60年代初,許多人心中還沒有全球化概念的時候,英格瓦·坎普拉德已經帶著公司設計的大樣,跑到波蘭尋找低成本傢俱生產廠家。他被波蘭人優秀的木材工藝傳統、對傢俱的欣賞能力以及低廉的價格所打動,他的波蘭之行催生了宜家第一家海外生產基地。通過與海外廠家保持長期買賣合同關係,並幫助對方建立起現代化生產體系,宜家傢俱在保證質量的同時降低了生產成本,這對宜家維持“大眾價格”的經營理念有著非比尋常的意義。

一個企業要想成為行業內的佼佼者,除了天時地利人和,還需要創新思維、創新理念。宜家創始人英格瓦·卡普拉德是一個商業天才,在《宜家傳》中親述了“宜家的一切是怎麼來的”,講述了一個17歲的鄉村男孩如何白手起家,使一家小小的郵購公司發展壯大成世界上知名的傢俱家居零售企業的故事。

書名:《宜家傳》著譯者:[瑞典] 伯迪·托爾卡 著 王佳 譯 出版社:天地出版社

作者簡介

伯迪·托爾卡(Bertil Torekull)

瑞典先鋒商業記者,知名作家、編輯。1931年10月16日出生於瑞典龍訥比市。曾任《商業週刊》編輯,1976年創辦了瑞典最大的經濟日報《瑞典工商業日報》;曾出版20餘部作品。

受英格瓦·坎普拉德邀請,托爾卡用一年多時間寫成本書。

他通過對坎普拉德本人及家屬、員工、朋友、“敵人”等的近百次採訪,查閱了坎普拉德儲存的很多演講稿、私人信件及筆記等珍貴資料,客觀真實地還原了宜家的發展史。世界上沒有任何其他記者可以像托爾卡這般走近坎普拉德,親歷他蕩氣迴腸的商業人生。