呷哺呷哺,從“價效比之王”走向中高階

語言: CN / TW / HK

【閱讀提示:本週本訂閱號推出“餐飲 ”專題,五 篇文章講解餐飲板塊, 歡迎持續關注。下週將 推出“紡織服裝“專題, 敬請期待。】

“當你不知道吃什麼的時候,就去吃火鍋!”

作為一種大眾喜聞樂見的中式餐飲,火鍋口味的豐富度奠定了其第一大餐飲品類的地位。在過去的幾年間,得益於餐飲行業的增長,火鍋類的企業也取得了長足的發展,呷哺呷哺則是“平價火鍋”中的典型代表。

價效比之王,年輕人的“心頭好”

很多人在初次聽說“呷哺呷哺”這個詞時,都會好奇中帶著疑惑。在中文的發音下,它的讀音確實略顯奇怪。有網友曾研究“呷哺”的來源,比較確切的是日語的發音,成為了臺式小火鍋後,傳到了中國。這種略顯奇怪和有趣的品牌形象,為呷哺呷哺初期貢獻了很多的“自來粉”。

相較於傳統火鍋營造的熱鬧氣氛,呷哺呷哺“一人一鍋”分餐火鍋模式在起初並不受大眾歡迎,新穎的餐飲模式與傳統的飲食氣氛相抵,這使得呷哺呷哺一開始在國內舉步維艱。但2003年非典突然來襲,使“分餐制”被迫上線,呷哺呷哺主打的一人一鍋餐飲模式廣受大眾喜歡。

“它給我提供了一些空間,讓我吃飯時能簡單輕鬆地享受美食”

“我喜歡一個人安靜地吃飯,不用面對面很多陌生人”

可以說,這些帶給年輕人獨特的吃火鍋的感受,是呷哺呷哺初期得以快速擴張的獨特競爭力。藉助大眾口碑的宣傳和新顧客嚐鮮的心態,呷哺呷哺迅速在全國目標城市開啟擴張之路,2014年公司於香港聯交所掛牌上市,成為“連鎖火鍋第一股”。

此時的呷哺呷哺簡直成了年輕人的“心頭好”,也因此有了“第一次去吃呷哺呷哺的流程”等網路熱門問題。價效比之王、時尚單品小火鍋、口味不錯、有創新,這些標籤代表著呷哺呷哺當時在火鍋界的地位。

不過,當依靠品牌擴張達到了臨界點時,呷哺呷哺面臨了眾多消費品同樣的難題:如何才能保持高速增長?

從業務和產品來看,圍繞“火鍋餐飲”,呷哺呷哺進行了幾方面的佈局。

一是門店數量的擴張,呷哺呷哺已經是目前公司門店數量最多,營收佔比最大的創始品牌,也是中國十大火鍋品牌之一。主要定位就是平價時尚小火鍋,人均消費在70-80元之間。

二是品牌升級,2015年推出的高階火鍋品牌“湊湊”,以“火鍋+茶飲”為經營模式,瞄準中高階人群,目前以推陳出新,時尚的菜品造型以及各種風格的裝修廣受市場的歡迎,模式逐漸成熟,在南方上海等城市發展迅速,進入快速擴張期。人均消費在150-160元之間。

三是拓展上下游品類的銷售,銷售兄弟公司的各種調味品,產品包括火鍋底料、火鍋醬料等。

四是關聯產品,如茶米茶,主要以大紅袍奶茶為銷售賣點,此外還有各種門店小吃,受到消費者的好評,門店大多設立在公司自營的火鍋門店中,提供堂食和外帶服務。

五是外賣業務,業務包括火鍋外送、生鮮食材配送等。

餐飲消費升級,呷哺呷哺的競爭優勢

雖然近年來消費的增速逐漸,但餐飲是少數仍保持高增速的行業。如果剔除2020年疫情的衝擊,餐飲行業的增速要遠高於社會消費品零售總額的增速。火鍋行業的表現更為亮眼,疫情衝擊之下,仍然保持了10%以上的增長。

行業的快速增長對於海底撈、呷哺呷哺這些頭部企業而言,是更大的利好因素。從行業的集中度來看,目前我國火鍋市場集中率低,頭部海底撈、德莊、呷哺呷哺、小龍坎的市場佔有率分別為5.8%、1.5%、1.2%、1%。行業集中度仍有巨大提升空間,前5大火鍋品牌市場佔有率甚至不到10%。新冠疫情的爆發反倒使頭部餐企實現逆勢擴張,藉機招攬管理人才,獲得更具優勢的租金條件。

從呷哺呷哺的收入佔比來看,近幾年的品牌升級策略效果逐漸顯現。中高階端品牌“湊湊”的收入佔比迅速提升,自2016年以來,湊湊佔母公司的收入佔比年均增速高達50%。即使受到疫情的影響以及公司管理層人員的巨幅震動,呷哺呷哺仍計劃繼續在華東、華南地區佈局湊湊火鍋店,這也表明公司對中高階火鍋店的發展仍然持續看好。

同時,湊湊所打造的“火鍋+茶飲”的餐飲組合方式,一定程度上吸引了很多年輕人。再加上通過糖果、布丁和小罐茶等多種贈送小食來提高顧客滿意度,此外還有無限續加鴨血和豆腐的餐食活動。這些服務的升級使得湊湊近幾年在中高階火鍋品牌中競爭力越來越強,這一點在呷哺呷哺的收入結構中有著明顯的體現。

同時,呷哺呷哺也在向上下游供應鏈拓展,2019年和錫林郭勒盟政府簽訂合作協議,打造“呷哺x錫盟羊”品牌並啟動當地羊肉加工基地,保障了高品質羊肉的供應。蔬菜方面,公司與多家農村合作社及農戶直接合作,並建立自己的種植基地,保證鮮蔬24小時直達,通過自主生產和集中化採購,實現低成本獲取穩定高品質的原材料。此外公司還建立了自己的冷鏈物流配送中心,保證食材品質的同時還能夠降低物流及倉儲成本。

這些舉措一定程度上保證了呷哺呷哺的存活。然而,對於餐飲這樣一個競爭極其激烈的市場而言,某一方面的優秀並不能使其利於不敗之地。

誤判形勢,呷哺呷哺光環不再

管理學中有一句著名的話:領先一步是先進,領先兩步是先烈,這句話差不多同樣適用於呷哺呷哺。呷哺呷哺曾經是平價火鍋的代名詞,依靠口碑宣傳和門店的大幅度擴張,取得了非常快速的增長。特別是在2014年上市之後,“連鎖火鍋第一股”的光環讓呷哺呷哺在店鋪擴張的路上越走越遠。

從營收和歸母淨利潤可以看出,自從2014年呷哺呷哺於港交所上市,公司歸母淨利潤就顯著提升,當年利潤增幅達到86.5%,公司收入和歸母淨利潤一直到2018年都呈現良好增長態勢。門店數量也從2014年底的450家增長至2020年底的2200家。營收的快速增長來源於大跨步式的開店,而背後是成本驚人的增加和口碑的下降。

曾經被年輕人鍾愛的“價效比之王”,如果變成了“口味一般、價格略貴”的評價時,自然也會被取代。呷哺呷哺錯判形勢過早進行消費升級讓呷哺呷哺和消費者漸行漸遠,一方面是越來越高的價格,另一方面是越來越差的口碑和上座率。

在其財務報表上,我們也可以看到,2017年後呷哺呷哺的營收和淨利潤增速持續下降。

發展的困境直接帶來了人事上的變動,在2021年上半年,曾被創始人稱讚為“天才”的行政總裁離任,定位於中高階的子品牌湊湊創始人張振緯也在毫無徵兆的情況下宣佈離職,集團董事長賀光啟將重新接任CEO一職。面臨呷哺呷哺火鍋店的成熟和湊湊定位的尷尬,如何協調自身產品的競爭關係,如何調整呷哺和湊湊的各方面定位,成為擺在賀老總面前短時間難以解決的問題。

從到2021年三季度看,呷哺呷哺宣佈已經關停經營不善的呷哺呷哺門店200家,預期下半年仍會有相關減值。門店關閉減值,創始人迴歸對呷哺呷哺品牌各方面的調整帶來的不確定性,以及今年湊湊開店放緩,都給呷哺呷哺全年的盈利能力蒙上陰影。如果管理層團隊的凝聚力和方向定位都還在搖擺,呷哺呷哺的未來究竟如何還需我們拭目以待。

呷哺呷哺未來的想象空間在哪?

組織的變革一般來看必然伴隨著管理層的換血。創始人的迴歸一定程度上帶來了市場對於呷哺呷哺管理效能提升的期望。在賀光啟迴歸接任CEO後,呷哺呷哺對門店進行了深度整合,包括管理、研發、IT、招聘、品牌會員系統等方面,以促進各子品牌的協同發展;還建立了員工薪酬激勵制度,員工所得直接和貢獻掛鉤,激發員工的工作潛力;並持續優化餐廳模型以滿足消費者多變的口味喜好;加速推動內部加盟體系,開放獲利分紅渠道;最後還重新梳理了企業文化建設和人員的培養晉升渠道。不過管理效能的提升並非一日之功,能否帶領呷哺呷哺重回高速增長,值得我們的期待。

管理的變革之外,呷哺呷哺也進軍了調味料市場。2016年10月,公司成立合資企業從事湯底、蘸料調味品的研製及銷售。由官網介紹圖可以看到,產品主要以火鍋鍋底、牛肉醬、芝麻蘸醬為主。同時呷哺呷哺還和天貓、京東、蘇寧易購和沃爾瑪等多家商超合作,積極拓寬線上線下的銷售渠道。

同時,湊湊的增長空間更值得關注。從湊湊在全國的市場佈局來看,目前南方市場品牌勢能較弱,門店較少,主要仍集中在上海、深圳等地,如果類比同為中高階品牌的海底撈,2020年海底撈門店數已經達到935家,二線及以上的城市門店數是湊湊的5倍之多,市場擴張的空間仍然廣闊。

自2019年下半年開始,湊湊已經將門店拓展到香港等地,經營表現毫不遜色,餐廳模型的複製可行性也得到市場認可。在國內疫情控制較好的情況下,湊湊的加速擴張或給呷哺呷哺帶來新的轉機。

【注:市場有風險,投資需謹慎。在任何情況下,本訂閱號所載資訊或所表述意見僅為觀點交流,並不構成對任何人的投資建議。】

本文由公眾號“蘇寧金融研究院”原創,作者為蘇寧金融研究院研究員黃大智, 封面圖來自呷哺呷哺官網

(我們精心篩選了“餐飲”相關股票名單,內附30餘個分析指標,可在 “蘇寧金融研究院”公眾號後臺回覆“進群”,掃碼新增小助手微信, 入群免費獲取名單。)

編輯:孫江永 毛德芬

點選“閱讀原文”看更多