推動電競進入主流圈的,到底是一群怎樣的人?

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與70後、80後成年才被安利“做自己”不同,Z世代從小便是追求個性化的群體。穿自己想穿的衣服,做自己想做的事情,說自己願意說的話,特立獨行且知道自己夢想的樣子。

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剛過去的11月,撬動全民狂歡沸點的,不是“有氣無力”的電商雙十一,而是讓全網沸騰的EDG奪冠。

歡鬧背後,不管是操場上裸身狂奔的男青年,還是被宿管科阿姨關在門外的大學生......都有一個共同的名字——Z世代。

隨著他們逐漸成為市場消費主力,Z世代聚集的電競遊戲、二次元等產業將成為傳統企業想探索發展的主流市場。

1./誰推動了電競發展?/

數字不會騙人,2021英雄聯盟全球總決賽(S11)比賽期間微博上共產生了419個微博熱搜,決賽當天則有80個熱搜。僅話題#EDG奪冠#有37.4億人次閱讀,擁有S11總決賽中國地區獨家直播版權的B站,當天平臺流量接近5億。

多項資料重新整理了體育賽事記錄,即便是運營體系成熟的世界盃決賽、奧運會重要比賽、NBA總決賽都沒有這樣的禮遇。

拋開比賽本身,整個電競專案已然是一項成熟的體育產業。

騰訊穀雨資料釋出的《2021中國職業電競人才發展報告》顯示,2022年中國電競整體市場規模預計將達到2157億元,從規模上遠超中國足球。

電競之路並不順暢,很長一段時間它都被認定為“玩物喪志”的典型。

從2003年國家體育總局宣佈將電子競技運動列為第99個正式體育競賽專案,到2022年杭州亞運會確定電競為正式比賽專案,在近二十年的時間裡,反對和支援的聲音一直都在極限拉扯著,都想用事例證明對方是錯的。

時代在變遷,有些事情終究會被有些人證明是對的。

電子競技從最初的被誤解,到如今已發展成為年輕人心中帶有文化意義的符號,電競迎來了最好的時代。

根據騰訊釋出的資料,中國電競使用者數量近5億,90後、00後佔比71.7%,1996-2010年出生的Z世代在其中佔比非常大。

Z世代是一個網路流行語,泛指新時代人群。

美國人庫普蘭1991年在小說《X世代:加速文化的故事》中使用“X世代”來代表對1965-1980年生人未知的期待;繼而往後大致以15年為一個世代,延續下來,“Y世代”代表1981-1995年出生的人群;1996-2010年出生的人則被稱為“Z世代”。

與傳統的“幾0後”、“幾5後”對特定時間段人群描述相比,以15年的時間跨度來定義一個群體似乎有些過於龐大。

但是考慮到某段時間內,科技、文化、社會事件的相對穩定,從而使得群體的思維認知、行為習慣、三觀理念等大體相同,“Z世代”的用法確實可以描繪一個群體畫像。

之於我國,根據國家統計局資料顯示,中國的Z世代已經達到了2.8億人,約佔全國總人口的19.8%。

根據我國國情以及科技發展的推進速度,《 青山資本 2021年中消費報告》利用“歷史”和“年齡”兩把尺子,在一定年齡段對“非典、08奧運、普通話普及、移動網際網路成熟、內容社群爆發、搜尋轉推薦、電競走入主流、新冠疫情”等多個緯度綜合判斷,得出中國Z世代的人群分佈為1998年到2014年出生的人。

不管用何種方法劃分,Z世代生長在網路、行動網路高速發展、自媒體興盛的時代。新生活方式的潛移默化,影響並賦予了他們完全不同於“前浪”的生活態度和消費方式。

2./Z世代喜歡的東西有多火爆?/

微信成為主流社交工具的今天,QQ依然有廣闊的生存空間,Z世代功不可沒,他們在QQ上打開了線上社交的大門。

早些年讓人看不懂的火星文日誌,現在則是“yyds(永遠的神)”、“swl(笑死我了)”、“ky(沒眼力見)”等黑話;在Z世代的努力下,QQ加入了擴列群,彼此nss(暖說說)增加人氣……

Z世代用來緩解尷尬、自嘲吐槽、融入圈子的方式方法,讓很多非Z世代人群也跟隨其中。比如,Z世代在社交過程中傳播的表情包,正在被越來越多人接受,一言不合鬥圖的場景在成熟人社交圈屢見不鮮。

近幾年,以二次元為代表的小眾文化圈層在Z世代帶領下逐漸破圈。他們聲稱“在二次元的世界中才能找到共鳴、治癒和愛”,並將二次元、手辦、動漫、Cosplay等讓長輩看不懂、摸不透的詞語融合到了更多人的生活之中。

Z世代的眼裡,有潮流,就會有復古。

第一財經 商業資料中心釋出的《Z世代圈層消費大報告》顯示,B站上近九成的國風愛好者都是Z世代。他們穿戴古典服飾,化古典妝容,演奏古典樂器,跳中國風舞蹈,用多種多樣的形式來表達他們心中的國風古韻。

Z世代成為漢服消費主題背後,說明傳統文化在年輕群體中已經擁有了廣泛基礎。

Z世代更刺激的消費也有。比如,前段時間大火的泡泡瑪特公司,抓住了Z世代喜歡手辦的潮流風向,以盲盒形式引爆市場賣點,企業在銷量和股價都得到質的躍升。

Z世代可以說是從小不缺零花錢的一代,他們願意為自己的喜好意願買單。

根據騰訊和城市畫報聯合推出的《95後興趣報告》顯示,6成的95後為興趣付費的金額為每月1000元以下。

據專家預計,2035年之前Z世代將成為社會消費主力。想要抓住Z時代的消費趨向,或許我們還應該瞭解更多。

3./Z世代的群體畫像/

作為“新生世代”,Z世代生活成長的空間和環境與前幾代完全不同,尤其是在中國。外部環境的不同,也使得Z世代的特性有別於“前浪”。

首先,Z世代是“網路原住民”,伴生出全新的網際網路語境。

Z世代生下來就有網路,因此被稱為“網路原住民”。根據資料統計,71.7%的Z世代的線上娛樂時長超過3小時,比全網平均值高出30%,短影片、遊戲、直播和社交是常見的娛樂方式。

娛樂之外,部分學校作業、主動學習、工作協作也都在線上完成。

浸潤於網際網路,習慣通過網路分享學習和生活,Z世代還是當今網際網路語境的塑造者。上面介紹過,當下許多熱門的詞彙都來自於他們的開發創造。

其次,Z世代追求個性與潮流,且內容有別於其他世代。

與70後、80後成年才被安利“做自己”不同,Z世代從小便是追求個性化的群體。穿自己想穿的衣服,做自己想做的事情,說自己願意說的話,特立獨行且知道自己夢想的樣子。

一項調查顯示,70%以上的Z世代願意為自己的興趣愛好付費,並希望看到商品中融入自身個性元素。

這種“追潮”消費本身其實是Z世代在消費活動中的身份認同和情感分享,說白了就是用物質消費打造自身的人設標籤。商家要負責提供注重品質,又注重顏值的商品,Z世代會去消費,但不會對商品保持足夠的忠誠度。

泡泡瑪特大火了一陣後,最近有冷淡的趨勢,想一直抓住Z世代的心,務必源源不斷創新出好的商品。同樣,虛擬偶像、漢服等Z世代比較喜歡的商品,也都出現了類似盲盒現象的波動。

最後,Z世代喜好多樣化,並聚焦成為特定的圈子文化。

除了“網路一代”,Z世代的標籤還包括“高樓一代”、“快節奏生活一代”,甚至“最後一代獨生子女”,因此他們普遍缺少集體的生活經歷,同時表現出較強的陪伴、減壓、治癒的心理訴求。

他們往往會通過興趣愛好、話題尋找共同的圈子。通過群聚效應,除了傳統文化,Z世代讓陌生的圈層文化、小眾文化快速破圈,在短短几年間集體走進大眾視線。

一旦某一種“亞文化”在Z世代人群中形成共識,他們會勇敢發聲,進而讓小眾文化有“破圈”的機會。這幾年諸如電競文化、二次元文化、國潮文化、宅文化等亞文化逐漸成長,並大有成為新時代主流文化的趨勢。

另外,Z世代新青年愛好廣泛。出生在數字 化時代 ,Z世代已經習慣於接受海量資訊,並作出迅速處理。

根據QuestMobile2021年的資料顯示,Z世代最常用的Top5 App包括B站、抖音、快手、QQ、王者榮耀。他們會在快手上發彈幕“老鐵666”,也在B站上的追動漫,音樂上偏愛風向風格化的聲音,社交上會追求微信以外的新潮社交方式。

Z世代的偶像形式也日益豐富,可能是袁隆平、鍾南山等國之棟樑,也會是BlackPink、3unshine,還會是脫口秀大會里的新星、電競國手、當紅網紅等等。

用幾句話顯然不能完全概括Z世代的一切,因為他們身上還有很多讓人“不被理解”的部分。比如他們身上的“朋克養生”、“拉黑不代表不愛你”等標籤多少會讓人覺得不可思議。

不過,後浪終將推動前浪,你看不懂的可能就是你被淘汰的原因。

Z世代終將接管這個時代。